Por las nuevas formas en las que se produce, distribuye y consume la música, las plataformas de streaming se convirtieron en un escenario de disputa para la industria. En una época en la que los artistas pueden construir sus carreras sin depender de las grandes discográficas ni de la venta de discos, el streaming se presenta, desde la teoría, como una fuente de ingreso real y al alcance de cualquiera. Spotify, Apple Music, Amazon Music, Deezer, Tidal, YouTube Music, Bandcamp y tantas otras, juegan, cada una a su manera, un papel clave en el panorama actual de la música. Su influencia es tan fuerte que, además, ha generado cambios sustanciales en las dinámicas de la industria y en las esferas artísticas. Sin embargo, la pregunta es si hace falta ser tocado por la varita mágica del éxito para monetizar música en Internet o si alcanza con un trabajo sostenido desde la independencia en la Argentina. ¿O, por lo contrario, habrá que ceder ante las exigencias de los algoritmos para acumular reproducciones?

En un mundo cargado de sobreinformación, destacarse artísticamente es un desafío. Esa tarea se complejiza aún más en un sector en constante cambio donde la ecuación del crecimiento está supeditada a muchas variables que van desde lo estrictamente musical hasta cómo se intenta llegar al público. La forma en la que las canciones son distribuidas, si hay intermediarios o no, las herramientas de promoción con las que se cuenta, si existen o no acuerdos comerciales para darle visibilidad en las diferentes plataformas y, principalmente, el caudal de oyentes acumulados son factores fundamentales para alcanzar o no mayores audiencias. 

Para el 2021, un informe realizado por el MiDiA Research señaló que Spotify es la plataforma principal de streaming de audio a nivel global, con el 32% del mercado. Le siguen las empresas Apple Music, con el 16%, y Amazon Music, con el 13%. El resto del panorama se reparte en menores porcentajes entre empresas como Deezer, YouTube Music, Pandora, Tencent y más. Eso ubica a Spotify como la más importante del sector, una plataforma que afirma que “su misión se centra en crear oportunidades para que los artistas sean profesionales y se ganen la vida a través de su arte”. Sin embargo, ¿es eso posible para los artistas en la Argentina?

Nuevos discos, nuevas reglas: los temas se estrenan los viernes y que hay que conseguir “agregadoras digitales”

“Creo que acceder a la monetización es muy sencillo, están dadas las herramientas para hacerlo”, dice Nicolás Madoery, el director de la empresa 432HZ, un espacio de investigación, innovación y formación para la industria musical. “El tema es el imaginario de qué es lo que eso implica o cuánto dinero significa. La complejidad no está dada por el tema de la monetización en sí misma, sino por cómo funciona el consumo en estos espacios. En Spotify, el 1% de los artistas se lleva el 90% de las reproducciones. Es decir, el 99% de los artistas se disputa el 10% del consumo. De esta forma, la plataforma funciona en base a la cantidad y a la masividad de los oyentes. Eso impacta, sobre todo, contra proyectos de nicho, esos que no tienen necesariamente volúmenes muy grandes de consumo”. 

“Algunos artistas a los que les iba bien en el pasado pueden no hacerlo tan bien en este panorama futuro. Ya no podés grabar música una vez cada tres o cuatro años y pensar que eso va a ser suficiente”, le dijo Daniel Ek, cofundador y CEO de Spotify, a Music Ally, la compañía internacional de capacitaciones, servicios y análisis del mundo del negocio musical. “Los artistas que lo están logrando se dan cuenta de que hoy se trata de crear un compromiso continuo con sus seguidores. Se trata de trabajar, de contar historias alrededor del álbum y de mantener un diálogo continuo con sus fans”. De esta forma, el mismo dueño de la principal plataforma de streaming demuestra cómo los artistas deben adaptarse y cambiar sus dinámicas de trabajo conocidas hasta aquí. 

Un par de ejemplos. Como una de las mayores herramientas de rotación son las playlist, todos los estrenos se han estandarizado para ser lanzados los días viernes y así poder ingresar en las listas de promoción. La publicación constante de singles o, incluso, la voraz dinámica de colaboraciones entre artistas por el mero hecho de acumular reproducciones más que búsquedas estéticas son signos de época que llevan -muchas veces- a cruces de mundos generacionales o artísticos inesperados. “Son las maneras de consumo y hay un cambio como en su momento lo generó el CD, cada formato tiene sus características. En este caso, está mediada en algunos aspectos por la cuestión algorítmica. Lo que Spotify busca es la retención de audiencia y está claro que hay algunas canciones que son más propensas que otras a retenerlas”, afirma Nicolás Madoery, de la empresa 432HZ.

“Esto era algo en lo que no había que pensar de forma tan concreta en la industria de la música hace no tantos años, lo más cercano a esto era preguntarse si en la radio la iban a pasar o no”, dice Marieta Vagnoni, manager de Peces Raros e Isla Mujeres, y parte del equipo trabajo de Ibiza Pareo. “La lógica de intentar sostener la atención de los oyentes es lo que en algún punto te interpela sobre los contenidos en los que hay que invertir dinero para que lleguen a mayor cantidad de gente. Si uno quiere ingresar a tal o cual playlist, la introducción tendría que ser de cierta forma, de ciertos segundos, la duración total del tema debería ser determinada, los cambios de ritmos y así, mil cosas más. Pero veo que también hay un montón de proyectos en los que se respetaron y se respetan las inquietudes artísticas. No todos los artistas ni canciones cumplen los requisitos para ser el más escuchado del verano. Muchos van más allá de lo que el algoritmo pide y les termina yendo bien porque son genuinos”, sigue Marieta. 

Así, las condiciones de circulación que imponen las plataformas comienzan a esmerilar las formas de trabajo y, finalmente, las búsquedas artísticas. La forma de llegar exitosamente a tener mayor rotación, además, necesita de un intermediario entre los artistas y el streaming: las agregadoras digitales, aquellas empresas que se dedican a subir la música a todas las aplicaciones musicales. “Para acceder a las plataformas hay que trabajar con agregadoras digitales, ya sean gratuitas o pagas. El laburo podés hacerlo vos subiendo tu propio material o bien podés delegarle un porcentaje de las ganancias a futuro a una agregadora”, afirma Marieta, manager. “No todas, pero algunas tienen a un equipo de personas que pueden asesorarte y orientarte sobre cómo posicionar tu música, en qué playlist se puede aplicar para que se incluya tu canción, qué tema elegir para mover previo al lanzamiento de un disco...”.

La forma de llegar exitosamente a tener mayor rotación, además, necesita de un intermediario entre los artistas y el streaming: las agregadoras digitales, aquellas empresas que se dedican a subir la música a todas las aplicaciones musicales.

Ser indie hoy: plataformas pensadas para consumidores y no para artistas

Para finales del año pasado, Spotify publicó un informe global llamado Loud and Clear como respuesta a los cuestionamientos sobre los montos de regalías que le otorga a los artistas a cambio de las reproducciones. “El streaming ha reducido las barreras de entrada a la música y ha acelerado el camino para encontrar una base de fans global, lo que significa que los artistas pueden pasar rápidamente del primer sencillo al primer cheque de pago importante”, afirman la compañía. 

Según Spotify, 8 millones de artistas subieron su música a la plataforma y 60 mil canciones nuevas se agregan a la plataforma cada día. Las cantidades son magníficas, pero solo el 99,3% genera menos de 10 mil dólares al año. Durante el año pasado, poco más 200 mil artistas llegaron a ganar más de mil dólares por sus reproducciones anuales, 81.500 generaron más de 5 mil dólares y 52.600 superaron la barrera de los 10 mil dólares al año. 

Según Spotify, 8 millones de artistas subieron su música a la plataforma y 60 mil canciones nuevas se agregan a la plataforma cada día. Las cantidades son magníficas, pero solo el 99,3% genera menos de 10 mil dólares al año

¿Cuánto ganan los y las artistas argentinas? elDiarioAR pidió a Spotify los datos sobre la cantidad de artistas argentinos y cuánto cobraron, pero la empresa afirmó que aún no hay relevamientos de esa información en el país. Sin embargo, en ese mismo análisis internacional afirman que el mercado argentino creció en el último año. “El streaming ha sido un catalizador para un inmenso crecimiento en los mercados musicales emergentes. En 2021, el 34% de los artistas que generaron más de 10 mil dólares procedían de países fuera de los diez principales mercados musicales. A su vez, ha habido un gran crecimiento en los mercados de la música en todo el mundo: la Federación Internacional de la Industria Fonográfica (IPFI) informó que los ingresos por música grabada crecieron en todas las regiones del mundo en 2021 y afirmaron que los ingresos crecieron más del 25% en Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia y más”, dice el informe Loud and Clear. 

Sin embargo, para nuestro país y la región, es difícil llegar a esos 10 mil anuales que indica Spotify. Nicolas Madoery afirma que son muy pocos los que pueden llegar a eso ya que depende de muchas variables. Si bien podría utilizarse el monto de 0,0038 centavos de dólar por cada reproducción, para la Argentina ese número sería menor ya que los orígenes de los oyentes implican variación en el monto final de lo pagado al artista, al igual que los valores abonados a las distribuidoras digitales y más.

“Un millón de reproducciones en Spotify podrían ser alrededor de US$700. Pero es inexacto. Es muy difícil dar ese dato porque pueden tener una X cantidad de reproducciones en Youtube pero su público, por distintos motivos, no ve la publicidad entonces su monetizaciones son más bajas de otros artistas que tienen menos reproducciones pero que su público ve las publicidades. O determinados músicos que sus oyentes tienen mayor acceso vía cuentas premium sobre otros que su público usa cuentas gratuitas. Hay muchas variables que entran en juego”. 

Dentro de ese ecosistema, donde todos los artistas buscan destacarse, la independencia o pertenecer a grandes discográficas es un factor clave para los músicos. Música + Data, el Primer Reporte de la Industria Fonográfica Independiente llevado adelante por A.S.I.Ar (Asociación de Sellos Independientes de Argentina) y la empresa 432HZ, define la condición de independencia como “aquella que se produce y gestiona por fuera de la esfera de las compañías discográficas multinacionales”. De esta forma, el 39,9% del mercado mundial es independiente y, para nuestro país, el sector podría dividirse en tres grupos: sellos pequeños, medianos y grandes. Los grandes representan el 4,7% y facturan montos superiores a 12 millones de pesos anuales. Los sellos medianos significan el 14,6% del sector y facturan anualmente entre 600 mil y 12 millones de pesos. Por su parte, el 80,7% de los sellos son pequeños y facturan hasta 600 mil pesos anuales.

“La gente no paga casi nada para acceder a casi todo”

De todas formas, los montos que Spotify y las diferentes aplicaciones abonan a los músicos generan tensiones entre los artistas y son un tema de debate a nivel global. Esto ha generado, por ejemplo, campañas como Justice at Spotify (Justicia en Spotify) desde Gran Bretaña. Desde allí, el músico Ezra Furman afirma: “La gente no paga casi nada por acceder a casi todo. Es evidente que alguien está perdiendo dinero y probablemente seamos nosotros. Creo que Spotify podría cambiar su modelo para ayudar más a los artistas”. 

La gente no paga casi nada por acceder a casi todo. Es evidente que alguien está perdiendo dinero y probablemente seamos nosotros. Creo que Spotify podría cambiar su modelo para ayudar más a los artistas.

Ezra Furman. — Músico.

La pandemia, a su vez, expuso las falencias de los diferentes engranajes del sistema y los músicos vieron la necesidad de obtener por allí las retribuciones merecidas que, además, no podían ganar por hacer shows en vivo. Así fue como surgieron diferentes programas de articulación entre empresas como Spotify y representantes locales de ciertos países para ayudar mediante donaciones a músicos y trabajadores de la industria. Pero, en la sintonía de Furman, mientras estudia la web3 como un nuevo camino de monetización concreta en la industria musical, Madoery afirma: “Spotify, Tidal, Deezer, etc, no están pensadas para los artistas, sino que están pensadas para el consumidor. Ahora bien, yo puedo criticar a Spotify desde el lado de los creadores, pero desde el lado de los consumidores me parece realmente increíble”. 

Las plataformas de streaming de música han generado un profundo cambio de paradigma en la industria actual. Mientras los usuarios tienen infinidad de canciones a disposición en sus pantallas, los músicos obtienen mayor o menor visibilidad luego de negociar entre las exigencias de los algoritmos y la propia mirada artística. Todas se presentan, en un escenario de crisis económica, como una alternativa real de monetización al alcance de todos, pero lejos se encuentran del imaginario de salvación. 

FD/VDM

Cuando el encierro pandémico le puso una pausa obligada al vértigo de sus días y el crecimiento acelerado de su carrera, Dillom pensaba: “Mirá si me muero ahora que por fin pude cumplir mis sueños”. Eso fue hace unos meses y desde ese momento no sólo no murió sino que agotó cuatro shows en el Teatro Vorterix en tiempo récord: cuatro minutos. Sueño cumplido para el rapero de 21 años. Ya no hay entradas para el 27, 28, 29 de abril, ni para el 3 de mayo. La gran repercusión de Post Mortem, su disco debut, el set que dio en uno de los horarios centrales del Lollapalooza -y que lo ubicó como una de las grandes revelaciones del festival- y la expectativa en torno a sus próximos recitales, son su victoria y también su revancha. 

Dillom logró esquivar el derrotero de su vida personal para abrirse paso en la música. Su historia familiar, los problemas de adicciones y legales de su madre, las dificultades para integrarse en la familia ensamblada del padre, la propia muerte -a la que cree latente-, el resentimiento, la (falta de) plata y el consumo excesivo de pastillas fueron obstáculos que sorteó para convertirse en una de las figuras más celebradas de la escena musical argentina. Dillom tuvo un recorrido breve pero intenso: apareció a bordo de un trap denso que explotó con su BZRP Music Session. Su llegada a la masividad es la epopeya de un paria adolescente. Dillom transformó su vida errante y plagada de excesos en un trapstar punk mundano que salió del barro y que aún no termina de entender ni de adaptarse a su propio éxito.

“Yo no hablo de mi vida, esa mierda es muy triste / y ahora que tengo plata son más graciosos mis chistes”, dice en Post Mortem, la canción que da nombre al disco y que también marca el pulso de todo el álbum. En un universo construido desde el trap más crudo y el rap tradicional inspirado en Beastie Boys, Dillom expandió su horizonte hacia el pop con momentos melódicos para narrar su propia historia. Las canciones de su primer disco son un cuento de terror inspirado en sus demonios y fantasmas, una vida digna de Lovecraft o Poe. Lejos del tradicional egotrip aspiracional del género, Dillom se muestra incrédulo ante la novedad de la abundancia. Y a eso le suma un aire de reproche a todos esos que hasta hace poco tiempo lo trataron con desprecio: “Es muy fácil que me quieran ahora que no tengo sarna”, canta en Piso 13. 

Los principios de Dillom: la música es el camino

Dillom es Dylan León Masa, nació en Once y se crió en Colegiales. A los nueve años tocaba el bajo. Tiempo después formó parte de bandas punk y hardcore. Pero fue dentro del hip hop donde potenció sus propias canciones e imprimió la mugre de su estilo. A los 15, por medio de MH, un pibe que conoció en la plaza donde solía parar, empezó a frecuentar un estudio de grabación en la Villa 31, Retiro. Allí se transformó en el beatmaker y DJ del grupo La 31. 

Mientras tanto, lo que pasaba en su casa iba marcando su personalidad. Con los padres separados, el pequeño Dillom rebotaba entre ambos hogares y en ninguno lograba estar a gusto. En uno lidiaba con la violencia y las drogas; en el otro lo hacían sentir afuera por no adaptarse a las reglas y la dinámica de la nueva familia.

“Mi vieja, pobre, hizo lo que pudo y entró en algunas medio oscuras de adicción y depresión. Tenía varios novios que eran medio violentos. Y, bueno, un día, de toda esa mala junta, terminó ella pegada en un caso medio turbio y terminó presa”, contó Dillom a la edición estadounidense de la revista Forbes. Como vivía con su madre, que había quedado detenida después de un allanamiento, Dillon tenía chances de terminar en un instituto de menores. Para evitarlo, se mudó con su padre y su nueva familia. Pero la disciplina religiosa del “nuevo hogar” colapsaba con su espíritu inquieto, así que lo terminaron echando. Esa noche durmió en la plaza.

Las opciones fueron Ushuaia o Misiones, en casas de otros familiares. “Yo lo único en lo que pensaba era en vivir de la música. Entonces dije ‘ni en pedo me voy, allá lamentablemente no hay la misma cantidad de oportunidades que puede haber en Buenos Aires’”, le dijo también a Forbes. Un amigo de la infancia le dio cobijo en su casa. Entre los 15 y los 16, Dillom se sintió un huérfano. Fueron años ásperos, de profundización de su consumo y de un resentimiento fuerte. “Si no me pasa nada bueno a mí, ¿por qué tengo que ser bueno con el resto?”, le dijo a Julio Leiva en Caja Negra. 

Siguió componiendo bases instrumentales de las canciones del grupo La 31, mientras pensaba que nadie en la Argentina estaba haciendo la música que a él le gustaba. Para finales de 2017 decidió intentarlo y dio un paso al frente con temas propios. Al año siguiente apareció Dripping, su primer single, y en 2019, el segundo, Superglue. Con furia punk abrazó un trap oscuro: “Era lo que más escuchaba al momento de hacer música por mí mismo. Además, dentro de todo es un género más fácil, no precisás muchas herramientas para llevarlo a cabo. No necesitás muchos instrumentos ni un súper estudio de grabación”, dijo al Suplemento No, de Página/12. 

Fueron los primeros esbozos del estilo que supo pulir con el tiempo: una voz filosa y sucia con letras cargadas de sexo, drogas, agresividad y un particular sentido del humor. Su aparición fue novedosa. Y también significó una incomodidad en la escena: lo señalaron como un outsider. Dillom lideró la segunda oleada fuerte del trap argentino -que ya tenía a Duki, Neo Pistea e Ysy A como principales figuras- y renovó la escena local.

Ningún rapero puede solo: cómo se gestó Post Mortem

Aún cuando su nombre ganó peso propio, sería imposible pensar los pasos musicales de Dillom como una aventura en solitario. Junto con Muerejoven, ODD MAMI, Taichu, Saramalacara e Ill Quentin formaron la Rip Gang, un colectivo artístico que incluye a productores, diseñadores gráficos y un equipo de audiovisuales. Y fueron, justamente, colaboraciones con otros artistas las que marcaron el punto de inflexión y el despegue definitivo de su música en términos de audiencia. Primero su Bizarrap Music Session con el estribillo repetido como mantra de “Esto es trash / Lo tuyo es basura” y luego el cruce de mundos con L-Gante, en Tinty Nasty. Dillom floreció en 2019. El año pasado reventó.

La fama puso sobre la mesa el miedo a morir(se). La muerte de raperos de veintipocos años por el consumo de psicofármacos en los Estados Unidos -Lil Peep, Juice Wrld- lo acercó a un psicosis que combinaba miedo irracional con angustia. Con esa idea en la cabeza y junto al equipo de Bohemian Groove, el sello discográfico que fundaron algunos integrantes de la Rip Gang, se gestó Post Mortem, su álbum debut. Dillom quiso sacar un disco póstumo en vida, una obra con sentido autobiográfico donde quedaría inmortalizado por si moría. Un poco lejos de aquella irreverencia y agresividad inicial, de aquel resentimiento adolescente, Post Mortem también significa un renacer para Dillom.  

“Mi idea es unir y abarcar todo el público. Los más pibes ya están en el bolsillo, sé que me van a escuchar. Estoy recontra agradecido, obviamente. Pero siendo que el trap es la música popular de la juventud de hoy en día, a los pibes los tenés seguro. Lo que cuesta más es conseguir a gente grande que te escuche. A mí lo que más me llena es leer comentarios de ‘che, tengo 40 años y me gusta tu música’”, dijo en la entrevista con Forbes. 

La llegada a una audiencia masiva por fuera del nicho es, también, un riesgo. En Altavoz, el programa joven de la TV Pública, Dillom estaba siendo entrevistado. El estudio, repleto de fans. El conductor aprovechó y le preguntó a una nena de unos diez años si sabía alguna letra del rapero. Ella cantó con naturalidad: “Lo fumo con falopa, si quieren lo que tengo yo conozco al de la nota”, un fragmento de Opa, uno de los adelantos de Post Mortem. Ese recorte se viralizó en redes sociales y Dillom salió a tuitear: “Dónde vieron que una nena de 10 años cante ‘lo fumo con falopa’ en Televisión Pública y no sea un escándalo. Locura total”. Espantados, los programas de noticias reaccionaron. Ante las críticas, Dillom redobló la apuesta y utilizó la exposición a su favor. Compuso la versión de Opa apta para todo público: pasó de “Lo fumo con falopa, si quieren lo que tengo yo conozco al de la nota” al inocente “Lo tomo con la sopa, también en el colegio yo me saco buena nota”. 

“Para mí, estar hoy acá de este lado del escenario es un sueño cumplido”, dijo desde el escenario del Lollapalooza. En una serie de hechos fortuitos, los cambios en la grilla del festival lo ubicaron en horario central y su set fue uno de los más esperados. Una semana después, asomó el monstruo. Los primeros dos shows para presentar Post Mortem en el Vorterix se agotaron en dos minutos. Las dos fechas que agregaron al día siguiente, 1° de abril, se fueron, también, en dos minutos. La cuádruple presentación del disco debut abre una etapa, quizás con destino masivo. Pero es, sin dudas, la revancha de Dillom. 

JFD/VDM