Cada cuatro años el Mundial de Fútbol y la Selección Argentina detienen el tiempo. Los argentinos organizamos horarios alrededor de los partidos, discutimos resultados con amigos, analizamos rivales y volvemos a sentir esa mezcla de ansiedad, ilusión y pertenencia que sólo genera el fútbol. Durante algunas semanas, millones de personas en todo el mundo compartimos una misma conversación.

Sin embargo, alcanza con sentarse unos minutos frente a una pantalla para advertir que algo cambió. Antes de que empiece el partido aparecen publicidades de apuestas, durante la transmisión, incluso las pausas de hidratación parecen en pausas para recordarnos que todavía no apostamos. Al terminar el partido, lo mismo, cuotas especiales, apuestas en vivo y bonos de bienvenida. En las redes sociales, influencers y streamers promocionan plataformas de juego. En los estadios, los carteles publicitarios acompañan cada jugada.

La sensación es difícil de ignorar, ni los jugadores, ni la pelota parecen ser los únicos protagonistas.

Durante décadas las apuestas ocuparon un lugar marginal alrededor del fútbol. Existía el Prode, existían las quinielas deportivas y algunos juegos asociados a los resultados. Pero el partido seguía siendo el centro de la escena. La apuesta era algo accesorio. El fútbol era el espectáculo. Hoy ocurre algo distinto.

Los juegos de apuestas dejaron de acompañar al fútbol para convertirse en la pieza central del negocio. Ya no se apuesta solamente a quién gana o pierde. Se apuesta quién convierte el primer gol, cuántos córners habrá, cuántas tarjetas mostrará el árbitro o qué jugador será reemplazado primero. Cada acción del partido se transforma en una oportunidad para apostar. La industria logró algo mucho más ambicioso que sumar jugadores. Logró transformar al hincha en apostador y convertir cada minuto en una posibilidad de monetización.

Y nada de esto ocurrió por casualidad. Detrás de este fenómeno existe una industria global que mueve miles de millones de dólares y que atraviesa un proceso de expansión acelerada. En 2020 el mercado mundial de apuestas online estaba valuado en más de 65.000 millones de dólares. Para 2027 se espera que prácticamente duplique su tamaño a más de 127.000 millones. Mientras distintos países europeos avanzaron con regulaciones cada vez más estrictas, América Latina se convirtió en uno de los principales territorios de expansión del sector.

Argentina no quedó al margen de esa tendencia. Sólo durante 2023, las diez plataformas que más publicitaron apuestas online invirtieron más de 7.200 millones de pesos en publicidad, sin contabilizar lo destinado a redes sociales o buscadores. La expansión del negocio empieza a producir escenas difíciles de imaginar hace apenas algunos años. Ver una recreación de Diego Maradona mediante inteligencia artificial invitándonos a apostar muestra hasta dónde está dispuesta a llegar una industria que necesita captar nuevos usuarios de manera permanente.

Pero el problema no termina en la saturación publicitaria. El problema empieza ahí. Detrás de cada publicidad, de cada sponsor en una camiseta y de cada promoción que aparece en nuestras pantallas hay una realidad mucho menos visible: el crecimiento explosivo de las apuestas entre adolescentes y jóvenes.

Las historias comienzan a repetirse en escuelas, clubes, familias y consultorios. Padres que descubren que sus hijos apostaron dinero destinado a otra cosa. Docentes que observan cómo las apuestas forman parte de las conversaciones cotidianas entre alumnos. Jóvenes que empiezan apostando pequeñas sumas y terminan acumulando deudas que no pueden afrontar.

La ludopatía dejó de ser un problema asociado a casinos o bingos. Hoy entra por el celular, un dispositivo muy accesible y a mano de los más jóvenes.

Los datos acompañan esa preocupación. Según UNICEF, ocho de cada diez adolescentes ya están expuestos al ecosistema de apuestas online. El 65% de los jóvenes afirma conocer a alguien con problemas vinculados al juego. Uno de cada cuatro adolescentes que apostó alguna vez reconoce haberse endeudado o haber utilizado dinero destinado a otros fines. Y mientras a un adulto puede llevarle años desarrollar una adicción, en los adolescentes ese proceso puede producirse en apenas dos años.

Detrás de cada estadística hay historias concretas. Familias que descubren el problema cuando ya es demasiado tarde. Chicos que empiezan apostando por curiosidad, por presión del grupo o porque un influencer les recomendó una aplicación. Jóvenes que encuentran en las apuestas una falsa promesa de dinero fácil en un contexto económico difícil.

Por eso el debate sobre la ludopatía no puede reducirse únicamente al juego ilegal. 

Por supuesto que las plataformas clandestinas deben ser perseguidas y sancionadas. Pero sería un error creer que allí termina el problema. La enorme mayoría de los usuarios ni siquiera distingue claramente entre sitios legales e ilegales y el mecanismo principal para incorporar nuevos apostadores es la publicidad, si dejamos que siga funcionando sin restricciones estaremos atacando las consecuencias sin abordar las causas.

Hace décadas entendimos que la publicidad del tabaco no era una herramienta informativa. Era un mecanismo para normalizar, expandir y consolidar un consumo potencialmente adictivo. Por eso decidimos limitarla. Con las apuestas online ocurre algo parecido. Si sabemos que la principal puerta de entrada al fenómeno es la publicidad, ¿por qué seguimos discutiendo la ludopatía sin discutir seriamente la publicidad?

Mientras tanto, la industria continúa expandiendo su presencia en cada pantalla, en cada transmisión deportiva y en cada espacio de consumo cultural de los más jóvenes. Las publicidades no buscan simplemente informar sobre una plataforma. Buscan asociar las apuestas al éxito, la diversión, la pertenencia y el deporte. Buscan naturalizar una conducta que puede transformarse en un consumo problemático y captar, cada día, nuevos jugadores.

Hace más de un año la Cámara de Diputados aprobó una media sanción construida a partir del trabajo de especialistas, organizaciones de la sociedad civil, familias afectadas y distintos bloques políticos en el marco de la Comisión de Prevención de Adicciones presidida por Mónica Frade. Entre otras medidas, esa ley prohíbe la publicidad, promoción y patrocinio de apuestas online; establece mecanismos de verificación biométrica de identidad; crea herramientas de autoexclusión y fortalece la protección de menores. La discusión sigue pendiente en el Senado.

Por eso resulta difícil comprender que el proyecto enviado por el Gobierno para prevenir la ludopatía elimine justamente las restricciones a la publicidad de apuestas, la promoción mediante influencers y el patrocinio deportivo, tres de los principales mecanismos utilizados por la industria para captar nuevos apostadores.

El Mundial terminará en unas semanas. Las transmisiones especiales desaparecerán. La conversación pública se moverá hacia otros temas. Pero el problema seguirá ahí. Porque la verdadera pregunta ya no es si la ludopatía constituye un problema de salud pública. La evidencia hace tiempo respondió esa pregunta. La discusión es si estamos dispuestos a poner límites a una industria que obtiene ganancias cuando cada vez más jóvenes apuestan.

Si no actuamos ahora, cuando el problema ya es evidente, en pocos años no solo nos preguntaremos por qué tardamos tanto: vamos a tener que hacernos cargo de las graves consecuencias de haber mirado para otro lado.

MF/JFRD