Fueron apenas 20 segundos, tal vez los más caros de los últimos tiempos. Cristiano Ronaldo le hizo “perder” unos 4 mil millones de dólares a Coca-Cola. El último lunes en Budapest, el crack portugues se sentó en una de las conferencias de prensa oficiales de la Eurocopa, miró de reojo dos botellitas de la gaseosa, las agarró con un gesto de desagrado y las movió hacia su izquierda, lo más lejos suyo posible. Las sacó del plano de la TV. Después mostró su botella de agua (sin etiqueta, o sea, sin marca) y sentenció: “Agua!... no Coca-Cola”. 

Eso fue todo.

Pero en el mundo actual, dominado por las redes, los virales y los memes, un gesto puede convertirse en el aleteo de la mariposa que le haga perder millones de dólares a una empresa. O lesionar de un plumazo la reputación de una marca construida con paciencia y esfuerzo durante largos años. 

Después de lo que hizo el crack portugués, la norteamericana -patrocinadora de la Copa- tuvo una brutal caída en la bolsa de 1,6%. Esa cifra representa, en términos económicos, una pérdida de casi 4.000 millones de dólares. Por supuesto que no es grave y la cotización ya se acomodó a los valores de antes. Pero lo nuevo, si se quiere, es la manera en que se producen los movimientos de las placas tectónicas que sostienen la reputación de una marca, una organización, un gobierno o una persona.

Tres conclusiones:

1) La potencia exponencial de la viralidad. Lo que hasta hace poco quedaba encerrado en las pantallas de la TV, ahora llega a las manos de cada usuario en múltiples formas. Cientos de millones de personas desparramadas por todo el mundo reciben en sus celulares el video, los memes, los stickers y los comentarios de lo que pasó. Y a una escala y velocidad que no dejan de impresionar.

Los contenidos ahora son breves, snacks digitales, pequeñas pausas de entretenimiento en medio de la jornada laboral. Llegan por Twitter, TikTok, Instagram o Whatsapp para ser consumidos en 10, 15 o 60 segundos y se reenvían para después seguir en las tareas cotidianas. El académico Roberto Igarza las bautizó “burbujas de ocio” en su profético libro sobre las nuevas formas de consumo cultural (La Crujía, 2009).

2) Las repercusiones de lo que hizo Ronaldo también se viralizan. Pepsi Max, competencia de Coca, publicó en España un tuit que decía: “Nosotros tampoco nos conformamos con lo primero que nos ponen. Nosotros elegimos Pepsi Max” junto a una imagen de dos botellitas de la marca y un micrófono simulando una conferencia de prensa como la de CR7. Pero la marca se apuró, porque después lo borraron. No hay que escupir para arriba. El crack portugués tiene una cruzada contra todas las gaseosas azucaradas, las grasas saturadas y los fritos.

Su gesto trajo más cola. El martes, en la conferencia de prensa después de ganarle a Alemania, el francés Paul Pogba, musulmán practicante, hizo lo mismo que Cristiano pero con una botella de la cerveza Heineken.

Coca y Heineken son sponsors oficiales, pagan mucho dinero por figurar allí. ¿Qué deben hacer las marcas frente a este tipo de reacciones? ¿Pedirán a la UEFA que sancionen a los jugadores? (maltratar a un sponsor está prohibido por reglamento). Por ahora ambas marcas eligieron el silencio.

3) Las marcas parecen invadirlo todo. Pero cuánto más lugares ocupan, más se arriesgan a sufrir episodios como los de Ronaldo. Tal vez llegó el momento de que se pregunten: ¿es necesaria su presencia en absolutamente todos los lugares posibles? Es decir, ¿hace falta que en una conferencia de prensa de rutina, donde ya existe esa pared con todos los sponsors detrás del jugador, haya botellas de gaseosas y de cerveza rodeando a los jugadores? ¿Les sirve a esas marcas semejante saturación en la exposición?

Algún empleado jerárquico de Coca Cola debe estar pensando en eso.

Con apenas 128 contagios en todo el país, el jueves 19 de marzo del 2020, Alberto Fernández decretó un estricto Aislamiento Social Preventivo y Obligatorio (ASPO). Solo se podía salir para comprar alimentos y productos esenciales. El Presidente prometió que la cuarentena sería hasta el 31 de marzo para “ganar tiempo y preparar el sistema de salud”. Es decir, diez días de encierro.

El día del decreto, en la ciudad de Buenos Aires, se registraron 14 contagios. Por las noches, los porteños salían a sus balcones a aplaudir y agradecer al personal de salud. Durante el día, en los supermercados, había largas colas de gente que quería abastecerse de agua, papel higiénico y otros productos básicos. La demanda hizo escasear el alcohol en gel. Las imágenes que llegaban de Europa, sobre todo de Italia, eran alarmantes.

En aquellos días en Argentina parecía prevalecer el triunfalismo y cierto optimismo respecto al futuro. Fueron muchos los que resaltaron, por ejemplo, que los animales habían vuelto a las ciudades desiertas.Y que la contaminación ambiental urbana había disminuido a raíz de las calles y las autopistas sin autos.

En YouTube se convirtieron en furor las clases de yoga, las recetas para hacer pan de masa madre y varias empresas liberaron, por unos días, contenidos digitales pagos. Las ventas de mopas y otros productos de limpieza se dispararon en Mercado Libre. Todo parecía una fiesta de todos por Zoom, la nueva plataforma estrella. Algunos DJs musicalizaban desde sus balcones.

“Al virus lo frenamos entre todos. Viralicemos la responsabilidad”, fue el mensaje tipo slogan publicitario de una campaña oficial que apareció en la tapa de todos los diarios y también en las calles semidesiertas. El 30 de marzo, Alberto Fernández apareció en un vivo por Instagram con Residente, el líder de Calle 13, y dijo: “Todo indica que estamos dominando al virus”. Días antes de decretar el ASPO, en una entrevista con Marcelo Longobardi en Radio Mitre, el Presidente había dicho que la OMS recomendaba tomar bebidas calientes porque “el calor mata al virus”. El 4 de abril, también en Mitre, Fernández prometió: “El domingo que viene se termina la cuarentena”. El Gobierno se pronunció en contra de los “testeos masivos”.

En esa primera época, en la que se popularizó la idea del AMBA, el Presidente aparecía con cierta frecuencia con Horacio Rodriguez Larreta y Axel Kiciloff. Cuando extendió la cuarentena hasta el 26 le preguntaron por qué no se hacían más test y no respondió.

Todavía no era obligatorio el uso de tapabocas, que recién se impuso a partir del 15 de abril, primero en CABA y después en el Gran Buenos Aires y el resto del país. Duró un mes la confusión sobre si los menores de 4 años debían usarlo o no.

La última semana del 20 al 24 de abril el dólar blue se disparó de 90 a 120 pesos. El sábado el Presidente extendió la cuarentena 2 semanas, hasta el 10 de mayo. En esa conferencia Fernández autorizó a los menores a salir una hora por día. Pero al día siguiente, CABA y otras ciudades del interior dieron marcha atrás. La confusión era total.

En la primera semana de mayo explotaron los geriátricos. En vivo y en directo los canales de noticias mostraban imágenes de viejitos en ambulancias con destinos desconocidos.

El viernes 8, en una nueva conferencia tripartita de Fernández, Kicillof y Larreta, la cuarenta se extendió hasta el 24 de mayo. Ya no había fiesta en los balcones, ni DJs ni aplausos.

Como comenzaron a crecer las críticas y reclamos, el Gobierno habilitó una salida con chicos por fin de semana con un sistema de terminación de número de DNI (par e impar). Las reglas también eran insólitas: se podía pasear hasta 500 metros del hogar.

En esa conferencia, donde no respetaron ni la distancia entre ellos y se mostraron sin barbijos, Fernández criticó duramente el modelo de Suecia, Larreta habilitó los comercios de cercanía y Kicillof se negó a hacer lo mismo. Así quedaron expuestas las primeras disidencias e incomodidades entre ellos. Al día siguiente, la embajada de Suecia respondió con ironía vía Twitter: “Pasará tiempo antes de que sepamos qué modelo funciona mejor”.

Los geriátricos siguieron con su explosión de contagios. Sesenta días después del inicio de la cuarentena, el Congreso de la Nación empezó a sesionar en forma virtual, pero en la primera sesión hubo fallas en la conectividad. El 15 de mayo murió Sergio Denis y esa noche sonaron sus hits en varios balcones porteños. Un día más tarde se habilitó a los chicos de hasta 12 años la posibilidad de pasear en CABA.

Un grupo de intendentes peronistas del conurbano empezaron a criticar a Larreta por abrir comercios y paseos. Fernando Gray (Echeverría), Patricio Mussi (Berazategui) y Mayra Mendoza (Quilmes), entre otros, tuitearon contra el intendente porteño por “cortarse solo” y abrir algunos comercios. Hasta ese momento, sólo se habían testeado cuatro villas de las casi mil que tiene el Gran Buenos Aires.

El sábado 23, en la ya clásica conferencia tripartita Fernández, Kicillof y Larreta no podían disimular la tensión entre los tres. Una de las razones de esa tensión eran los pedidos de Kicillof para que Larreta mantuviera una cuarentena estricta en la Ciudad. Fue la peor conferencia para el Presidente. Mostró un gráfico (las famosas “filminas” que se convertían en memes en las redes) con errores sobre la cantidad de muertos en Chile. Kicillof habló más minutos que el Presidente y el jefe de Gobierno y, además, criticó con dureza la gestión de María Eugenia Vidal. A su lado, Larreta, del mismo espacio y socio político de Vidal, parecía incómodo, mientras el PRO más duro empezaba a enfurecerse.

El Presidente advirtió que “esto durará lo que tenga que durar” y se enojó con la periodista Silvia Mercado porque le preguntó sobre la angustia de la gente. “Angustia es que se muera la gente y que el Estado no los cuide”, cerró. Extendió la cuarentena hasta el 7 de junio.

El lunes 25 de mayo, murió el femicida Ricardo Barreda, pero la noticia del día fue la marcha de autos en Tigre contra la extensión de la cuarentena. A la noche, se produjo el primer cacerolazo porteño.

A fines de mayo las noticias se centraron en las villas miserias. Blindaron Villa Azul por la cantidad de contagios y Susana Giménez viajó en avión privado a Uruguay. Fernández elogió en Formosa al gobernador Gildo Insfrán: “Va a poner la provincia de pie”. Insfrán gobierna Formosa desde 1995.

Después de la conferencia del 4 de junio, se extendió la cuarentena hasta el 28, pero Larreta permitió salir a correr en la Ciudad 20 a 8 de la mañana. En el día de su estreno, el Rosedal de Palermo se llenó de gente desesperada por caminar y correr al aire libre. El oficialismo apuntó a la imagen de la aglomeración y la falta de distancia social para criticar a Larreta y a los porteños. Nacían “los runners”, una figura insólita de la creciente disputa política entre el PJ bonaerense y el Juntos por el Cambio de CABA.

El 8 de junio Fernández anunció la expropiación de Vicentin, una de las principales cerealeras del país (endeudada en u$1300 millones y en concurso de acreedores), pero generó fuertes críticas empresariales y de la oposición. En Santa Fe hubo un “banderazo” de protesta y el interventor enviado del Gobierno fue echado del hotel. La medida se suspendió, en uno de los mayores tropiezos de la gestión Fernández.

Para el Día del Padre, el tercer domingo de junio, la cuarentena empezó a relajarse. Los contagios llegaban a 2000 casos diarios.

El viernes 26, el día que murió Hermes Binner, el trío Fernández, Kicillof y Larreta anunció la octava prórroga: un endurecimiento total de cuarentena del 1 al 17 de julio. Caducaron todos los permisos de circulación (que ya eran un descontrol) y también la aventura runner en la ciudad. Se conocen datos demoledores: la economía se había desplomado un 26,4% en abril y cerraron 350 mil comercios desde el inicio de la cuarentena. El Presidente insistía con una frase: “Entre la salud y la economía, no tengo dudas: priorizo la salud”.

Cuando se cumplieron 100 días de cuarentena, el 25 de junio, los números de testeos seguían siendo de los más bajos de la región: 7.245 por millón de habitantes. El lunes 29 se conoció la cifra más alta de muertes desde el inicio de la cuarentena: 48 en un día. Un par de días más tarde la noticia más importante fue otro récord: Lionel Messi anotaba su gol número 700.

LZ

La noticia pasó casi desapercibida. Con la última actualización del nuevo sistema operativo (la versión 14.5) para sus iPhone y iPad, desde el fin de semana pasado, Apple le permite al usuario elegir si quiere que las aplicaciones instaladas en sus dispositivos recopilen datos privados e información personal con fines publicitarios. Hasta ahora el usuario no podía elegir y las apps recopilaban toda esa información por defecto. Ni siquiera se tomaban la molestia de avisarle al usuario lo que hacían. Tampoco se podía impedir.

Pero las cosas cambiaron, al menos en los iPhones. Ahora, cada vez que el usuario instale una nueva app, el nuevo iOS le preguntará si acepta o rechaza compartir sus datos personales, la información de rastreo, etc, con anunciantes y/o con agencias de publicidad que venden esos datos para generar anuncios más personalizados. Estos avisos son posibles gracias al acceso de esos millones de datos digitales (big data), que a su vez generan un perfil de usuario mucho más preciso. Con el celular “abierto” las empresas que recopilan la información pueden saber con precisión quirúrgica los gustos, hábitos y las preferencias de una persona. Saben por ejemplo, por dónde camina, el historial de lo que busca en instagram o en Google, qué sitios visita, todas sus compras, si viaja, con quién chatea, qué series y películas mira, qué otras apps instaló y usa con más o menos frecuencia, si recibe newsletters, si juega, qué tuitea, de qué club es hincha, a quién vota, si tuvo Covid y un casi infinito menú de opciones. La famosa huella digital que cada usuario genera.

Las dos empresas más perjudicadas con esta medida de Apple son Google y Facebook, que dominan ampliamente y con comodidad el mercado de la publicidad digital. Su modelo de negocios principal es el marketing de datos. Recordemos que Google es la dueña de Android, el sistema operativo presente en más del 75% de los móviles de todo el mundo (en algunos países supera el 90%). Y a su vez, Facebook es la propietaria de Whatsapp e Instagram. Para quedarse con estas dos apps, entre el 2014 y el 2016, la empresa de Mark Zuckerberg pagó por ellas más de 20 mil millones de dólares.

Todas estas apps son “gratuitas”. Facebook y Google no le cobran dinero al usuario por usar cualquiera de sus aplicaciones y servicios (como Gmail, Chrome, YouTube, Mapas, calendario, Photos, Drive, Whatsapp, etc), pero a cambio reciben un pago en otra moneda, que tiene una cotización mucho más valiosa que unos pocos dólares: datos personales. Cuando algo es gratis, el producto sos vos.

Ambas empresas se convirtieron en gigantescas aspiradoras de datos digitales. Como un manantial, reciben de a miles de millones de datos por segundo. Datos crudos estructurados y no estructurados que luego procesan, clasifican, desgranan, estudian, etc. para convertirlos en información muy valiosa para sus anunciantes. De esa manera, cada anunciante, partido político o institución, puede llegar capilarmente con su anuncio a la persona que le interesa. 

Por supuesto que el sorpresivo movimiento de Apple generó protestas, sobre todo de las empresas que venden publicidad. Es que los datos de los usuarios de iPhone, si bien son menores en cantidad que los de Android, son muy valorados en la industria publicitaria por el alto poder adquisitivo que tienen sus propietarios. Pero la respuesta de la manzana fue categórica: “Los usuarios son los dueños de sus datos  y deben decidir si desean compartirlos y con quién”, dijo la compañía en un comunicado. 

¿Cuál es el interés detrás de la decisión de Apple? La postura personal de Tim Cook siempre fue a contramano del modelo de Facebook. Pero se intensificó en los últimos años, sobre todo tras los escándalos que tuvo la red social como el affaire Cambridge Analytica (2018). Cook calificó la situación como “grave” y pidió por una mejor legislación en temas de protección de datos personales. Y felicitó a Europa por la aprobación del Reglamento General de Protección de Datos (conocido como GDPR). 

Pero por supuesto que la jugada de Apple no es casual ni caprichosa. Por un lado puede hacerlo porque, a diferencia de Google y Facebook, su principal revenue no es la publicidad sino la venta de productos de hardware, como iPhone, el smartwatch, iMac, accesorios, etc. Pero a su vez Tim Cook, dicen algunos analistas, planea vender su propia publicidad para dar pelea en esa industria, dominada por Google y Facebook. De esta manera, les ofrecería a los anunciantes datos de sus usuarios pero de forma directa, sin intermediarios.

Hasta hoy, el 96% de los que instalaron la última versión iOS no le permitieron a Facebook espiar sus movimientos. El tiempo dirá si con esto tendremos una nueva internet. Pero, al menos, hay algo nuevo y diferente que seguramente modifique el mapa publicitario.

A mi suegra le decimos Lita. Es una arquitecta que no para de trabajar, de construir edificios, remodelar casas. Siempre está de acá para allá con sus planos y su casco de construcción.

A fin de febrero le llegaron mails con notificaciones de extracción de dinero por cajero automático a su caja de ahorro del Banco Supervielle. Textualmente decía: “Orden de extracción para un tercero”. Llamó al banco pero no la atendieron. Al día siguiente, otro mensaje idéntico. Al otro día, otra orden de extracción. Intentó comunicarse varias veces con el banco pero nunca la atendieron. Mandó mail desde el sitio del banco, pero fue como un tiro en el desierto. Nada. Dos días después del primer mensaje, ya con la cuenta sin fondos, se enteró también por mail que el banco le había otorgado un préstamo que jamás solicitó: $42.122 a pagar en cómodas 60 cuotas mensuales, a una tasa del 97% de interés.

Se fijó en la hora del otorgamiento del préstamo: 5 de la mañana. Y tres minutos después hubo una extracción de 15 mil pesos (el máximo permitido) desde algún cajero Banelco. “Llamaba por teléfono pero no me daban bolilla. En tres días me sacaron toda la plata”, me explica Lita.

Se enteró de lo que iban robando por correo electrónico sin poder hacer nada. Decidió ir a la sucursal Lavalle del banco y reclamar físicamente. Llevó todo lo posible: hojas impresas con los mails, las extracciones y otros documentos. Le tomaron el reclamo de mala gana y le dijeron que legalmente había 90 días y que había que esperar. Lo opuesto a lo que el banco vende en sus avisos publicitarios.

Hizo caso. Esperó.

Hasta que el banco le cobró la primera cuota del crédito. Ahí volvió a llamar, furiosa, pero fue maltratada por personas que se enojaron con ella. “Señora, hay que esperar, el tema está en legales”, le decian como si ella estuviera pidiendo un favor. Por supuesto que nadie le devolvió el dinero ni le daban una solución. Quiso hablar con un gerente, pero no pudo. Jamás le dieron contención de ningún tipo. Al contrario. La telefonista, resoplando, casi que le dijo que todo lo que había pasado era su culpa porque, seguramente, ella había firmado algún papel para el otorgamiento del préstamo y tal vez no se acordaba. La trataron de estúpida. “Tiene que tener paciencia, señora. Hasta junio hay tiempo para reclamar”.

Decidí tuitear en mi cuenta (@zanoni) lo que había pasado para ver si el banco reaccionaba. Así fue, porque el caso se viralizó y entonces me enteré de otros cientos de casos similares, en ese banco y en otros. Al parecer es una práctica muy habitual. Robar claves e identidades. Sobre todo a la gente mayor, que no entiende o no se siente bien segura con el lenguaje digital.

En general los delincuentes se hacen pasar por personal del banco o de alguna tarjeta de crédito y piden una clave con la que entran al home banking y generan una nueva clave para operar por cajero. Listo. Bien simple. Casi un juego de niños, como pescar en un estanque. “Los montos de dinero son transferidos a cuentas mula de otro banco y son retirados por cajero casi de inmediato”, explica Jorge Litvin en su twitter (@cokilitvin).

Phishing. Alguien simula ser de una empresa, banco o institución y nos pide información, generalmente privada. Casi siempre estamos en otro tema, distraídos, hablamos rápido. Nadie quiere hablar con los bancos. Y caemos.

Primer consejo: no dar ningún dato personal ni por teléfono, mail, chat, nada. A nadie. Ni siquiera al banco ni a la policía. A nadie.

Según la Unidad Fiscal Especializada en Ciberdelitos (UFECI), las estafas bancarias escalaron un 500% y fueron los delitos informáticos que más crecieron durante 2020. Le pregunto sobre el tema a mi colega Sebastián Davidosky, autor del libro “Engaños Digitales, víctimas reales” (Ediciones B, 2020), y que sabe más del tema de ciberseguridad: “El año pasado de pandemia mucha gente se vio obligada a usar herramientas digitales para operar en sus bancos. Le llamo exilio analogico porque no fue una transformación digital ordenada y escalonada sino que la gente no tuvo opción para acceder a sus cuentas bancarias o a hacer compras online. Entonces hubo muchísimos problemas, que los delincuentes aprovecharon bien. Se hicieron pasar por agentes de banco y muchos clientes entregaron sus claves. Por eso hubo récords de denuncias por acceso indebido a cuentas. Otro gran problema de fondo es que el Banco Central sigue habilitando estos créditos pre aprobados. Los ladrones, una vez que entraron a las cuentas, pueden pedirlos y volver a vaciar las cuentas. O sea, no solo las personas son víctimas de estos robos sino que también se endeudan y nadie responde”.

Las únicas víctimas, en estos casos, son los clientes. Además de que le robaron su dinero sin salir de su casa, pierden tiempo, paciencia y salud. Los reclamos suelen tardar meses y las entidades bancarias casi nunca restituyen el dinero robado.