El gobierno de Alberto Fernández gastó $40.244 millones en publicidad oficial en los diez meses finales de gestión. El último informe publicado incluye lo contratado entre enero y octubre de 2023 y marca una reducción del gasto en relación a lo realizado en 2022, ya que en los últimos ocho meses del año pasado (mayo-diciembre), el gasto en pesos constantes (actualizados por inflación) fue de $48.301 millones. De todas formas, comparar el gasto resulta una verdadera dificultad para la administración saliente porque la información presentada es incompleta, no da cuenta de períodos equivalentes ni discrimina la inversión mensual. Este es uno de los rasgos destacables del modo en que administró la publicidad oficial Alberto Fernández: empeoró la transparencia de la información en relación a lo realizado por Mauricio Macri.

Si se comparan las gestiones en términos de gastos totales durante los cuatro años de ejecución de presupuestos publicitarios, se encuentra que la gestión Fernández redujo un 20% el gasto en relación a la de Mauricio Macri medida en dólares corrientes. Pasó de US$ 486 millones entre 2016 y 2019 a US$ 402 millones entre 2020 y 2023. Si se contemplase la inflación en dólares, la diferencia sería mayor. Otro rasgo que diferencia las gestiones es la cantidad (y diversidad) de medios alcanzados por la distribución de la publicidad: de 1400 en el último año de gestión de Macri a 3800 en 2023.

En el decálogo de ajuste anunciado el martes pasado por el ministro Luis Caputo el aviso de la suspensión de la pauta de publicidad oficial ocupó un lugar central. Más allá de los argumentos a favor y en contra, los pesos destinados a este rubro en 2023 podrían ser los últimos durante un tiempo. Su análisis habilita a identificar el impacto que podría tener su suspensión.

Los números que dicen cosas

El ranking de grupos y empresas que recibieron dinero de publicidad nacional en 2023 es encabezado por el Grupo Clarín, que con más de $4.100 millones de pesos casi duplica al segundo (Indalo) y al tercero (Octubre) y lo logra con el cuarto de la lista (América). Sólo si se suma lo que facturaron Indalo y Octubre se supera -por poco- al líder, Clarín. Entre los primeros 10 grupos siguen Crónica, La Nación, Paramount (el de capitales extranjeros que más dinero recibió), Perfil, Google y El Destape (la empresa más pequeña dentro del top ten). Casi todas ellas percibieron en el año más de $1.000 millones. Es decir, los grupos y empresas de medios más beneficiados por este reparto son los más grandes y los más importantes. A un lado y otro de las definiciones de oficialismo y oposición.

En términos individuales, 2023 presenta una novedad: por primera vez el destinatario que más publicidad recibió no es un medio tradicional. YouTube con $1.079 millones es individualmente el más pautado. El podio lo completan Telefe de Buenos Aires ($907 millones) e Infobae ($876 millones).

Al evaluar los rankings de los medios más pautados en gráfica, radio, web y televisión se encuentra que el criterio de rating/circulación -uno de los establecidos en la resolución todavía vigente- pareció guiar las decisiones. Los grupos y medios de línea editorial afín al gobierno (los del Grupo Octubre y los de Indalo, entre otros) recibieron mucho dinero también.

Esto se combina con la centralización de un porcentaje muy significativo en medios de CABA, que por característica del mercado tienen un alcance “nacional”: se quedan con el 67% del presupuesto (sin contar vía pública). Los medios de la Provincia de Buenos Aires capturaron el 9,28%. Tanto los de Santa Fe (3,79%), Córdoba (3,47%) y Mendoza (2,55%) se quedan con porciones marginales. Los actores sin fines de lucro (medios cooperativos o comunitarios) fueron incluidos en la distribución con montos superiores a los de 2022 pero aún lejos de los gastos en medios privados con relativa cantidad de audiencia.

En relación a los soportes que más se usaron como destino de los fondos, el año 2023 constató para los dineros del Ejecutivo el crecimiento de Internet, algo que todo el mercado publicitario consolida. Si bien la Televisión permanece en primer lugar (araña el 26% del total de lo pautado), la suma de los portales web (24,06%) más lo destinado a redes (5,94%) da como resultado que el 30% del total tuvo a Internet como el soporte dominante. La radio en general mantiene un significativo 21,80% que la ubica en el segundo lugar por tipo de medio. Mientras que la prensa gráfica consolida su caída: apenas se queda con el 10% del total de la pauta y es superada por “vía pública”.

El gobierno de Fernández continuó la línea de Macri y profundizó el recorte en los gastos en publicidad oficial. Incluyó mayor cantidad de medios y una gran cantidad sin fines de lucro. Pero concentró la inversión en los grupos más grandes y en medios con mayor audiencia, con gran crecimiento para plataformas digitales. Además, la divulgación de la información fue opaca y el dinero se centralizó en medios de CABA. Premió a medios de grupos cercanos como Indalo, Octubre y El Destape. En su gran mayoría, los mensajes publicitados tuvieron un fin propagandístico de la gestión. Situación sólo exceptuada durante la pandemia de COVID-19 cuanto las campañas resultaron de gran utilidad pública.

Como plantea el investigador Martín Becerra, “no existe un ”derecho“ de los medios de comunicación a recibir publicidad oficial. Sí hay un derecho de la ciudadanía a ser informada sobre lo que el gobierno hace. Y sí hay jurisprudencia que condena al Estado por ser discrecional en el uso de la pauta”. Resta ver el comportamiento del mercado en la gestión que se inicia y tras el anuncio de suspender la pauta por un año.

AE/SM/CRM

El gobierno nacional volvió a informar sus gastos sobre Publicidad Oficial. A horas de consumarse la renuncia de Francisco Meritello como Secretario de Medios y Comunicación Pública, su ex oficina publicó un listado con lo gastado en el período que va desde el 1 de diciembre de 2020 hasta el 31 de agosto de 2021. La divulgación incluye varios pasos atrás en la transparencia para la difusión de un recurso público tan sensibles para la libertad de expresión.

La lista, divulgada en un documento en PDF de 64 páginas con tablas, incluye los nombres de los medios que percibieron publicidad. Pero no es posible identificar cuánto corresponde a cada mes. Esto es clave en un año con elecciones y en tanto se informan montos correspondientes a dos presupuestos distintos. Tampoco se identifican las empresas que facturaron, no se distinguen las campañas pautadas ni los organismos que pautan. 

La nueva responsable del área es Valeria Zapeschonny, designada por Juan Manzur, nuevo hombre fuerte del gobierno. Tendrá a su cargo, entre otras, la gestión del recurso clave en la relación con los medios. Y el desafío de trabajar para recuperar la transparencia perdida. 

Como anticipó elDiarioAR, la Secretaría de Medios y Comunicación Pública informa una inversión total para los nueve meses de $ 7.563.377.783. Esto implica un aumento del 60% en relación al período anterior. Aunque es necesario insistir en el dato de que uno de los meses informados es diciembre 2020, que corresponde a otro presupuesto. También establece un aumento real en el gasto en relación a los últimos dos años de gestión de Mauricio Macri. 

El presupuesto invertido en el último mes de 2020 y ocho meses de 2021 se desglosa en $ 2.889.223.140 por organismos “centralizados” y $ 4.034.274.663 por “descentralizados”. A los que debe sumarse unos $ 639.879.980 que fueron operados por canje de deuda, lo que implica un 8,46% del total. 

Tal como ocurrió en 2020, el grupo de medios más grande del país y con mayor cantidad de audiencia lidera el listado. El Grupo Clarín recibió el 12,5% de todo el dinero invertido. El podio lo completan el Grupo América y el Grupo Indalo, con el 7,5% para cada uno. Es relevante destacar que el Grupo de Vila-Manzano-Belocopitt pegó un salto en el ranking de preferencias. Y concentra más de un tercio de todo el dinero pautado a través de canjes por deudas con el Estado.

Por su parte, el Grupo Octubre -anterior lugar de trabajo del ahora exSecretario de Medios- bajó un lugar en el ranking. Pero su crecimiento en el mapa de medios (con compras y lanzamientos) le aseguraron mantener un lugar encumbrado. El poker se completa con el Grupo Olmos. Y entre los 10 primeros receptores el primer extranjero es Viacom (Telefé), que está sexto. El digital mejor posicionado es Facebook (también extranjero) que ocupa el puesto ocho. Y el más encumbrado de los de provincias es El Litoral, décimo en la lista general. 

La TV (sumada la abierta y de pago) mantiene el dominio del sistema con los más de $2.700 millones recibidos. En lo que resulta una novedad histórica, el segundo subsector fue el Digital con más de $1.700 millones. El podio lo completa la radio con algo más de $1.200 millones. La pauta en vía pública se ubica cuarta con poco más de $1.000 millones. Más abajo quedó la prensa gráfica con más de $850 millones. 

En el período informado, “vía pública” e “internet” fueron los que más crecieron. A su vez, la inversión en papel se redujo un 40% en términos reales entre 2020 y 2021. Es legítimo preguntarse sobre la necesidad comunicacional de pautar un dinero tan significativo en un soporte que mermó en gran manera su circulación durante la pandemia. Esta política publicitaria se sostiene más como una ayuda al sostenimiento de la fuerza laboral que como una decisión estratégica de comunicación. 

Los medios del AMBA recibieron el 63% del total de la inversión. Esto refleja una mejora en el federalismo en relación al 2020, cuando habían alcanzado el 74%. Pero resta mucho camino por aumentar las inversiones en otros puntos del país y equilibrar esa balanza.

Por otra parte, como rasgo general se identifica que para aquellos soportes que cuentan con el indicador de rating o algún tipo de medición de audiencia, es posible identificar cierta relación entre los medios más vistos/oídos/leídos y los que más dinero por pauta recibieron en el período. 

Sin embargo, al enfocar en quienes encabezaron los listados en el particular período informado, en cada tipo de soporte se encuentran algunas irregularidades o discrecionalidades en relación al criterio de asignar más pauta a los de más audiencia. 

En gráfica, por ejemplo, algunos medios porteños con tirada menor como Página 12, Ámbito Financiero o El Cronista, recibieron más dinero que diarios de provincias con mayor tirada como La Voz del Interior (Córdoba) o Los Andes (Mendoza). Es cierto que esto no implica necesariamente más anuncios, por la diferencia sustancial en el valor del espacio publicitario. Pero la centralidad de los medios de Buenos Aires en el reparto se repite sistemáticamente en todos los soportes. 

En el mercado de la radiodifusión (TV y radio) se encuentran algunos favoritismos para medios del Grupo Indalo y el Grupo Octubre: reciben más dinero pese a tener menos audiencia que otros competidores. En televisión, por ejemplo, América recibió más publicidad que Canal 13 y Canal 9 cuando es ampliamente superado por ambos en audiencia. Y la señal de noticias de La Nación –con la línea editorial más opositora de todo el mercado mediático y un crecimiento relevante en rating durante 2021- fue claramente desplazada de los mayores beneficiados.

Por último, en internet se destaca que las redes sociales como Facebook, YouTube e Instagram se llevaron los mayores beneficios. Es posible sumar a la publicidad display comercializada por Google. En materia de medios, el portal ElDestape.com se coloca bien arriba: es el octavo sitio entre los que más pauta reciben y el tercero entre los medios (superado por Clarín.com y LaNación.com) por encima de competidores con más audiencia (Página12.com o ElCronista.com). 

Otro dato relevante es que algunos medios dominantes (como Clarín y La Nación) comienzan a percibir montos similares para el papel y el online. Es probable que pronto el digital desplace al mercado tradicional. 

Otro rasgo que se mantiene es el de la segregación a los medios gestionados sin fines de lucro. En todo el período, se incluyeron unos 45 medios cooperativos y/o comunitarios de todo el país. En total, se repartieron cerca de $52 millones, una cifra muy menor sobre el total. Sin embargo, se destacan dos excepciones: FM La Patriada está 12° en la lista de radios con algo más de $16 millones (por encima de FM Metro y Urbana Play, entre otras) y Tiempo Argentino está en el 15° puesto en gráfica con $12,9 millones.

De esta manera, la gestión de la Publicidad Oficial durante el segundo año de gestión de Alberto Fernández se caracteriza porque: el gasto aumenta; los más grandes se llevan la parte más grande; sobrevive la centralización en Buenos Aires de la distribución; crece la inversión en internet; empeoró la calidad de la información publicada y, en general, las líneas editoriales amigas son premiadas con ingresos que no se corresponden con sus niveles de audiencia.

AE/SM

La crisis consolidada que sufre el sistema de medios desde hace tiempo se profundizó en la pandemia por Covid-19. Con distintas trayectorias, los problemas afectan tanto la cuestión material (¿qué hacer con el modelo de negocio?) como la simbólica. Y se materializa en la pregunta ¿crece en Argentina la desconfianza en los medios más que en otros países?

La edición 2021 del Digital News Reports (una investigación del Instituto Reuters de la Universidad de Oxford) ofrece pistas para responder algunas dudas sobre los consumos digitales de medios. Y A la vez, habilita otros interrogantes. ¿El crecimiento sostenido de los consumos digitales de noticia afecta por igual a los tradicionales y los emergentes? ¿Se recupera la confianza en momentos extraordinarios? ¿Hay excepcionalidad argentina? Alerta spoiler: parece que en esto tampoco. 

El atributo “confianza” como clave 

Los principales medios de comunicación argentinos dedicados a la información están atravesados por la polarización del debate público, que crece de modo constante. A eso se suma la discusión sobre cómo juegan en este contexto. Ese debate lleva más de diez años y, por ejemplo, lleva la etiqueta #elroldelosmedios en un ámbito de intercambios intensos y ruidosos, sobrerrepresentado pero no tan masivo, como la red social Twitter. 

El informe del Instituto Reuters muestra un crecimiento sostenido de los consumos digitales, de la mano de la expansión de la conectividad. Esto se vincula con el uso extendido de redes sociales y buscadores. Pero no se consolida, al menos en el país, con la práctica de pagar para acceder a información en la web. 

Ahora bien, en tanto las marcas mediáticas ponen en juego su capital simbólico en el proceso, la cuestión de la “confianza” de las audiencias es un indicador clave para evaluar, entre otras cosas, cuánto los afecta la forma de operar en el mercado local.

Los datos del estudio exponen que la confianza en las “noticias en general” aumentó hasta el 36% y en las que cada quien “utiliza” hasta 47% en comparación con el año anterior. Ambas están, sin embargo, lejos todavía del pico de 2018. El país fue incluido en el estudio en 2017. Desde entonces la confianza en las noticias en general nunca superó el 41%. En 2021 parece haberse recuperado desde un piso histórico.

Para Eugenia Mitchelstein y Pablo Boczkowski (analistas para Reuters del informe local desde 2018), “estos niveles relativamente bajos de confianza pueden relacionarse con la baja proporción de personas que pagan por noticias online: en promedio, sólo 16% paga por noticias a las que accede por internet, con un rango que va desde 12% en Chile a 18% en México.” Ya en 2017 Alejandro Rost (encargado del primer análisis de los resultados locales) planteaba que “muchos argentinos consideran que las noticias están indebidamente influenciadas tanto por el comercio como por la política.”

Según el informe, una de las razones que explica la baja confianza en Argentina en los medios es la polarización de la cobertura que ofrecen. Y si bien esto quedó muy expuesto en la pandemia, creció 3 puntos de un año al otro. Por su parte, la confianza en las noticias en redes sociales se mantuvo baja pero estable. 

En los seis países latinoamericanos incluidos en 2021 la confianza general llega al 40,5%. Eso está por debajo de la media global. Brasil, con el 54% está muy por encima del valor regional. Colombia y Perú -incluidos por primera vez- llegan al 40%. Mientras que Argentina y Chile con 36% ofrecen el valor más bajo. Es decir que todos siguen la tendencia creciente, a excepción de México, que cayó 2 puntos y quedó en 37%.  

A nivel global la confianza en las noticias ha crecido de media 6 puntos en la pandemia y llega a 44%. Finlandia es el país con el nivel más alto (65%) y EEUU el de más bajo (29%). Como queda claro, los números no permiten hablar de alguna excepcionalidad argentina.

El sistema y la pandemia

El informe de este año es la décima entrega de un estudio de largo aliento. Permite acercarse a datos de consumo de noticias digitales basados en una encuesta que respondieron entre enero y febrero 92.000 consumidores de noticias vía web en 46 países. La organización reconoce que los resultados son representativos de la población que consume medios en línea. Mientras que los usos tradicionales quedan subrepresentados. 

Para la edición 2021 se enfocó además en el impacto del coronavirus en el consumo de noticias. Esto permitió identificar que en la mayor parte de los países los momentos de incertidumbre y dificultad para la vida cotidiana los medios recuperaron cierto halo de confianza por parte de las audiencias en un contexto angustiante.  

Los medios de comunicación son parte constitutiva de nuestra vida cotidiana: la radio. la televisión, el diario, internet. Trabajan con la dimensión política y simbólica de la producción social de contenidos y discursos. Y el atributo de la credibilidad y la confianza de sus audiencias resulta clave. 

En Argentina, el sistema dominado por la lógica privado comercial, concentrado en la propiedad y centralizado en producción de contenidos desanda su camino a la convergencia. Busca consolidar modelos de negocios que superen una crisis que ya es estructural. Pero no deben descuidar el aspecto simbólico. El doble valor de sus mercancías y su rol social se lo demandan. 

SM