El proyecto de ley de Bases y Puntos de Partida para la Libertad de los Argentinos enviado por el gobierno de Javier Milei al Congreso apunta a reformar numerosos mecanismos e instituciones que fomentan la producción, formación y participación cultural. De aprobarse, la ley afectaría a la producción mercantilizada y sin fines de lucro en las industrias de la música, los libros, el teatro, el cine y las artes en general. Un breve repaso por los aspectos más relevantes de las medidas permite identificar el tamaño de las afectaciones a la diversidad cultural.

Entre las definiciones más fuertes se encuentran el cierre del Instituto Nacional del Teatro (INT) y del Fondo Nacional de las Artes (FNA).

El primero tiene como finalidad el fomento a la actividad teatral en todo el país tanto con la programación artística como con el sostenimiento de salas. El teatro se ve afectado también por la propuesta de derogación de la Ley N° 14.800 que indica que donde se demuele una sala teatral debe construirse otra similar y de la Ley N° 21.145 que establece beneficios en hospedajes, pasajes y fletes para actores, artistas y técnicos.

Por su parte, el FNA tiene un rol fundamental en el acompañamiento y fomento de las artes plásticas, escénicas, escritura y todo tipo de creación cultural que se financia centralmente por el dominio público pagante generado al vencerse los derechos de autor de cualquier obra. Además, es un fondo que se autofinancia.

El libro es otra de las producciones culturales alcanzadas por las propuestas de modificaciones. La derogación de la Ley de Precio Único generará un desequilibrio en la cadena de valor que pondrá en riesgo la actividad de pequeños y medianos libreros en todo el país que no podrán competir con grandes superficies de venta. Las modificaciones también alcanzan a la Comisión Nacional de Bibliotecas Populares que pierde su presupuesto y además se eliminan beneficios impositivos para este tipo de instituciones.

La música también se encuentra afectada ya que el proyecto busca desfinanciar al INAMU al quitarle el aporte proveniente de las multas, tasas y gravámenes que pagan la radio y la televisión (2% del total). Le quitan toda función de fomento que no sea formativa. Es decir, ya no participa de la promoción de la música en vivo o grabada. Además, se elimina la obligación de contratar artistas locales en shows internacionales.

El proyecto apunta fuerte y al corazón de la industria cinematográfica nacional. Modifica la ley de financiamiento y promoción de la producción y exhibición de películas argentinas. Le quita al fondo del INCAA los ingresos que provienen de las tasas y gravámenes de la televisión (junto a la radio y la televisión paga) para dejar solo el 10% de cada entrada vendida. Además, otorga plena discrecionalidad al directorio y quita del mismo la participación de los múltiples sectores participantes de la actividad. Relaja también las condiciones de las películas a financiar: no deberán ser habladas en castellano, podrán tener publicidad y no deberán representar un aporte a la cultura y a los valores sociales. Por último, el proyecto deroga las cuotas de pantalla para el cine nacional y también la media de permanencia para las películas argentinas.

Todas estas modificaciones apuntan a desarticular el entramado de sostenimiento y promoción de la producción cultural local, independiente y/nacional. El federalismo es puesto en cuestión al tiempo que también la participación civil en el diseño y ejecución de las políticas. Casi todos los organismos que quedan en pie son modificados en su funcionamiento para prescindir de asambleas o consejos asesores federales y otorgar pleno poder al PEN en ellos. 

El gobierno de Javier Milei considera al apoyo estatal a la actividad cultural como un gasto de la política (e ideológico). “Si para que vos hagas una producción cultural depende del favor del Estado no vas a tener un arte contestatario, transformaste la cultura en propaganda. Hay que hacer que el Incaa, el Instituto del Teatro, el Fondo Nacional de las Artes financien a la cultura de una manera en la que la política no se pueda meter”, dijo Sturzenegger en Radio Mitre.

El proyecto busca retirar buena parte del financiamiento a la cultura nacional de una manera en la cual la política se mete hasta más no poder: todo depende del Poder Ejecutivo. Muchas de estas leyes vienen de los años 60, como bien señala Sturzenegger, cuando parecía que los procesos de restauración conservadora en la sociedad argentina encontraban en la promoción de las artes y la cultura en general un punto de distinción. Para Milei, la cultura es casta. Desconoce que la producción cultural promueve la memoria, la crítica social y la representación artística de lo que somos, fuimos y queremos ser como comunidad. Cuanto más diversa, más democrática.

El proyecto busca retirar buena parte del financiamiento a la cultura nacional de una manera en la cual la política se mete hasta más no poder: todo depende del Poder Ejecutivo

La promoción y la formación de músicos, escritores, actores, editores, diseñadores, bailarines y un largo etcétera también beneficia a la industria que no invierte recursos en generar talentos. La formación de espectadores (con la llegada del cine, el teatro, la música en vivo, étc., a lugares donde la inversión privada no lo hace) es otro de los beneficios indirectos que estas políticas tienen para la industria. Sin embargo, el Gobierno considera que esta intervención estatal es lesiva para la cultura.

El proyecto de ley apunta a que sean las reglas de mercado, las de la oferta y la demanda pero también las de lo comercial y lo no comercial, las que establezcan quiénes pueden hacer y acceder a las producciones artísticas. La cultura (y el acceso equitativo a ella en tanto espectadores o productores) nos hace más libres.

AE/JJD

El DNU que desregula distintas actividades de la economía argentina y avanza sobre distintas leyes tiene un capítulo dedicado a la comunicación. En él, la desregulación avanza firmemente y sobre cuestiones importantes del negocio de la prestación de servicios. El capítulo XII del decreto trabaja sobre la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual y sobre la Ley Argentina Digital de los años 2009 y 2014 respectivamente. Estas regulaciones ya habían sido drásticamente modificadas por el gobierno de Mauricio Macri en los primeros días de su gobierno a través de otro DNU (el 257/15).

En líneas generales, el gobierno beneficia en distinta medida a casi todas las principales empresas participantes del mercado y deja en una situación endeble a los actores medianos y pequeños, particularmente en la prestación de servicios de internet y televisión paga.

El megadecreto modifica el artículo 45 de la Ley Audiovisual y elimina cualquier tipo de limitación a la cantidad de licencias de radio y televisión a nivel nacional. Sólo se sostienen limitaciones en el ámbito local (un municipio, por ejemplo) donde se pueden tener hasta cuatro licencias en aquellas ciudades más grandes. Pero a nivel nacional, el límite pasó de 15 a infinitas. Por otro lado, también eliminó restricciones vigentes en materia de propiedad cruzada como la imposibilidad de tener canales y radios a empresas de televisión satelital (DirecTV). La derogación del artículo 46 de la Ley Audiovisual que sigue en el DNU trabaja sobre la misma idea de permitir que los prestadores satelitales ahora puedan dar absolutamente todos los servicios comunicacionales.

A continuación, el texto del DNU avanza en concretar la liberalización de los servicios satelitales al igualarlos al resto de los servicios TIC (telecomunicaciones y televisión paga) y quitarle los impedimentos de oferta cruzada con otros servicios. Esto implica, por ejemplo, que ahora empresas de telefonía como Movistar y Claro pueden dar televisión por vínculo satelital (como lo hace DirecTV) y que no están obligadas a invertir en tendido físico para prestar el servicio audiovisual. Ambas empresas ya utilizan esta tecnología para dar televisión en otros países de América Latina y reclaman esta habilitación desde los tiempos de Cristina Fernández de Kirchner y Mauricio Macri.

Por último, este capítulo flexibiliza las condiciones para que las empresas deseosas de brindar internet satelital lleguen al país. Es decir, esta posibilidad ya estaba vigente y de hecho en el país se puede acceder a internet a través de la tecnología satelital desde hace varios años. Pero hasta este momento, la necesidad de coordinación y aprobación de los planes junto a Arsat y las autoridades competentes ponía en suspenso el ingreso de la mencionada Starlink (quien había anunciado su llegada al país bajo la gestión de Alberto Fernández). Esta tecnología es útil para que la conectividad crezca y baje sus costos en zonas rurales y poco pobladas, algo bastante extendido en nuestro país.

Más allá de estas transformaciones al marco regulatorio de los servicios comunicacionales y de radiodifusión el DNU también avanza sobre otras regulaciones que afectan la actividad de los medios de comunicación. Deroga la ley 26.736 de 2011 que declaraba de interés público la fabricación, comercialización y distribución de pasta celulosa y de papel para diarios. Esta ley tenía como objetivo el acceso equitativo al papel de diarios para todas las empresas de gráfica que le compraran a los fabricantes locales (Papel Prensa, del Grupo Clarín) y que éstos no realizaran tratamientos discriminatorios.

Un último apartado es el que transforma a las Sociedades del Estado en Sociedades Anónimas en un plazo de 180 días. Esto afecta a Radio y Televisión Argentina S.E. que es la empresa encargada de gestionar Radio Nacional (y todas sus emisoras) y la Televisión Pública. También a Télam, la agencia de noticias estatal, y a Contenidos Públicos S.E. que tiene a su cargo las señales culturales y educativas de televisión Paka-Paka, Encuentro y DeporTv. Esta transformación abre la posibilidad de una privatización (total o parcial) de estas empresas además de una modificación en los convenios colectivos de trabajo de las sociedades anónimas emergentes. ARSAT no se ve afectado por este apartado porque nació como una sociedad anónima con participación mayoritaria estatal.

La desregulación de las comunicaciones, entonces, afecta a distintas aristas de la regulación vigente pero no realiza una transformación profunda del mercado. Clarín, Claro (del mexicano Carlos Slim), DirecTV (del Grupo Werthein, apellido del embajador designado por Milei en Estados Unidos), Starlink (de Elon Musk) y Movistar (de la española Telefónica) cuentan con motivos para festejar, al mismo tiempo que se abren algunas preocupaciones en materia de competencia futura al habilitar nuevos entrantes en cada uno de los segmentos. Por otro lado, en materia de radio y televisión, las decisiones con la Ley Audiovisual y los medios estatales parecen dirigir la política hacia un proceso de privatización y concentración del mercado.

AS/DTC

El gobierno de Alberto Fernández gastó $40.244 millones en publicidad oficial en los diez meses finales de gestión. El último informe publicado incluye lo contratado entre enero y octubre de 2023 y marca una reducción del gasto en relación a lo realizado en 2022, ya que en los últimos ocho meses del año pasado (mayo-diciembre), el gasto en pesos constantes (actualizados por inflación) fue de $48.301 millones. De todas formas, comparar el gasto resulta una verdadera dificultad para la administración saliente porque la información presentada es incompleta, no da cuenta de períodos equivalentes ni discrimina la inversión mensual. Este es uno de los rasgos destacables del modo en que administró la publicidad oficial Alberto Fernández: empeoró la transparencia de la información en relación a lo realizado por Mauricio Macri.

Si se comparan las gestiones en términos de gastos totales durante los cuatro años de ejecución de presupuestos publicitarios, se encuentra que la gestión Fernández redujo un 20% el gasto en relación a la de Mauricio Macri medida en dólares corrientes. Pasó de US$ 486 millones entre 2016 y 2019 a US$ 402 millones entre 2020 y 2023. Si se contemplase la inflación en dólares, la diferencia sería mayor. Otro rasgo que diferencia las gestiones es la cantidad (y diversidad) de medios alcanzados por la distribución de la publicidad: de 1400 en el último año de gestión de Macri a 3800 en 2023.

En el decálogo de ajuste anunciado el martes pasado por el ministro Luis Caputo el aviso de la suspensión de la pauta de publicidad oficial ocupó un lugar central. Más allá de los argumentos a favor y en contra, los pesos destinados a este rubro en 2023 podrían ser los últimos durante un tiempo. Su análisis habilita a identificar el impacto que podría tener su suspensión.

Los números que dicen cosas

El ranking de grupos y empresas que recibieron dinero de publicidad nacional en 2023 es encabezado por el Grupo Clarín, que con más de $4.100 millones de pesos casi duplica al segundo (Indalo) y al tercero (Octubre) y lo logra con el cuarto de la lista (América). Sólo si se suma lo que facturaron Indalo y Octubre se supera -por poco- al líder, Clarín. Entre los primeros 10 grupos siguen Crónica, La Nación, Paramount (el de capitales extranjeros que más dinero recibió), Perfil, Google y El Destape (la empresa más pequeña dentro del top ten). Casi todas ellas percibieron en el año más de $1.000 millones. Es decir, los grupos y empresas de medios más beneficiados por este reparto son los más grandes y los más importantes. A un lado y otro de las definiciones de oficialismo y oposición.

En términos individuales, 2023 presenta una novedad: por primera vez el destinatario que más publicidad recibió no es un medio tradicional. YouTube con $1.079 millones es individualmente el más pautado. El podio lo completan Telefe de Buenos Aires ($907 millones) e Infobae ($876 millones).

Al evaluar los rankings de los medios más pautados en gráfica, radio, web y televisión se encuentra que el criterio de rating/circulación -uno de los establecidos en la resolución todavía vigente- pareció guiar las decisiones. Los grupos y medios de línea editorial afín al gobierno (los del Grupo Octubre y los de Indalo, entre otros) recibieron mucho dinero también.

Esto se combina con la centralización de un porcentaje muy significativo en medios de CABA, que por característica del mercado tienen un alcance “nacional”: se quedan con el 67% del presupuesto (sin contar vía pública). Los medios de la Provincia de Buenos Aires capturaron el 9,28%. Tanto los de Santa Fe (3,79%), Córdoba (3,47%) y Mendoza (2,55%) se quedan con porciones marginales. Los actores sin fines de lucro (medios cooperativos o comunitarios) fueron incluidos en la distribución con montos superiores a los de 2022 pero aún lejos de los gastos en medios privados con relativa cantidad de audiencia.

En relación a los soportes que más se usaron como destino de los fondos, el año 2023 constató para los dineros del Ejecutivo el crecimiento de Internet, algo que todo el mercado publicitario consolida. Si bien la Televisión permanece en primer lugar (araña el 26% del total de lo pautado), la suma de los portales web (24,06%) más lo destinado a redes (5,94%) da como resultado que el 30% del total tuvo a Internet como el soporte dominante. La radio en general mantiene un significativo 21,80% que la ubica en el segundo lugar por tipo de medio. Mientras que la prensa gráfica consolida su caída: apenas se queda con el 10% del total de la pauta y es superada por “vía pública”.

El gobierno de Fernández continuó la línea de Macri y profundizó el recorte en los gastos en publicidad oficial. Incluyó mayor cantidad de medios y una gran cantidad sin fines de lucro. Pero concentró la inversión en los grupos más grandes y en medios con mayor audiencia, con gran crecimiento para plataformas digitales. Además, la divulgación de la información fue opaca y el dinero se centralizó en medios de CABA. Premió a medios de grupos cercanos como Indalo, Octubre y El Destape. En su gran mayoría, los mensajes publicitados tuvieron un fin propagandístico de la gestión. Situación sólo exceptuada durante la pandemia de COVID-19 cuanto las campañas resultaron de gran utilidad pública.

Como plantea el investigador Martín Becerra, “no existe un ”derecho“ de los medios de comunicación a recibir publicidad oficial. Sí hay un derecho de la ciudadanía a ser informada sobre lo que el gobierno hace. Y sí hay jurisprudencia que condena al Estado por ser discrecional en el uso de la pauta”. Resta ver el comportamiento del mercado en la gestión que se inicia y tras el anuncio de suspender la pauta por un año.

AE/SM/CRM

Una de las principales definiciones de Javier Milei en materia de políticas de comunicación, sino la única, durante su campaña presidencial fue el corte de la publicidad oficial. A pocas horas de su asunción, el ministro Luis Caputo lo confirmó: se suspenderá la pauta pública durante un año tanto para la gestión de Presidencia de la Nación como para los ministerios (resta saber si también para los organismos descentralizados como PAMI, Anses o Banco Nación y las empresas públicas como YPF, gran avisador). Así dicho, pareciera que la materia sólo involucra al gobierno y a las empresas de medios de comunicación, pero no. 

Por supuesto que la decisión tiene un impacto directo sobre la economía y el financiamiento del sistema de medios de comunicación. En 2023, la inversión del gobierno de Alberto Fernández fue de $40.244.937.740,37. Es decir, unos US$103 millones. Esto explica algo así como el 8% de todo el mercado publicitario argentino según los datos de la Cámara Argentina de Agencias de Medios. El gobierno nacional es uno de los principales anunciantes del mercado de medios.

Esta quita o suspensión afecta a todo el sistema de medios: a los grupos más fuertes (Clarín, Indalo, La Nación, Octubre, Cadena 3) y particularmente a los medianos y chicos. La lógica que subyace esta quita es que el mercado publicitario privado premiará y financiará a las empresas que generen contenidos atractivos para las audiencias y de calidad. En la jungla del mercado, el más apto sobrevive. Y no es así. Las marcas no sólo apoyan a quienes tienen más audiencia sino a quienes elaboran y transmiten los mensajes que les son convenientes y amigables. El mercado tiene línea editorial.

En la jungla del mercado, el más apto sobrevive. Y no es así. Las marcas no sólo apoyan a quienes tienen más audiencia sino a quienes elaboran y transmiten los mensajes que les son convenientes y amigables. El mercado tiene línea editorial

Por otro lado, esta lógica supone que la única función que cumple la publicidad oficial es la de aceitar los vínculos entre el Gobierno y los medios a través de una transacción económica que premia y castiga a amigos y enemigos respectivamente. Lo cierto es que los medios y el Gobierno no son los únicos metidos en este baile. Hay un gran elefante en la sala: los ciudadanos.

El principal sujeto de derecho en una política de publicidad oficial es el ciudadano. Los gobiernos deben dar a conocer sus actos y también las áreas, políticas y mecanismos que el Gobierno genera para satisfacer demandas y derechos de esos ciudadanos. Es decir, la publicidad oficial es uno de los mecanismos de los que dispone (y debe utilizar) el Gobierno para garantizar el derecho a la información y la libertad de expresión (en su costado social) de los integrantes de una sociedad democrática. 

La publicidad oficial es uno de los mecanismos de los que dispone (y debe utilizar) el Gobierno para garantizar el derecho a la información y la libertad de expresión (en su costado social) de los integrantes de una sociedad democrática

El Gobierno también desconoce que el Estado (acá no solo el Gobierno) debe diseñar e implementar activamente políticas que promuevan la diversidad de voces, la pluralidad informativa y la profesionalización de las producciones. En nuestro país, no existen mecanismos generales que fomenten la actividad de los medios. Por tanto, la publicidad oficial se constituye en una ventanilla central a través de la cual los distintos niveles del Estado y de los gobiernos actúan sobre la sostenibilidad del sistema y afectan la diversidad y la pluralidad de voces como consecuencia secundaria. 

La decisión de Javier Milei de recortar a cero la publicidad afectará la sostenibilidad de medios y la diversidad del sistema. Además, implicará menos ingresos para todas (todas) las empresas y por ende un corte por lo más delgado: los trabajadores. Esto tendrá consecuencias directas sobre la calidad del empleo en medios y también sobre la calidad de los contenidos (contrario al objetivo que respondería a la lógica imperante). Así, asistiremos a una sociedad con menor diversidad de voces, trabajadores más precarizados, menor calidad de noticias y entretenimiento, reducción de la transparencia de la gestión gubernamental y, por ende, menor calidad del debate público.

AE/JJD

Uno de los primeros interrogantes o cuestionamientos sobre los debates presidenciales (jóvenes en nuestro país) es si se trata de debates televisivos o de la televisación de un debate. La diferencia radica en que la primera postura sostiene que el formato, sus reglas y las conductas asociadas están delimitadas por la producción televisiva. En la segunda opción, los debates se articularían como un escenario de discusión política-electoral y su transmisión por televisión funcionaría como una herramienta para garantizar su acceso masivo. Si bien los debates también se transmiten por radio (que se suman a la cadena “optativa”), el grueso de los interesados se suma por la TV.

Las reglas, formatos y estructura del debate son impuestos por la Cámara Nacional Electoral (CNE). Si bien es cierto que la televisación del debate condiciona las lecturas y el impacto de los contenidos, el debate es televisado primero y televisivo después. Para los medios, entonces, se transforma en un contenido central.

Entonces, ¿qué hacen los medios con el debate presidencial? ¿son un gran negocio? ¿representan buenos números de audiencia?

La transmisión del debate es opcional pero en cadena: es decir, los canales y radios pueden optar por transmitirlo pero de hacerlo deben unirse a una transmisión centralizada y única. En octubre, Canal 9 y Telefe decidieron no transmitirlo. Parece bastante razonable que las dos pantalla “menos politizadas” de la televisión abierta porteña resignen el convite.

La producción de la televisación se encuentra centralizada y acordada entre la CNE y la Cámara Argentina de Productoras Independientes de Televisión (CAPIT). El convenio firmado junto a la CNE y RTA tiene un costo de producción de $160 millones para las primeras dos ediciones (sucedidas el 1 y 8 de octubre) y de $70 millones para la edición previa al balotaje. La producción general está a cargo de Fernando Lojo, director en RPM Content, ex CQC y cercano a una de las cabezas más presentes en la realización televisiva y dirección de cámaras: Diego Guebel, ex Cuatro Cabezas y actual BoxFish (Masterchef, entre otros).

El nuevo formato (que responde a una nueva cantidad de integrantes) buscará mayor discusión entre ambos y habilitará la circulación de los candidatos por zonas delimitadas del escenario. Del mismo modo, podrán interrumpirse pero no monopolizar la palabra. En algún punto, este formato tiene el gran desafío de recuperar la atención de las audiencias ante un evento político de semejante tamaño: el primer debate tuvo un rating más alto que el segundo (42 puntos contra 38 según los números de Kantar Ibope). El único canal abierto que no transmitió el debate en ambas oportunidades fue el más visto (Telefe).

A nivel de negocio, el debate también parece una oportunidad (chica) para los medios. La regulación del debate también establece pausas a mitad de camino de los seis ejes y antes del cierre. En total, se tomarán 22 minutos de pausa entre los 110 minutos que se estipula que durará. Estos 22 minutos se transforman en 1320 segundos publicitarios que valen oro. Para ser más específicos, según la información disponible en el portal TotalMedios, el segundo publicitario de Canal 13 en la franja horaria del debate tendrá un valor de $1.000.000 (franja que ocupa habitualmente PPT con Jorge Lanata). En América TV el costo será de $100.000 mientras en la TV Pública alcanzará los $40.000. Entre las señales de noticias, C5N cotiza el segundo en esa franja a $37.000, TN a $23.000 y A24 a $12.000. 

Para las señales de noticias, el valor del segundo se acerca a los precios máximos más habituales. En los canales de televisión abierta, los números se alejan un poco más salvo para la TV Pública cuyo valor de segundo publicitario para el debate es cuatro veces más alto que el precio máximo semanal. Claro que estos precios públicos luego se negocian y se rebajan también en compras publicitarias más amplias por lo que no se puede afirmar que estos valores sean los finalmente pagados por los auspiciantes.

Otro factor que se añade al análisis económico (y recorta la capacidad de facturación) es que los canales suelen utilizar estas pausas para darle espacio a mesas de debate y análisis de lo que se está sucediendo en el debate. Lo hacen pese a estar impedido por ley. Así fue en las primeras dos ediciones en las pantallas de Canal 13 y América TV. Fue especialmente llamativa la ecléctica mesa de análisis convocada por Jorge Lanata en ambas ediciones de octubre. La Ley electoral que regula los debates indica:

“Respecto a la tanda publicitaria no se permite publicidad electoral ni anuncios públicos de los actos de Gobierno, como así tampoco intervenciones o comentarios políticos que interfieran entre el DEBATE 2023 y la audiencia” (cf. art. 64 decies, CEN).

Algunos medios como Infobae, C5N o Filonews fueron advertidos por incumplir los términos y condiciones del debate. Sin embargo, existe un gris en la regulación (como en muchas otras) con las transmisiones digitales. Es por eso que muchos medios vuelcan en sus canales de YouTube o transmisiones exclusivas para la web, mesas de análisis y de comentario que convocan a distintos analistas. Pese a que este tipo de análisis fue muy exitoso para los días electorales (especialmente en las PASO), no tuvieron el mismo impacto durante los debates.

De esta forma, el debate presidencial representa un fenómeno hipertelevisivo e hipertelevisable. Convoca a una gran audiencia y también a buena parte de los auspiciantes que saben que ahí y en ese momento están activos el grueso de sus potenciales clientes. Hasta las redes sociales miran a la tele en ese momento para sostener la conversación. La TV garantiza el acceso al contenido, es un instrumento. Pero su centralidad termina condicionando no tanto el formato sino el impacto del debate: lo que se ve define (muchas veces) más cosas que lo que se escucha. 

AE/DTC

El gobierno nacional volvió a informar sus gastos sobre Publicidad Oficial. A horas de consumarse la renuncia de Francisco Meritello como Secretario de Medios y Comunicación Pública, su ex oficina publicó un listado con lo gastado en el período que va desde el 1 de diciembre de 2020 hasta el 31 de agosto de 2021. La divulgación incluye varios pasos atrás en la transparencia para la difusión de un recurso público tan sensibles para la libertad de expresión.

La lista, divulgada en un documento en PDF de 64 páginas con tablas, incluye los nombres de los medios que percibieron publicidad. Pero no es posible identificar cuánto corresponde a cada mes. Esto es clave en un año con elecciones y en tanto se informan montos correspondientes a dos presupuestos distintos. Tampoco se identifican las empresas que facturaron, no se distinguen las campañas pautadas ni los organismos que pautan. 

La nueva responsable del área es Valeria Zapeschonny, designada por Juan Manzur, nuevo hombre fuerte del gobierno. Tendrá a su cargo, entre otras, la gestión del recurso clave en la relación con los medios. Y el desafío de trabajar para recuperar la transparencia perdida. 

Como anticipó elDiarioAR, la Secretaría de Medios y Comunicación Pública informa una inversión total para los nueve meses de $ 7.563.377.783. Esto implica un aumento del 60% en relación al período anterior. Aunque es necesario insistir en el dato de que uno de los meses informados es diciembre 2020, que corresponde a otro presupuesto. También establece un aumento real en el gasto en relación a los últimos dos años de gestión de Mauricio Macri. 

El presupuesto invertido en el último mes de 2020 y ocho meses de 2021 se desglosa en $ 2.889.223.140 por organismos “centralizados” y $ 4.034.274.663 por “descentralizados”. A los que debe sumarse unos $ 639.879.980 que fueron operados por canje de deuda, lo que implica un 8,46% del total. 

Tal como ocurrió en 2020, el grupo de medios más grande del país y con mayor cantidad de audiencia lidera el listado. El Grupo Clarín recibió el 12,5% de todo el dinero invertido. El podio lo completan el Grupo América y el Grupo Indalo, con el 7,5% para cada uno. Es relevante destacar que el Grupo de Vila-Manzano-Belocopitt pegó un salto en el ranking de preferencias. Y concentra más de un tercio de todo el dinero pautado a través de canjes por deudas con el Estado.

Por su parte, el Grupo Octubre -anterior lugar de trabajo del ahora exSecretario de Medios- bajó un lugar en el ranking. Pero su crecimiento en el mapa de medios (con compras y lanzamientos) le aseguraron mantener un lugar encumbrado. El poker se completa con el Grupo Olmos. Y entre los 10 primeros receptores el primer extranjero es Viacom (Telefé), que está sexto. El digital mejor posicionado es Facebook (también extranjero) que ocupa el puesto ocho. Y el más encumbrado de los de provincias es El Litoral, décimo en la lista general. 

La TV (sumada la abierta y de pago) mantiene el dominio del sistema con los más de $2.700 millones recibidos. En lo que resulta una novedad histórica, el segundo subsector fue el Digital con más de $1.700 millones. El podio lo completa la radio con algo más de $1.200 millones. La pauta en vía pública se ubica cuarta con poco más de $1.000 millones. Más abajo quedó la prensa gráfica con más de $850 millones. 

En el período informado, “vía pública” e “internet” fueron los que más crecieron. A su vez, la inversión en papel se redujo un 40% en términos reales entre 2020 y 2021. Es legítimo preguntarse sobre la necesidad comunicacional de pautar un dinero tan significativo en un soporte que mermó en gran manera su circulación durante la pandemia. Esta política publicitaria se sostiene más como una ayuda al sostenimiento de la fuerza laboral que como una decisión estratégica de comunicación. 

Los medios del AMBA recibieron el 63% del total de la inversión. Esto refleja una mejora en el federalismo en relación al 2020, cuando habían alcanzado el 74%. Pero resta mucho camino por aumentar las inversiones en otros puntos del país y equilibrar esa balanza.

Por otra parte, como rasgo general se identifica que para aquellos soportes que cuentan con el indicador de rating o algún tipo de medición de audiencia, es posible identificar cierta relación entre los medios más vistos/oídos/leídos y los que más dinero por pauta recibieron en el período. 

Sin embargo, al enfocar en quienes encabezaron los listados en el particular período informado, en cada tipo de soporte se encuentran algunas irregularidades o discrecionalidades en relación al criterio de asignar más pauta a los de más audiencia. 

En gráfica, por ejemplo, algunos medios porteños con tirada menor como Página 12, Ámbito Financiero o El Cronista, recibieron más dinero que diarios de provincias con mayor tirada como La Voz del Interior (Córdoba) o Los Andes (Mendoza). Es cierto que esto no implica necesariamente más anuncios, por la diferencia sustancial en el valor del espacio publicitario. Pero la centralidad de los medios de Buenos Aires en el reparto se repite sistemáticamente en todos los soportes. 

En el mercado de la radiodifusión (TV y radio) se encuentran algunos favoritismos para medios del Grupo Indalo y el Grupo Octubre: reciben más dinero pese a tener menos audiencia que otros competidores. En televisión, por ejemplo, América recibió más publicidad que Canal 13 y Canal 9 cuando es ampliamente superado por ambos en audiencia. Y la señal de noticias de La Nación –con la línea editorial más opositora de todo el mercado mediático y un crecimiento relevante en rating durante 2021- fue claramente desplazada de los mayores beneficiados.

Por último, en internet se destaca que las redes sociales como Facebook, YouTube e Instagram se llevaron los mayores beneficios. Es posible sumar a la publicidad display comercializada por Google. En materia de medios, el portal ElDestape.com se coloca bien arriba: es el octavo sitio entre los que más pauta reciben y el tercero entre los medios (superado por Clarín.com y LaNación.com) por encima de competidores con más audiencia (Página12.com o ElCronista.com). 

Otro dato relevante es que algunos medios dominantes (como Clarín y La Nación) comienzan a percibir montos similares para el papel y el online. Es probable que pronto el digital desplace al mercado tradicional. 

Otro rasgo que se mantiene es el de la segregación a los medios gestionados sin fines de lucro. En todo el período, se incluyeron unos 45 medios cooperativos y/o comunitarios de todo el país. En total, se repartieron cerca de $52 millones, una cifra muy menor sobre el total. Sin embargo, se destacan dos excepciones: FM La Patriada está 12° en la lista de radios con algo más de $16 millones (por encima de FM Metro y Urbana Play, entre otras) y Tiempo Argentino está en el 15° puesto en gráfica con $12,9 millones.

De esta manera, la gestión de la Publicidad Oficial durante el segundo año de gestión de Alberto Fernández se caracteriza porque: el gasto aumenta; los más grandes se llevan la parte más grande; sobrevive la centralización en Buenos Aires de la distribución; crece la inversión en internet; empeoró la calidad de la información publicada y, en general, las líneas editoriales amigas son premiadas con ingresos que no se corresponden con sus niveles de audiencia.

AE/SM

Agosto trajo una de las principales y más esperadas novedades del podcasting argentino: “Basta Chicos”. Este documental biográfico sobre la vida de Ricardo Fort co-producido por Anfibia Podcast y Spotify se transformó rápidamente en un éxito de audiencia y de circulación en redes sociales. Quizás haya sido el primero en traspasar los límites de la creciente, pero pequeña audiencia de podcast para conquistar nuevos oídos y llegar a la tele, la radio y los portales informativos. Tomás Pérez Vizzón, su director, describe claramente el objetivo “Creemos que el podcast está en un momento de nicho y hace falta un producto que trate de hablarle a la mayor cantidad de gente al mismo tiempo. Que el tema atraiga oyentes más allá del formato, que rompiera con edades, zonas geográficas y usos tecnológicos”. ¿Qué hay detrás de Basta Chicos?

Primero, el contexto. La producción de podcast en Argentina mejora a pasos acelerados. Esa mejora se traduce en mayor cantidad de contenidos y más calidad en las producciones de las que elDiarioAR ya tiene cuatro, uno en formato diario de noticias con Franco Torchia. Las productoras se han consolidado (Posta, Anfibia, Parque, Wetoker, solo algunas de ellas) y las vías de financiamiento empiezan a asomar como una fuente escasa pero real. Algo impensado hace algunos años. Uno de los grandes impulsores de este crecimiento es, sin ninguna duda, Spotify. Desde que la plataforma entró al mercado de la distribución de podcast en 2018, el conocimiento del formato y la circulación de contenidos creció exponencialmente. 

Uno de los grandes impulsores de este crecimiento es, sin ninguna duda, Spotify. Desde que la plataforma entró al mercado de la distribución de podcast en 2018, el conocimiento del formato y la circulación de contenidos creció exponencialmente.

Pero el gran espaldarazo a la producción local llegó con la gran inversión en co-producciones con actores locales para podcast exclusivos. La lista alcanza a una veintena de producciones con diferentes productoras y los formatos fueron desde ficciones hasta dailys informativos. La inversión en producción en un mercado con fuentes de ingresos inestables y escasas permite la conformación de grandes equipos de producción, tiempos y recursos que extramente se tienen. Basta Chicos es el reflejo de un proceso de trabajo virtuoso facilitado, en gran parte, por esta “tranquilidad presupuestaria”.

Segundo, el tema. Ricardo Fort es un personaje surgido de los medios tradicionales –principalmente la TV- que tiene sobrevida en redes sociales. Pérez Vizzón explica la esencialidad de este perfil: “Fort es un personaje que, de alguna manera mágica, atraviesa a un montón de argentinos. Sea por quienes lo vieron ser uno de los últimos fenómenos de la TV masiva o por los jóvenes que no lo vieron pero lo tienen como ídolo pop digital”. Pero contar la historia de una persona tan mediática y que hizo su corta pero meteórica carrera mostrando su vida privada era un verdadero desafío. Para eso, “teníamos que lograr impactar y emocionar a los oyentes pensando algunas cuestiones básicas y comunes a través de Fort. Puede ser el deseo a prueba de balas, la construcción de una familia típica, la sexualidad, el rechazo del padre… cuando lográs identificar a la audiencia con cuestiones más terrenales a través de un personaje hay algo que se logra… y como nosotros venimos del periodismo es algo que buscamos como parte del oficio”.

Tercero, las formas y el formato. El podcast tenía que responder algunas preguntas clave: ¿por qué un personaje como Fort podía ser amado y odiado al mismo tiempo? ¿Qué había en su figura que imantaba la discusión social ante un evento relacionado con su persona? Julia Dominzain fue una de las guionistas de “Basta Chicos” y deja claro el objetivo que tuvo la producción: “queríamos acercarnos a un objeto de estudio para entenderlo y para eso teníamos que empatizar. No para que vaya en detrimento de la crítica, para anular contradicciones y complejidades, pero sí necesitábamos desprejuiciarnos, desenojarnos con Fort. Fuimos empatizando con el personaje para entender que un millonario puede no interesarte pero estaba claro que algo provocó en la sociedad argentina. Había que hacerse cargo de eso, como fenómeno”.

El objetivo inicial consistió en componer diez episodios de media hora. La soltura de los entrevistados (Matías Alé, Guido Suller, Aníbal Pachano, Violeta Lo Ré, Tito Speranza entre los más destacados), un gran trabajo de producción periodística y la gran figura de Damián Kuc para narrar la historia dieron material de sobra. Los episodios fueron “recortados” y editados varias veces. El equipo de realización tenía un objetivo claro: se necesitaba un podcast dinámico, que aprovechara recursos tan atractivos como interesantes pero que tuviera en cuenta la necesidad de generar impactos y retener la tensión de la atención de una audiencia que solo escucha. Manual de radio.

“Me interesaba mucho que pudiéramos lograr una estructura previsible pero que no perdiera frescura, que la pudiéramos romper cuando hiciera falta para no encorsetarnos”, sostiene Dominzain. Para una persona que viene de la gráfica, escribir para un podcast (para audio) implica ampliar sus posibilidades expresivas. Se suele pensar que el audio recorta los recursos artísticos si se lo mira desde el audiovisual. Pero para el periodismo gráfico las expande.

Cuarto, la producción. La realización de “Basta Chicos”, desde su idea inicial hasta su publicación duró un año. El proceso de escritura de guión y de realización de entrevistas llevó unos cuatro meses mientras se reservó otro para la edición sonora y un último para el diseño de la campaña de comunicación. Planificar, guionar, producir y… comunicar. Parte del éxito de este podcast está en su campaña de comunicación. Pero además, “Basta Chicos” contó con un gran equipo de producción: un director (Tomás Pérez Vizzón), dos guionistas (Julia Dominzain y Diego González), un editor sonoro (Pablo Sala), dos productores (Rubén Vivero y Andrés Alarcón), un narrador (Damián Kuc) y un equipo de legales para asesorar en materia de licencias y derechos.

Quinto, Damián Kuc. El gran suceso de YouTube Argentina en 2019 y 2020 con sus historias necesarias puso su voz para sostener el relato, hilar las historias e introducir a entrevistados que soltaron ante la ausencia de cámaras, el desconocimiento general sobre lo que es un podcast y la invitación a contar una historia en común. Para Pérez Vizzón “tenía que hacerlo Damián porque es el representante de una generación que no vio tele pero se hizo conocido por hacer videos para Youtube con un pijama de Fort”.

Sexto y último: viralizarse. “Basta Chicos” se convirtió en trending topic a las pocas horas de su publicación. Su ritmo vertiginoso (similar a The Last Dance) y la publicación de sus diez episodios al mismo tiempo lo llevaron al primer puesto de la lista de reproducciones de Spotify rápidamente. Rompió techos de “plays” en cortos plazos y consiguió replicar un fenómeno de las grandes series audiovisuales: el binge listening, muchas personas se terminaron los diez episodios en un par de días. El círculo virtuoso de audiencia se completó con presencia en redes sociales y algunos eventos fortuitos como el anuncio de la activación de la cuenta de Twitter de Fort por parte de sus hijos. Felipe, uno de ellos, forma parte del podcast.

“Basta Chicos” es, sin dudas, uno de los podcast más exitosos de Argentina. Atrapar una historia –por más conocida que sea- y contarla de una manera diferente, provocativa y dinámica es premiado por las audiencias. En el formato que sea.

“Basta Chicos” se puede escuchar en Spotify.

AE

Las cifras de distribución de la publicidad oficial durante el primer año de gestión de Alberto Fernández exponen un crecimiento moderado en el gasto con respecto a 2019. En 11 meses de 2020 -lo publicado excluye diciembre- se invirtieron $4.704 millones, frente a los $3.350 millones de 2019, un aumento del 40% en términos nominales, de acuerdo a datos oficiales.

Tal crecimiento supone 5 puntos por encima de la inflación anual (35,5%) mientras falta conocer lo gastado en el último mes, aunque a los efectos de la comparación, diciembre de 2019 tuvo baja erogación publicitaria estatal, como ocurre en los cambios de Gobierno entre administraciones de distinto signo. Además, parte de la inversión de 2020 correspondió al canje de deudas impositivas y de seguridad social de las empresas mediáticas contraídas durante el Gobierno de Mauricio Macri por espacios de publicidad oficial, una práctica de larga data en el vínculo del Estado con las organizaciones periodísticas. Las continuidades, de todas maneras, no acaban allí.

Ganadores

En relación a los destinatarios de esos fondos se observan más continuidades que cambios. El Grupo Clarín (Clarín, TN, Canal 13, Radio Mitre, FM 100, La Voz del Interior, Los Andes, entre muchos otros) es el que más dinero recibió por anuncios: se quedó con el 13% del total para 2020. El dato consolida una leve caída respecto de años anteriores, ya que en 2019 acaparó el 15% y en 2017, el 18%. El lugar estelar que ocupa el holding que conduce Héctor Magnetto con ramificaciones en todo el mapa mediático argentino se percibe en que lidera la recepción de pauta en los rubros diarios, radio AM y radio FM, ocupa el segundo lugar en TV abierta y portales y el cuarto en señales de cable.

La segunda posición global le correspondió al Grupo Indalo (C5N, Radio 10, Pop, Ámbito Financiero, Minuto Uno, entre otros) con poco menos de la mitad de lo captado por el Grupo Clarín. El top 5 de los más beneficiados se completó con el Grupo América (La Red, América TV, Supercanal, Uno), Octubre (La 750, Página 12, IPTV y, recientemente, Canal 9, entre otros) y VIACOM, la empresa estadounidense que aparece en un lugar de privilegio dado que su activo relevante en la Argentina es el canal Telefe. En esa línea, se percibe el privilegio de Diario Popular, el tercero de más ventas en el área metropolitana de Buenos Aires, que cierra la lista de los 10 principales receptores entre todos los grupos.

La nueva gestión le dio un lugar privilegiado al grupo liderado por Víctor Santa María, que crece en el sistema, a pesar de que su señal de noticias IP, lanzada como guiño el 17 de octubre de 2020, todavía no recibió dinero por pauta oficial. En su cómputo se incluye Canal 9, emisora que acaba de adquirir y donde tenía un acuerdo de producción.

Dos elementos se destacan en el análisis de quiénes encabezan el listado. Por un lado, son efectivamente los que más peso tienen en la audiencia y difusión. Por el otro, hay cierta continuidad al respecto con la gestión de Macri. Las principales diferencias se marcan en la caída de La Nación (La Nación, La Nación +) —privilegiado por la gestión Cambiemos— y el crecimiento del Grupo Olmos (Crónica TV, Crónica y BAE), Facebook y Telecentro, además de Octubre.

La pauta atiende en CABA

Otro aspecto a observar de la distribución de publicidad oficial es el tipo de medio o plataforma elegido para colocar los anuncios. En ese sentido, la mayor parte del presupuesto fue destinado a los medios tradicionales.

Los canales de televisión abierta de todo el país se quedaron con el 21% de la inversión mientras que los medios gráficos consiguieron el 19%, la radio (AM y FM), el 16% y las señales de TV por cable otro 16%. Entre los sitios webs (12%), la vía pública (10%) y las redes sociales (6%) se completa la torta. En este último rubro se destaca que Facebook (incluye Instagram) y Google (incluye YouTube) dominaron el escenario digital-social.

Los medios ubicados en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires concentraron el 74% del gasto publicitario. Esto puede explicarse, entre otras, por dos razones. La primera es la centralidad del sistema en la Capital Federal. La segunda radica en la diferencia del valor de espacios publicitarios entre los medios que dominan el mercado (y operan desde CABA) y los regionales, provinciales y locales.

Ayudas y discrecionalidad

En medio de la crisis económica que sacude al país y se profundizó por la cuestión sanitaria desde marzo del pasado año, el aumento del gasto por encima de la inflación pareció justificarse en el marco de una fuerte asistencia estatal a la actividad privada. El sistema de medios no fue la excepción.

Además de la publicidad oficial, las ayudas se completaron con el ingreso de los medios al programa Aportes para el Trabajo y la Producción; la extensión del alcance del programa REPRO —que paga parte de los salarios— en algunas empresas mediáticas y la impresión de cuadernillos escolares para algunas editoriales vinculadas a grupos de medios.

Así, el Gobierno de Fernández contribuyó a sostener las fuentes laborales de los medios en el marco de la crisis y pese a las líneas editoriales, que fueron mayoritariamente críticas, tanto a la gestión en general como -desde los meses de abril y mayo en adelante- del manejo de la pandemia.

La mayor parte del gasto fue administrado por la Jefatura de Gabinete, oficina que incluye la pauta de Presidencia y los ministerios. Esa área invirtió la mitad del presupuesto mientras que los “organismos descentralizados” (como ANSES y PAMI) gastaron el 37% del dinero. El restante 13% -unos $566 millones- correspondieron al crédito que el Gobierno tiene con distintos medios que pudieron canjear (hasta marzo de 2016) deudas con el Estado por publicidad oficial.

En materia de pluralismo, la deuda con los sectores cooperativos, comunitarios y sin fines de lucro de la comunicación todavía es grande. El Ejecutivo destinó apenas $33 millones a este espacio del sistema entre enero y noviembre de 2020. De esos, más del 50% ($17 millones) fueron recibidos por un solo medio: el diario Tiempo Argentino. El resto se dividió en un largo listado de diarios (50%), portales (23%), radios (18%) y canales de televisión (9%) sin fines de lucro. Una inversión por debajo del 1% del presupuesto para garantizar voces diversas y no comerciales parece quedar a mitad de camino en la expresión de deseos de fomentar la pluralidad de medios.

Como la Argentina no cuenta con una ley que defina el modo en que debe administrarse la publicidad oficial, cada año es posible identificar discrecionalidad en quiénes y cuánto dinero reciben. Ese rasgo atraviesa todo el sistema, más allá de cambios en las administraciones y tipos de gobierno nacional, provincial o municipal.

Cable

Para analizar las discrecionalidades en el reparto corresponde poner el foco en los más pautados según cada tipo de medio y compararlo con las mediciones de rating. Entre las señales de televisión por cable, por caso, se encuentra que Supercanal (la señal de la cablera fundada por José Luis Manzano y Daniel Vila en Mendoza y San Juan) encabeza el ranking.  Esto, obviamente, contradice las mediciones. Lo recibido por pauta en 2020 por la empresa cuyana corresponde en un 95% a un canje de deudas que Manzano y Vila consiguieron durante el gobierno de Mauricio Macri, lo que les permitió reducir sus pasivos y mejorar las condiciones de venta de la cablera al grupo inversor CVI Austral de Cargill. Por su parte la señal Crónica TV (del Grupo Olmos) recibió más publicidad oficial que TN (Grupo Clarín) y A24 (América), a pesar de que ambas la superan en rating.

Radio

En radio se destaca que Del Plata, Somos Radio y Splendid, todas de línea editorial amigable para el Gobierno, pero con niveles bajos de audiencia. Del Plata, incluso, no emitió gran parte del año por un conflicto sindical a raíz del no pago de salarios, y recién regularizó su aire en los últimos meses del año, cuando cambió de manos. En los tres casos, lo recaudado superó a la cosecha de Rivadavia, otra empresa en crisis que hace meses reorganizó la programación y regularizó el aire con voces de derecha dura, muy críticas del Gobierno, que lograron buena repercusión en la audiencia.

En el rubro de las FM, con escaso contenido político, también se percibe un beneficio para las radios con líneas afines a la gestión nacional. Radio Con Vos, que alterna programas periodísticos cercanos y críticos del Gobierno, ocupó un lugar destacado en la recepción de publicidad oficial muy superior a su audiencia. Las pasatistas Pop y Mega, de Indalo, también tuvieron premio, mientras que más abajo en la cuenta, las emisoras de contenido político El Destape (comenzó como una emisora online y ahora transmite en AM y FM) y La Patriada ocuparon un lugar considerable.

Web

Por último, entre los sitios web se destaca la cantidad de dinero pautado en Infobae, que casi duplicó en fondos recibidos a su inmediato competidos Clarin.com —ambos con una línea claramente opositora— pese a que la ventaja en visitas no tiene tal magnitud. Es cierto que el portal informativo líder no es parte de un Grupo, por lo que concentra todo lo que recibe en su única cuenta. Por su parte, los sitios de El Destape y Página 12 también sobresalieron en cuanto a montos recibidos, algo por encima de las visitas a sus páginas, aunque ambos exhibieron un alto crecimiento de clics en 2020.

Durante un primer año de gestión condicionada por la crisis económica y la pandemia, pocos fueron los cambios que se observaron en la administración de la publicidad oficial. Este recurso, que lubrica la relación gobierno-medios (y periodistas) fue central en 2020 para apuntalar un sistema con problemas de larga data. La promesa presidencial del discurso de asunción (regular y usar la pauta oficial para educación) aún no se concreta ni se atisban indicios. Mientras se espera que 2021 recupere algo de normalidad en la vida social, económica y cultural del país, será importante atender al impacto del año electoral y del desgaste pandémico en la administración de la publicidad oficial, recurso finito, maleable y eficaz para ordenar el sistema mediático. 

SM AE