Un juzgado de Madrid ha condenado a Meta a indemnizar con US$552 millones a 87 empresas editoras de medios de comunicación españoles por haber incurrido en competencia desleal en la gestión de la publicidad tanto en Facebook como en Instagram. La sentencia entiende que ambas plataformas usaron de forma irregular los datos de millones de usuarios en ambas plataformas para ofrecer publicidad, datos “personales y protegidos”, consiguiendo una “ventaja competitiva significativa” frente a la prensa digital española. En esos años Meta ganó casi más de US$6.000 millones y todo ese dinero, dice la resolución, fue obtenido “con infracción” de la normativa europea de protección de datos. A esos US$552 millones hay que sumar otros US$69 millones más en intereses.

La Asociación de Medios de Información (AMI) demandó a la empresa de Mark Zuckerberg, a la que acusaba de usar de forma “ilegítima” los datos protegidos de millones de usuarios entre 2018 y 2023 para alimentar su negocio de publicidad segmentada. Una ventaja competitiva frente a los meedios de comunicación españoles que no disponían de esos datos para desarrollar su publicidad y, según AMI, “poniendo en riesgo su sostenibilidad económica”. La demanda, que quedó vista para sentencia hace mes y medio en un juzgado de lo mercantil de la Gran Vía de Madrid, reclamaba más de US$500 millones a Meta en nombre de 87 empresas editoras de prensa digital en España junto con agencias de noticias.

El juzgado de lo mercantil, cuya sentencia todavía es recurrible ante la Audiencia Provincial y posteriormente ante el Supremo, entiende que Meta se saltó la normativa europea de protección de datos para gestionar la publicidad que los usuarios de Facebook e Instagram recibieron en esos cinco años. “Meta utilizaba indebidamente datos personales protegidos de los usuarios, lo que le daba una ventaja competitiva significativa frente al tratamiento publicitario que hace la prensa digital española”.

Meta no aportó al juzgado sus datos internos del volumen de negocio y el juzgado entiende, tal y como calculó la propia AMI, que en esos años ganó más de US$6.000 millones entre 2018 “obtenidos con infracción” del reglamento europeo, “lo que ha supuesto para Meta una ventaja competitiva frente a la prensa digital española en el mercado publicitario español”. Ese dinero, añadee, “debe repartirse al resto de los competidores”. El cálculo para repartir esos US$552 millones se calcula en base a la cuota de mercado de cada medio representado por la asociación.

El negeocio de Meta: los datos de los usuarios

El juez desgrana a lo largo de 59 páginas que Meta “ha conseguido algo bastante difícil: que millones de personas decidan usar sus servicios y escriban y visualicen sus vidas en ellos”. Pero “la realidad” detrás de esa “cara social” de sus plataformas es que Facebook e Instagram son gratis “a cambio de disponer de los datos personales de los usuarios para hacer publicidad comportamental, que es el negocio de Meta, que financia la gratuidad del servicio para los usuarios”.

La otra cara de Meta, la “empresarial”, hace que las redes sociales funcionen como “una agencia de publicidad comportamental y segmentada” que ofrece anuncios con una “publicidad personalizada acorde con sus gustos, aficiones y deseos” gracias a los datos que la gente vuelca día tras día en sus perfiles. En ese punto, explica la sentencia, Meta ha hecho un uso ilegal de esos datos protegidos de sus millones de usuarios.

“Usó los datos de millones de usuarios de forma ilícita, obteniendo así una ventaja competitiva que jamás podrán igualar las demandantes que también realizan publicidad”. “La ventaja competitiva consiste en que Meta, a través de sus servicios Instagram y Facebook, cuenta con una gran cantidad de datos de cada uno de sus usuarios activos, incomparablemente superior a la cantidad de datos con la que cuenta la prensa digital. Esto le permite hacer una publicidad personalizada mucho más directa y eficaz que la que puede hacer la prensa digital”.

El primero fue un comercial de la actriz estadounidense Sydney Sweeney (Euphoria) para los jeans de American Eagle. Luego fue el que protagonizó Gavin Casalegno (The Vampire Diaries) para la marca de donas Dunkin'. Ambos desataron un intenso debate sobre raza, belleza e ideales de perfección genética y como cambiaron las estrategias de marketing con la llegada de Donald Trump al poder.

El anuncio de American Eagle titulado “Sydney Sweeney tiene buenos jeans... y los obtuvo de AE”, hace un juego de palabras con el término 'jeans' y 'genes'. En inglés ambos suenan casi idénticos y por eso fue interpretado por muchos usuarios como un concepto que refuerza la idea de que ciertos rasgos genéticos, especialmente los asociados a la blancura, son deseables o superiores.

En un tramo de la publicidad, Sweeney asegura: “Los genes se heredan de padres a hijos, y a menudo determinan rasgos como el color del cabello, la personalidad e incluso el color de los ojos... Mis jeans son azules”.

En Instagram, una usuaria escribió: “N A Z I”, mientras que otros celebraron que la campaña devolviera la “belleza” a la publicidad y lanzaron versiones irónicas del eslogan de Donald Trump 'Make America Great Again' ('Devolver a América su grandeza'), como 'Make Jeans Great Again (MJGA)'.

El principal punto de la controversia es que se resalta un discurso sobre los “buenos genes” y los ideales de belleza cuando la protagoista es blanca, rubia y de ojos azules.

En un video en Tik Tok, la doctora Sayantani DasGupta, especialista en Medicina Narrativa de la Universidad de Columbia, mostró como la campaña de American Eagle está “impregnada de mensajes eugenésicos” (una teoría que sostiene que las razas pueden “mejorarse”) y que esos pensamientos fueron los que provocaron la “esterilización forzada y la disminución de la reproducción en comunidades indeseables” en el sur de Estados Unidos. DasGupta remarcó que el anuncio de American Eagle “contribuye y refuerza este tipo de movimiento político antiinmigrante, anti-personas de color y pro-eugenésico”.

En medio del debate, también se sumó la Casa Blanca. El director de comunicaciones, Steven Cheung, arremetió contra las críticas tachando de “imbécil” el pensamiento liberal. “La cultura de la cancelación se ha descontrolado. Este pensamiento liberal retorcido, imbécil y estúpido es una de las principales razones por las que los estadounidenses votaron como lo hicieron en 2024. Están hartos de estas tonterías”, escribió en su cuenta de X.

Pero como si con los jeans/genes no fuera suficiente, poco después, la marca de donas y café Dunkin' lanzó un anuncio protagonizado por el actor Gavin Casalegno en el que se hace referencia directa a la “genética”, lo que intensificó el debate y llevó a algunos a señalar una narrativa subyacente de exclusión o idealización de ciertos cuerpos y etnias.

Casalengo aparece en un video de TikTok diciendo: “Mira, no pedí ser el rey del verano, simplemente sucedió... ¿Este bronceado? Genética”. El actor continúa diciendo que acaba de recibir sus “resultados de análisis de color”, una técnica que determina qué gamas cromáticas armonizan mejor con los rasgos físicos de una persona, para decir: Golden Summer.

El anuncio no fue bien recibido por el público, que lo comparó con la campaña de American Eagle y sugirió que ambas aludían a un regreso de ideas vinculadas al determinismo biológico y la eugenesia, una teoría y práctica pseudocientífica que propone “mejorar” la especie humana mediante el control de la reproducción y la promoción de ciertos rasgos genéticos, y que fue promovida por regímenes como el de la Alemania nazi.

“¿Qué pasa con todas estas marcas que hablan de genes y genética?”, reaccionó un usuario en TikTok, “¿Por qué estamos normalizando los anuncios sobre eugenesia?”, escribió otro.

Estas campañas publicitarias coinciden con un clima político marcado por las políticas de exclusión impulsadas por Donald Trump, especialmente hacia migrantes y comunidades racializadas, que han sido objeto de redadas y acciones represivas, en ocasiones motivadas únicamente por su perfil racial.

Con información de EFE

La Academia Argentina de la Publicidad, integrada por profesionales de las distintas disciplinas que conforman la comunicación publicitaria, referentes notables de la actividad y de las cámaras, empresas e instituciones afines, llevará adelante el próximo 11 de diciembre la distinción como Académicos de Honor a importantes referentes de la industria. El evento será conducido por Julio Lagos y Juan Gujis, históricos difusores y defensores de la actividad publicitaria.

Este año, el jurado de la Academia, presidido por Carlos Mouzo, reconocerá por su invaluable aporte a la industria y su trayectoria a Ramiro Agulla, Carlos Bayala, Carlos Pérez y Fernando Vega Olmos. Además, otorgará una distinción In Memoriam a las figuras de Jerry Goldenberg, Jorge Schussheim y Luis Suez.

“El año pasado expresé mi satisfacción y alegría por la oportunidad que tuvo la Academia Argentina de Publicidad de entregar las primeras distinciones a los Académicos de Honor 2023. Y ahora por continuar con este reconocimiento a aquellos que hicieron nuestra  historia. Estamos próximos al 11 de diciembre, día para distinguir a los nuevos Académicos de Honor 2024 y recordar a grandes profesionales que ya no están con nosotros. Estamos trabajando para lograr una velada superadora para así poder continuar construyendo para el desarrollo de la Academia, difundiendo sus objetivos y realizaciones en pos de ser el referente de la Publicidad Argentina”, expresó el vicepresidente de la Academia, Miguel Daschuta.

Por su parte, Raúl López Rossi agregó: “Si bien este año no participé en la elección de los Académicos de Honor, estoy totalmente de acuerdo con el resultado. Creo que los cuatro le sumaron mucho valor a la profesión: Ramiro estableciendo un paradigma creativo diferente; los Carlos (Bayala y Pérez) aportando nuevas capas de profundidad y reflexión, y Fernando, promoviendo una proyección internacional que le dio a la publicidad argentina un lugar destacado en el mundo”.

“Ser creativo publicitario me define...me parece espectacular la tarea que está haciendo la Academia de proteger el legado de la publicidad argentina y su creatividad,  considerada una de las mejores del mundo”, acotó el creativo Pablo del Campo, distinguido como Académico de Honor 2023.

La presente edición cuenta con el acompañamiento como sponsors de importantes empresas como Don, FilmSuez, Ignis Media Agency, Medicus, Newsan, Unilever, VERBO y VML.

La Academia Argentina de la Publicidad es una iniciativa que comenzó hace poco más de 3 años cuando 20 colegas decidieron juntarse para fundar ese espacio inspirado en instituciones similares en distintos países del mundo. En la actualidad, cuenta con más de 100 integrantes y la biblioteca más completa de libros de publicidad de Argentina, disponible en su página web.

En 2024, llevó adelante el primer webinar “Nuevas narrativas en el anuncio publicitario”, realizado junto con el Círculo Creativo de Estados Unidos. Además, a lo largo de estos años la Academia ha presentado investigaciones de importancia para la actividad como una reflexión sobre la Inteligencia Artificial que se adentra en el fascinante cruce entre la inteligencia artificial y la creatividad publicitaria, explorando tanto sus posibilidades como sus limitaciones. También, la investigación “Háblame en mi idioma”, un estudio de neuromarketing sobre la respuesta a eslóganes en idiomas nativo y no nativo promovido, impulsado y patrocinado por la Academia de la Publicidad de España. Y el paper “La Publicidad como Hecho Cultural” que aborda el análisis de la publicidad como hecho cultural, su impacto pasado y su estatus en el presente.

La Academia Argentina de la Publicidad es el espacio donde se reúnen profesionales de las distintas disciplinas que integran la comunicación publicitaria para reflexionar, debatir, pensar y desarrollar en conjunto acciones que permitan prestigiar la profesión, fortalecer la disciplina y visibilizar su importancia como factor económico. Busca revalorizar la historia de la publicidad y potenciar su relevancia internacional, trabajando con un espíritu de colaboración, centrado en los intereses comunes de todos quienes la conforman.

Los miembros fundadores son Fabián Albinati, Ricardo Colombotto, Miguel Daschuta, Omar Di Nardo, Alejandro Di Paola, Gianni Gasparini, Marcos Golfari, Luis O. Ibarra García, Raúl López Rossi, Marité Mabragaña, Fabián Maison, Lily Ann Martin, Mariano Augugliaro, Patricia Martin, Silvia Mazza, Carlos Mouzo, Carlos Nesci, Santiago Olivera, Alberto Pierpaoli, Jorge Seeber, Julio Suaya, Héctor Ventura y Juan José Zanta.

El Día de la Publicidad se conmemora cada 4 de diciembre en la Argentina, con el fin de celebrar esta actividad que tiene un rol protagonista en los medios de comunicación. La fecha fue dispuesta en honor al primer Congreso de Publicidad llevado a cabo en Buenos Aires, un día como hoy pero de 1936. Ese día se originó la entonces Asociación de Jefes de Propaganda para incentivar el estudio y desarrollo de esta carrera en el país. Durante la reunión se buscó unificar criterios entre los distintos profesionales de esta área por mejoras salariales.

Actualmente, la Argentina cuenta con al menos 450 agencias de publicidad.

¿Qué es la publicidad?

La publicidad es una estrategia del marketing que consiste en la elaboración e implementación de mensajes persuasivos e impersonales pagos por una empresa. Busca incentivar a los consumidores a adquirir un producto o servicio, darlo a conocer, y posicionar su imagen.

Los mensajes publicitarios están en cada rincón de nuestra vida. Pensá cuando estás caminando por la calle y ves gráficas de gran formato o cuando mirás stories de Instagram. No hay manera de ignorarla: ni como usuarios ni como emprendedores.

Para celebrar este día, cuatro de los anuncios publicitarios argentinos más recordados:

La chica del año 2000, de Telecom (2000)

Esta publicidad es recordada por su ternura, ya que cuenta con una bebé que habla por primera vez de manera muy elocuente y avanzada. La niña le cuenta a su padre sobre sus anhelos y el futuro, sus gustos y se define como toda “una chica de los 2000″. A través del discurso de la pequeña, y ante la mirada atónita de sus padres, la empresa de telefonía deseaba comunicar una nueva tarjeta global recargable.

García Gonzáles, de Cervecería Quilmes (2003)

Esta marca de cerveza acumula varias publicidades que se han ganado el corazón de los espectadores. Sin embargo, una de las más recordadas es la del casamiento García Gonzáles. En este spot se ve a una pareja que decide comprometerse e invitar a toda su familia a la boda. La lista de invitados resulta ser muy extensa, ya que sus apellidos resultan populares en la Argentina. El atractivo se encuentra en las participaciones especiales de famosos como Charly García, Leo García, Erica García, El Turco García, Araceli González, Nacho González, El Gallego González y Yuyito González. El cierre se da con la frase “¿Alcanzará la Quilmes?”.

Me voy de casa, de Personal (2006)

Es otro de los spots más tiernos que se han visto en la televisión Argentina. La trama se centra en un niño que encuentra a su madre “engañándolo” con una planta, por lo que se siente traicionado y decide abandonar su hogar. Las escenas del pequeño lidiando con su pesar le dan el toque de comedia a esta publicidad de la empresa de telefonía móvil.

Diana Arroz, de Lucchetti (2011)

Los personajes, la música y el humor de este spot lo han posicionado como uno de los más recordados de todos los argentinos. Creado por la Agencia Madre, se centra en una madre que se encuentra preparando la cena y explica que van a comer con Diana Arroz, haciendo referencia a la famosa cantante estadounidense Diana Ross. De esta manera, el spot genera una nueva versión inspirada en su single “I´m Coming Out”, y se volvió un hit inmediato.

NB

“La Inteligencia Artificial es un canto de sirenas”, dice Pablo Mancini. El periodista y autor del libro Off the record. Verdad, sangre, algoritmos y negocios suelta la frase provocadora y anticipa el tono de su último material, editado por Ampersand. Durante 24 capítulos, Mancini describe detalladamente la industria de los medios de comunicación digitales, un lugar que conoce muy bien por haber trabajado en espacios nacionales y en otros internacionales como Amazon Web Services, donde es actualmente líder global de Estrategia y Desarrollo de Negocios. A través de situaciones personales habituales (y otras no tanto, como la visita del magnate estadounidense Jeff Bezos a la redacción de The Washington Post tras haberlo comprado), el periodista cuenta cómo piensan los que mandan en los medios. “La forma en las que se toman las decisiones no siempre responde a la fantasía o la mitología tecnológica, ni a la imposición de los resultados financieros. También hay variables que son emocionales y del orden de la subjetividad y de la psicología que mandan”, explica. 

En tiempos atravesados por la discusión sobre el alcance y el impacto de la Inteligencia Artificial (IA), Mancini sostiene que se viene un “momento para hacer buen periodismo”, un oficio que conserva algo que la IA no puede replicar: contar la verdad. Una mirada optimista en medio de los dilemas que se plantean en los últimos años. “Con la radicalización de las máquinas lo que va a pasar es que se va a poner en valor el trabajo de las personas”, afirma. elDiarioAR dialogó con el autor, que viajó a Argentina y presentó su libro en la Feria del Libro. 

–¿Qué se puede esperar de la Inteligencia Artificial con respecto a la producción de contenido?

–Todo el mundo está esperando que produzca contenidos, que es algo que la inteligencia artificial puede hacer. Pero estoy en otra discusión, creo lo más importante para el periodismo no es esa parte. La inteligencia artificial puede producir contenido, lo que no puede producir es periodismo. Puede generar un contenido nuevo a partir de un contenido existente, puede contar una historia a partir de verdades contadas. Lo que todavía no puede hacer la IA es contar la verdad, no puede contar algo que nadie sepa. No puede hacer tu trabajo. Si tu trabajo es refritar contenido sí lo puede hacer. En cambio, si tu trabajo es contar la verdad, la tecnología hoy no lo puede hacer. Por eso el libro es optimista en relación al periodismo y a los periodistas.

–¿Por eso hablas de las IA como un canto de sirenas?

–Exacto. Es un canto de sirena para los que se entusiasman y para los que se deprimen también porque el que le tiene miedo está equivocado de cuál es lo que es el trabajo que tiene que hacer, que es contar la verdad, hacer periodismo. Y el que cree que la tecnología lo va a ayudar a contar la verdad está equivocado. Si pensamos en nosotros como periodistas, tenemos las herramientas de toda la vida para hacer periodismo, las herramientas de tecnología son innovaciones que te permiten distribuir mejor, publicar más rápido, editar el contenido (en el buen y mal sentido), pero no te permiten contar algo que no se sabe. Y que yo sepa, el periodismo es contar lo que no se sabe.

–¿Está vinculado con la subjetividad o lo inherente al periodismo que la IA no puede replicar? 

–Hay un par de cosas, una es contar la verdad y la otra es desarrollar un estilo propio. Eso sí lo podés hacer vos, pero un algoritmo no lo puede hacer. Quizás puede imitar tu estilo o combinar estilos, pero no puede desarrollar uno propio, no puede tener la intención de desarrollar esa singularidad. Eso es central en esta historia, porque al final es contar la verdad, que la verdad sea relevante para tu público y que la puedas contar con un estilo que te diferencia.  Si hacés eso estás haciendo periodismo y si no, sos un algoritmo lento y barato en un cuerpo humano.

–¿Sos optimista con respecto al futuro?

–Más que nunca, creo que esta efervescencia,  “los cantos de sirenas” como llamo a todo lo que la tecnología va a hacer, va en otra dirección. No en reemplazar al periodista o al periodismo, sino en hacer eficientes procesos, organizaciones, formas de consumo, etcétera. Seguro se va a acelerar el proceso, de Internet para acá todo es aceleración. No se acelera tanto hoy todavía porque la IA es algo muy costoso, tiene implicancias en el medio ambiente por la capacidad de cómputo y de despliegue de datacenters que tenés que hacer en el planeta para poder aprovechar la tecnología disponible.

–¿Cómo piensan los que mandan en los grandes medios?

–La forma en las que se toman las decisiones en las organizaciones de noticias no siempre responde a la fantasía o la mitología tecnológica, ni a la imposición de los resultados financieros, aunque eso es cada vez más importante. Hay variables que son emocionales, del orden de la subjetividad y de la psicología  que mandan. Eso hace que, a veces, no entendamos las decisiones que se toman porque no estamos prestando atención a que hay variables con características emocionales y psicológicas.

–¿Cuál es la discusión dentro de la industria?

–Con el libro quiero refrescar la discusión y para bajarle un poco el tono a los pronósticos catastróficos y a los que solo prometen parcelas de paraíso. Me parece que ninguna de las dos cosas son verdad, creo que hay más bajo nuestro control en la industria que bajo control de la tecnología. Del mismo modo en que los últimos años fueron un gran momento para los equipos de tecnología, para innovar, yo creo que ahora es un gran momento para la redacción, para hacer buen contenido. Se viene un momento para hacer buen periodismo. 

–Para hacer buen periodismo y buen contenido se necesita tiempo y eso requiere de más dinero, dos elementos que escasean en el periodismo actual. ¿No serían una imposibilidad o una contradicción?

–En el subtítulo del libro hay una palabra que es “negocio” y creo que hay que ponerla en valor. Hay que buscar la tercera forma de financiación, además de publicidad y suscripciones. Hay que reconciliarse con la idea de que un medio tiene que ser un buen negocio porque si eso pasa voy a poder hacer un buen periodismo. Si es un mal negocio no voy a poder hacer buen periodismo, es importante esa parte de la discusión. Pensar en la idea de una organización, una empresa que tiene que ganar plata, que le tiene que ir bien, donde sus dueños y accionistas ganan plata y puedan pagar salarios y puedan contratar talento que los diferencie de sus competidores y la homogenización que propone la tecnología. No lo veo como una contradicción, lo veo como una tensión. A veces, no hay que tirar de la soga sino soltar y encontrarse con lo que la realidad te impone, que es que esto sea un buen negocio.

–¿Cuán importantes son las suscripciones para la producción de contenidos?

–El periodismo online tiene básicamente dos fuentes de ingresos. Una es la publicidad, que es insuficiente, y la otra son las suscripciones, que también es insuficiente. Por separado son insuficientes. Aún así, el escenario no es el mejor y me parece que lo que estamos viendo ahora es como algunos medios están empezando a intentar crear una tercera y complementaria fuente de ingreso a la publicidad y a la suscripción. Algunos se asocian con plataformas de comercio electrónico para incrementar las ventas de esos productos y así llevarse un porcentaje, otros hacen eventos en vivo o rentan la infraestructura de su organización o las habilidades de sus periodistas para producir videos corporativos, hasta hace poco se hacía mucho branded content (contenido patrocinado). Hay intentos por generar una tercera fuente de ingresos, no es estable, son exploraciones que está haciendo la industria. Supongo que en cualquier momento alguien la va a pegar y vamos a salir todos corriendo atrás del mismo modelo.

CDB/DTC

“La publicidad es un reflejo de la sociedad de su época”, reza un conocido mantra repetido hasta el hartazgo en los estudios sociológicos e históricos sobre marketing. Aceptada como universalmente cierta, esta frase también explica, a grandes rasgos, la evolución de los anuncios dirigidos a las mujeres a lo largo de las últimas décadas.

Como sabemos, en los años 70 las mujeres españolas necesitaban la autorización de su marido o de su padre para abrir una cuenta bancaria. Esta desigualdad flagrante se veía reflejada a nivel publicitario en eslóganes como “Ayude a su mujer, pórtese como un hombre, y cómprele una lavadora Kelvinator”, que mostraban sin tapujos el machismo imperante.

Con el paso de los años, muy poco a poco, conforme la reivindicación de los derechos de las mujeres lograron ciertos avances, los anuncios adoptaron actitudes algo diferentes. La presión de la sociedad (y no tanto el estar de acuerdo con la lucha feminista) hizo que las grandes marcas sientan que es necesario adaptarse a una nueva realidad que, sin embargo, en ocasiones no terminan de comprender del todo, lo que sigue provocando errores de bulto.

Según el estudio Meaningful Women II, presentado este año por la empresa Havas Media Group España, las mujeres de ese país todavía no se sienten plenamente representadas en la publicidad actual. “La puntuación sobre si se representa a la mujer de forma adecuada en los anuncios fue de un 6,3 sobre 10 tras el visionado de una amplia muestra de spots por parte de más de 2.000 mujeres”, explica Dionisia Mata, Insights Director de Havas Media Group España y responsable del estudio. “Por su parte, la identificación con los modelos de mujer y las situaciones que reflejan las creatividades sólo llega al aprobado (5,3)”, indica.

El estudio, sin embargo, sí que reconoce que hubo algunos avances en el modelo de representación de las mujeres respecto a épocas pasadas. “Se tiende al equilibrio de la presencia de hombres y mujeres en la publicidad. Hay un porcentaje importante de spots en el que se muestra a la mujer en roles independientes y de autonomía personal (trabajo, ocio, consumo…) y los casos de sexualización explícita son ya minoritarios”, afirma Mata. “No obstante, aún hay un no desdeñable 24% de anuncios en los que la mujer está representada solo como madre, cuidadora o responsable de las tareas del hogar. En todo caso, muchas más de las que el hombre aparece en esos roles. Hay por tanto un sesgo notable aún en cuanto a reparto de tareas”.

En definitiva, las mujeres ven cambios positivos en el binomio igualdad-publicidad, pero no suficientes. “Los cambios se perciben muchas veces forzados, con ejecuciones un tanto artificiales, con las que no terminan de identificarse”, continúa Mata. “Piensan que es una publicidad que evolucionó hacia lo ‘políticamente correcto’ para no ser señalada como discriminatoria, pero a la que le falta valentía, espontaneidad y escucha social para reflejar los modelos de mujer actual e incluso ser vanguardia en el avance social en temas de igualdad de género”. Parece difícil, por tanto, calificar a esta publicidad como realmente feminista.

Una breve historia del ‘femvertising’

Según cuenta Isabel Menéndez, catedrática de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la UOC y autora del libro ¿Puede la publicidad ser feminista?, la publicidad feminista o femvertising, existe desde hace décadas, aunque sus inicios fueron algo tímidos, y pone como ejemplo la conocida campaña de la muñeca Ruby de The Body Shop que resultó muy rompedora en los años 90 o las del jabón Dove a principios de los 2000 en las que se mostraba a mujeres de todas las tallas. “Sin embargo, el término es mucho más reciente”, explica. “Surgió hace algo menos de diez años, en un Salón de la Publicidad celebrado en Nueva York en 2014, y apareció por primera vez en el informe SheKnows Media que se presentó en aquella ocasión”.

No obstante, los estudios sobre este tipo de marketing resultan todavía escasos, más todavía hace seis años, cuando Menéndez comenzó a interesarse por el tema. “El femvertising no había despertado mucho interés, porque apenas encontré unos pocos artículos, casi todos publicados en el extranjero y en inglés”, recuerda. “A partir de ahí profundicé en el tema, lo que me llevó a publicar bastantes artículos y ahora el libro, el primero que se publica en España y uno de los poquísimos que se escribieron en todo el mundo sobre esta cuestión”.

La profesora define la publicidad feminista como “aquella que elimina los estereotipos sexistas y que, además, ofrece mensajes inspiradores a las mujeres, destinados a incrementar su autoestima y autonomía (eso que solemos llamar ‘empoderamiento’). Además, debe utilizar la diversidad en todos los sentidos (mujeres de todos los tipos, tamaños, orígenes…) y no abusar de la edición de imágenes para evitar construir ideales imposibles. En suma, una publicidad con responsabilidad social, que busca el cambio social. A mi juicio, es la respuesta a las reclamaciones del fin de la publicidad sexista”, explica.

El eterno acecho del ‘feminiwashing’

Si antes decíamos que la publicidad tiene una gran capacidad para adaptarse a los tiempos, también suele desplegar unas excelentes habilidades para captar las tendencias e intentar asociarlas a las marcas que está promocionando en ocasiones de forma gratuita. Ocurre con mucha frecuencia con el tema del cambio climático, el conocido como greenwashing, pero también con el feminismo. En este caso, hablamos de feminiwashing.

“Siempre existe la sospecha porque las firmas hoy en día pueden desear abrazar el feminismo, ya que adquirió un prestigio social que no tenía antes”, sostiene Menéndez. “No es fácil distinguirlo y parecería necesario una especie de Test de Bechdel para hacerlo. Algo así construí en el libro: propongo una serie de preguntas para detectar el feminiwashing (inspirándome en literatura que estudió el greenwashing o el pinkwashing)”. La profesora plantea cuestiones como “¿La causa tiene que ver con la marca?”, “¿La empresa está invitando a la reflexión?” o “¿La marca se compromete para siempre?”, para detectar estos casos de uso ventajoso del femvertising.

No obstante, Menéndez no condena totalmente al feminiwashing ya que, según ella, puede tener ciertos beneficios. “Desde el punto de vista de las consumidoras es mejor un mensaje no lesivo, comprometido con la igualdad e inspirador para las mujeres, aunque la empresa anunciante no se lo crea o lo haya construido por moda o por oportunismo”, explica. “Las consumidoras estamos muy cansadas de los mensajes insultantes, degradantes, estereotipados o anacrónicos. Desde el punto de vista de la empresa es más complejo, ya que se expone a una crisis de reputación que quizá no le convenga. Particularmente, no recomiendo usar el feminiwashing por oportunidad, porque si no forma parte de la visión/misión de la empresa, pronto se descubrirá la falta de honestidad”.

“Por otro lado”, continúa, “puede quizá contribuir a cierta banalización del mensaje feminista, a construir un feminismo light, que no molesta y que está muy alejado de la auténtica agenda feminista, esa que sí incomoda y que estamos lejos de alcanzar. Pero creo que el mayor riesgo es para las marcas. El feminismo lleva bregando tres siglos con el viento en contra y seguirá haciéndolo con mayor o menor resistencia”.

¿Qué es lo que quieren las mujeres?

Según los datos del informe Meaningful Women II, las mujeres consideran que sigue existiendo una presión corporal muy fuerte, con exhibición de cuerpos delgados y bellos y escasa diversidad racial y de orientación de género. Esta carencia es muy evidente en sectores concretos. “La tecnología o la automoción, apenas lo incorporaron o directamente no están haciendo femvertising”, sostiene Menéndez. “Por otro lado, el sector de la cosmética es el que más la utiliza, así que es más fácil encontrar ahí muy buenos ejemplos, aunque también algunos con mucho margen de mejora. Esto se criticó mucho porque se restringe a productos tradicionalmente femeninos (moda, cosméticos, dietas, productos higiénicos) y por ello no rompe con el binomio masculino/femenino”.

“Las mujeres demandan una publicidad más espontánea y que se atreva a reflejar modelos y comportamientos de la mujer que ya son normales en la sociedad”, apunta Mata. “Uno de los mayores retos de la comunicación publicitaria en la representación de la mujer es la naturalidad: no basta con introducir personajes femeninos, sino justificar su presencia en la trama narrativa. De ahí que sea necesario incorporar miradas diferentes que reflejen los nuevos valores de la mujer, más allá de la igualdad laboral y la corresponsabilidad en el hogar, reivindicando otros como la flexibilidad, la emocionalidad o la sororidad, sin caer en la idealización ni en la trampa de la ‘superwoman’”. Y es que, según Mata, se abusa del modelo de la mujer muy “empoderada” y “masculinizada” (en el ámbito laboral), mientras que en las tareas del hogar y cuidado de los hijos no se representa bien la corresponsabilidad total, sino que en demasiadas campañas el hombre aún aparece en rol de ayuda a la mujer en el hogar, mientras que es ella la que aparece como prescriptora y experta en productos de limpieza.

“Hacer femvertising no es fácil porque, antes de nada, hay que saber sobre feminismo”, remarca Menéndez. “No niego la buena intención de algunas marcas, pero sus resultados demuestran que descarrilaron al elaborar sus propuestas. Simplificando mucho, para hacerlo bien hay que abordar las necesidades reales de las mujeres, incorporar personas auténticas y lemas motivadores, trascender los roles de género y alinear toda la política de la marca con los principios de igualdad entre hombres y mujeres. Y hacer esto compensa. Las encuestas indican que las mujeres apoyan a las marcas que adoptan femvertising”.

Un gran poder (de las marcas) implica una gran responsabilidad

La profesora Menéndez se muestra optimista respecto a la relación entre publicidad y feminismo e incluso defiende que la primera puede contribuir al avance del segundo. “La publicidad influye en las personas, nos propone modelos de éxito y valores socialmente deseables, así que no es irrelevante qué mensaje nos traslada”, explica. “Si el mensaje es de autonomía, libertad o vida sin violencia, sin duda eso tendrá una lectura positiva en las consumidoras. Si en lugar de proponernos adornar con nuestro cuerpo desnudo una excavadora nos habla de tú a tú, con inteligencia, sin ofendernos ni degradarnos, inevitablemente será positivo. La publicidad no cambia el mundo, pero ayuda a pensarlo”.

“No es que se demande a las marcas que abanderen la causa feminista de una forma militante y activista”, reconoce Mata respecto a los resultados de su informe, “sino que aporten su gran capacidad formativa y socializadora, mostrando en su comunicación modelos de mujer, situaciones y valores que reflejen igualdad real. Las marcas, a través de su comunicación y sus mensajes, tienen una gran influencia y una gran responsabilidad en la evolución y mejora de la sociedad, también en el tema de la igualdad de la mujer. Así se lo reconocen las propias mujeres, que demandan claramente a las marcas que utilicen este ‘superpoder’ y sean palancas movilizadoras para la transformación social”, concluye.

El Día de la Publicidad es celebrado cada 4 de diciembre en Argentina para recordar esta fecha pero en 1936 cuando realizaron en Buenos Aires el Congreso de Publicidad.

La fecha fue convocada por la antigua Asociación de Jefes de Propaganda con el objetivo de promocionar la enseñanza de la materia en la Argentina. Desde entonces, y con el correr de los años, la conmemoración fue extendiéndose a otros países de la región.

En ese primer encuentro, los publicistas argentinos lograron delinear criterios, debatir puntos claves y exponer particularidades sobre la actividad. Además, fundaron la Asociación de Jefes de Propaganda, con el único fin de funcionar como una corporación.

La publicidad, como herramienta de comunicación, intenta incrementar el consumo de un producto o servicio, insertarlo dentro del mercado de consumo y mejorar su imagen en el universo del consumidor. Estos objetivos se alcanzan mediante campañas publicitarias que son difundidas en los medios de comunicación a través de un plan de comunicación preestablecido.

La publicidad está presente en casi todos los espacios públicos destinada a informar y vender de una manera persuasiva o conquistar a un posible cliente informando sobre los beneficios del producto ofrecido.

Desde ese primer encuentro en 1936, la publicidad tuvo muchas transformaciones. Ahora las redes sociales son también un canal fundamental en los ojos de los publicistas. 

MB

El gigante de las redes sociales informó a los anunciantes, principal fuente de ingresos de la compañía, que desde febrero solo podrían usar segmentos de edad y ubicación para campañas publicitarias dirigidas a adolescentes de manera global.

Otro cambio en la práctica es que la actividad previa de los adolescentes que usan aplicaciones de Meta no servirá para determinar los anuncios que ven, dijo la compañía, según la agencia AFP.

En su blog, Meta opinó que los cambios se dan conforme a que los adolescentes “no están necesariamente tan preparados como los adultos para tomar decisiones sobre cómo se usan sus datos en línea para publicidad”.

La compañía, antes conocida como Facebook, enfrenta una presión y multas crecientes para frenar su práctica de servir publicidad detalladamente segmentada a sus usuarios, un modelo que le ha dejado miles de millones de dólares en ganancias cada año.

El gigante de Silicon Valley fue multado con 413 millones de dólares la semana pasada como parte de una larga disputa legal con la Unión Europea alrededor de la publicidad.

Google y Apple también han enfrentado investigaciones y multas por parte de reguladores por brechas en las leyes de privacidad a través de publicidad segmentada.

NB con información de agencia Télam.

El jefe de gobierno porteño, Horacio Rodríguez Larreta, quiere ser presidente en 2023. Su antecesor, Mauricio Macri, quizá también lo intente. Mientras tanto, entre uno y otro, ya se cumplen 15 años de gobiernos del PRO en una ciudad que antes era considerada progresista, pero quizá se defina más como antiperonista. Pero para describir la ideología de la gestión de Propuesta Republicana en la ciudad de Buenos Aires quizás lo mejor sea analizar en qué gastó.

En un estudio de la Asociación Argentina de Presupuesto (ASAP) para elDiarioAR, se detectan las siguientes tendencias:

El PBG no es una medida tan precisa como el PBI nacional, por lo que cada uno tiene su estimación diferente. Por esa y otras razones, como la calificación del tipo de gasto, otro estudio elaborado para elDiarioAR sobre la evolución del presupuesto porteño arroja otros números, aunque confirma las mismas tendencias. Se trata de un informe que hizo el Instituto de Pensamiento y Políticas Públicas (IPPyP), centro de estudios de Unidad Popular, el partido que preside el economista Claudio Lozano. Los resultados, basados a partir de datos oficiales, fueron los siguientes:

Un legislador opositor, Juan Manuel Valdés, del Frente de Todos, se centra en el análisis del presupuesto educativo para reconocer que el presupuesto educativo en términos reales (ajustado por inflación) en 2021 fue mayor que en 2007, pero menor que en 2015, es decir, cuando Larreta sucedió a Macri. Y lo que bajó desde los tiempos de Telerman ha sido la inversión en infraestructura escolar y el poder de compra de los docentes. Para muestra, los siguientes gráficos:

Con la mira en 2023, el presidente de la Comisión de Presupuesto de la Legislatura, Claudio Romero, del bloque gobernante, Vamos Juntos, destacó que el presupuesto aprobado hace un mes tendrá déficit cero y además habrá una suba en la inversión en educación, que llegará al 20% del gasto. “Junto con Salud y Promoción Social, estas tres áreas representan el 63% del total del presupuesto. Además, bajará el peso de la deuda un 30%, se realizará una inversión del 15,3% en obra pública y un 15,4% en seguridad. Las principales obras que se llevarán adelante en la Ciudad en 2023 son: infraestructura escolar por $ 8.405 millones; adquisición de netbooks, tablets y equipamiento para el Plan Sarmiento por $ 9.690 millones; compra de nuevos patrulleros y mantenimiento de la flota automotor policial por $7.750 millones; regeneración y mantenimiento de espacios verdes y arbolado por $ 14.850 millones; obras y puesta en valor de los hospitales públicos por $ 24.074 millones”, resume Romero, que destacó que no se crearán nuevos impuestos ni se elevarán por encima de la inflación.

En cambio, en la oposición, Valdés tacha la estructura tributaria de regresiva por basarse en los gravámenes que apuntan al consumo, como Ingresos Brutos y el impuesto a los sellos con tarjeta de crédito, en lugar de actualizar el alumbrado, barrido y limpieza (ABL), que grava al patrimonio inmobiliario. También advierte que “la ciudad va a gastar tres veces más en Publicidad y propaganda que en políticas que fomentan la generación de puestos de trabajo”. En el IPPyP, la ingeniera civil María Eva Koutsovitis advierte que el gasto publicitario aumentará en 2023 un 171%, al tiempo que el programa de asistencia integral a los sin techo cae 4% y el de Primera Casa, de crédito hipotecario, se eliminó.

AR

A Ariel Sujarchuk le gusta comunicar. Es lo que estudió y a lo que se dedicó durante años antes de ocupar el cargo de secretario de relaciones institucionales de la Universidad de Buenos Aires (UBA). Después fue subsecretario de Comercialización del Ministerio de Desarrollo Social, bajo las órdenes de Alicia Kirchner, fue elegido dos veces intendente de Escobar y en 2021 Alberto Fernández lo llevó al Ente Nacional de Control y Gestión de la Vía Navegable. Hace un mes Sergio Massa lo nombró secretario de Economía del Conocimiento, uno de los tres sectores en los que el ministro de Economía aspira a conseguir dólares, junto al campo y la energía. En diálogo telefónico con elDiarioAR, Sujarchuk contó cómo los generará, mas allá del actual dólar para free-lancers que rige que los trabajadores independientes que venden servicios al exterior puedan librarse de la obligación de liquidar hasta US$ 12.000 por año.

El secretario anticipa que dentro de dos semanas, en la primera de octubre, el Gobierno sacará un decreto de necesidad y urgencia (DNU) que otorgará ventajas cambiarias para la economía del conocimiento, que no sólo abarca a lo digital sino también a la consultoría y a la industria audiovisual. Se tratará de una medida similar a la recibida por la industria petrolera, a la que se le permitió la libre disponibilidad de una parte de las divisas que genere. “Es un aumento del dólar billete por incremento de exportaciones y otro estímulo por nuevos negocios que consigan radicar en la Argentina”, comenta Sujarchuk. En coincidencia con el DNU, su secretaría y la Cancillería preparan una misión empresarial a Estados Unidos “para generar vínculos”. La gira incluirá Atlanta y Miami.

El llamado dólar tecno será un nuevo esquema cambiario para el ingreso de divisas para las actividades de la economía del conocimiento. Busca tres objetivos, según un paper de la dependencia de Sujarchuk:

“1. Fomentar las inversiones. Beneficio: se exceptúa el requisito de liquidación en el Mercado Libre de Cambios (el oficial) de hasta un 20% de las divisas que pudieran ser ingresadas en concepto de inversión extranjera directa. Los proyectos de inversión, no inferiores a U$S 3 millones, deben estar destinados a infraestructura, bienes de capital y capital de trabajo. 2. Fomentar las exportaciones. Beneficio: de las divisas ingresadas por las exportaciones netas incrementales, las empresas acceden a un 30% de libre disponibilidad de dólares que deben destinar al pago de las remuneraciones de personal en relación de dependencia. Se busca evitar que los recursos potenciales para trabajar en estos sectores de la economía, se fuguen al exterior. 3. Readecuación a la normativa del Régimen de Promoción de la Economía del Conocimiento. Beneficio: transferencia por única vez del bono de crédito fiscal sobre las contribuciones patronales, exclusivo para las empresas inscriptas al régimen, que realicen exportaciones que representen, al menos un 70% de la facturación anual. Esta medida mejora en la operatividad del régimen”.

Sujarchuk cuenta que también está “finalizando el proyecto de ley de monotributo tech para que lo vea el ministro”. Esta iniciativa permitirá a los trabajadores independientes no liquidar hasta US$ 30.000 por año.

El secretario además prepara un fondo de promoción de la industria audiovisual, con recursos del Fondo Fiduciario para la Promoción de la Economía del Conocimiento (Fonpec), que se financia con impuestos del sector, y otros del Ministerio de Cultura. “Se trabaja en un proyecto de cash rebate (reembolso de efectivo) hasta un tope para subsidiar proyectos audiovisuales porque por cada peso de costo fiscal, entran tres al país. La plata está y hay que erogarla. Por ejemplo, el Fonpec tiene 1.600 millones de pesos”, explica Sujarchuk.

El funcionario a la vez está rearmando el plan Argentina Programa 4.0. Se ampliarán las propuestas académicas mediante la firma de nuevos convenios con universidades. Habrá cursadas sincrónicas, asincrónicas, presenciales y virtuales, de diversos lenguajes de programación. Hasta ahora en el plan se egresaron del ciclo completo 1.000 personas. En noviembre se relanzará con una oferta mayor de formación.

AR

Cada vez que el público masivo interactúa con sus dispositivos, accede a una red social, se informa o entretiene, consume contenidos fabricados por la industria publicitaria. Muchos de ellos, incluso, se instalan en la memoria colectiva durante décadas. Las responsables de generarlos son las áreas creativas, un departamento clave dentro de las agencias de publicidad ya que la creatividad es la materia prima de la industria. Además de estratégicas, estas áreas son, históricamente, de dominio masculino. Las organizaciones Mujeres en Publicidad (MEP), Círculo de Creativas Argentina y la consultora MedioMundo explican que, ante la pregunta por la falta de paridad, emergen respuestas como “no hay mujeres” o “cuesta muchísimo encontrar buenas duplas creativas de mujeres”. Para contrastar estas expresiones con datos y tener un panorama más preciso, realizaron el Relevamiento de las Áreas creativas en agencias de publicidad del AMBA, que reúne información de 2021. Los resultados muestran que la presencia de mujeres es evidente -son más del 40% de la población mapeada- pero también que ocupan cada vez menos espacios y sólo el 2,7% alcanza roles de máximo liderazgo. 

Las alertas se encienden cuando las marcas difunden campañas que estigmatizan a grupos vulnerados o minorías, refuerzan estereotipos de género o validan situaciones de acoso y violencia. La sociedad civil sale a manifestarse en redes sociales y medios de comunicación en contra de los contenidos que buscan utilizar las reivindicaciones de género con fines exclusivamente comerciales. Mirar hacia el interior de las agencias, responsables de diseñar e implementar esas campañas, también es necesario. “Cuanto menos diversos sean los equipos, es mucho más probable que piensen ideas menos creativas y también más sesgadas”, explicaron desde MEP durante la presentación del relevamiento y agregaron: “Las miradas homogéneas son menos sensibles a posibles problemas con los contenidos”. Las organizaciones de mujeres relevaron 69 agencias que reúnen a 1.249 personas del área creativa. El objetivo era analizar una muestra mayor pero muchas agencias se negaron a participar o a brindar información. La falta de datos es otra de las características de la industria mencionada por las autoras, quienes aseguran que se trata de un sector informal y con mucha rotación. 

La paridad, todavía un objetivo sin alcanzar

De las agencias que participaron del estudio, el 17,3% tiene paridad de género en las áreas creativas, es decir que las mujeres representan la mitad del departamento. De esas agencias, el 75% son chicas -cuentan con menos de 50 personas- y el 66,6% son independientes. Por su lado, las agencias que forman parte de holdings -el 30,4% del total de la muestra- no suelen tener una política de género incorporada. Sobre un total de 28 agencias grandes -más de 50 personas-, solo 3 tienen paridad de género. 

En 2020, un relevamiento realizado por la consultora MedioMundo mostraba que la participación de las mujeres en las áreas creativas era del 37,4% y de los varones del 62,6%. Los datos de 2021 de este nuevo informe señalan un aumento en la proporción de mujeres: representan el 41,6%, los varones el 57,9% y suma el dato de disidencias sexogenéricas que representan el 0,5% de la población analizada. Sin embargo, este incremento en la participación no se traduce en un impacto en la trayectoria de las mujeres, ya que según los datos publicados solo el 2,7% de ellas alcanza a ocupar roles jerárquicos, mientras que para los varones esos puestos representan el 16,7%. “Las mujeres tienen que demostrar diez veces más que son buenas para llegar a una dirección creativa o para ser consideradas una buena dupla”, complementaron con testimonios propios las publicitarias que asistieron a la presentación del relevamiento. Además de tener que esforzarse más que sus pares varones para que su trabajo sea reconocido, las mujeres manifestaron que su participación en equipos de trabajo genera una incomodidad durante los rodajes o producciones de comerciales ya que cuestionan estereotipos presentes al momento de vender un producto o servicios, por lo que la solución más fácil es dejarlas fuera de los proyectos.  

Las representantes de la consultora MedioMundo, especializadas en la búsqueda de talentos para el rubro publicitario, compartieron la dificultad que representa encontrar creativas líderes. Aseguran que se trata de un problema de desarrollo de carrera experimentado por las mujeres cuando buscan crecer profesionalmente. El primer techo con el que se encuentran son las direcciones creativas. Mujeres hay, pero solo muy pocas llegan a los puestos de liderazgo. Los números muestran que 7 de cada 10 mujeres en la creatividad ocupan posiciones llanas, es decir roles junior y senior. Mientras que, al hacer foco en los puestos de máximo liderazgo, las mujeres representan el 8,4% en cargos de Dirección General Creativa (DGC) y 13,5% en Dirección General de Comunicaciones (CCO). Un dato que destacan las organizaciones es que las publicitarias que alcanzan estos cargos lo hacen en agencias fundadas o lideradas por mujeres: “El género tiene impacto en las oportunidades. Cuando las mujeres llegan a posiciones de liderazgo es más probable que abran las puertas a otras mujeres a liderar”, concluyen.

Datos para actuar

El relevamiento realizado y la dificultad para acceder a los datos de un número mayor de agencias muestran que la problemática de género y las políticas de inclusión y diversidad aún no están instaladas en las agendas corporativas de la industria. Desde las organizaciones se busca la implementación de acciones efectivas para cambiar esta problemática estructural: políticas de cupo para asegurar la representación de mujeres y diversidades, revisión de sesgos en los procesos de contratación, políticas de desarrollo de carrera y espacios de sensibilización son algunos de los caminos que proponen para avanzar en la construcción de un entorno laboral con más oportunidades para todas las personas. 

JLC

TikTok comprometió con la Comisión Europea a vigilar todos los contenidos que publican los usuarios con más de 10.000 seguidores en la plataforma para evitar que hagan publicidad engañosa dirigida a menores. También habilitará un canal de denuncia para “los anuncios que podrían empujar o engañar a los niños para que compren bienes o servicios” y ha prohibido hacer publicidad de alcohol, tabaco y esquemas “para hacerse rico rápidamente”.

Estos cambios son parte del pacto al que la red social china ha llegado con Bruselas tras recibir una denuncia masiva de organizaciones de defensa de consumidores de toda la Unión. En febrero de 2021 17 de ellas y el BEUC, el organismo comunitario que las agrupa, cargaron contra TikTok por tolerar “múltiples violaciones de los derechos del consumidor”, como los anuncios encubiertos destinados a menores.

Las organizaciones mostraron preocupación por el hecho de que los influencers de la plataforma no estuvieran identificando los contenidos que han sido pagados por marcas, lo que supone publicidad engañosa. Como señalaron, la situación se agrava por el hecho de que una gran proporción de los usuarios de TikTok son menores de edad.

La denuncia se ha cerrado con un acuerdo entre la plataforma y la Comisión Europea para aumentar la transparencia de la publicidad, ha comunicado este martes el Ejecutivo comunitario. El cambio de políticas engloba a su vez a las “monedas”, que TikTok vende para que los usuarios envíen regalos y recompensas a sus creadores de contenidos favoritos. La red social se ha comprometido ha aumentar la claridad respecto a este mecanismo y a permitir su devolución en los 14 días posteriores a la compra.

“Todas las plataformas están obligadas a jugar con las reglas y asegurarse de que los consumidores puedan identificar fácilmente el contenido comercial, incluso cuando es promovido por influencers”, ha afirmado Didier Reynders, comisario de Justicia. “A pesar del compromiso de hoy, seguiremos vigilando la situación en el futuro, prestando especial atención a los efectos en los usuarios jóvenes”, ha añadido.

“Impacto muy incierto”

El BEUC ha “celebrado” el acuerdo entre TikTok y Bruselas pero lamenta que haya aspectos de su denuncia inicial que no se hayan cubierto. Entre ellos, señala que la red china “no se ha comprometido a dejar de elaborar perfiles y apuntar a los niños con publicidad personalizada”.

"TikTok no se ha comprometido a dejar de elaborar perfiles y apuntar a los niños con publicidad personalizada"

BEUC

La organización europea de consumidores señala que TikTok también se ha salvado en cuestión de derechos de autor, ya que sigue teniendo una “licencia muy amplia para hacer uso de los contenidos generados y publicados por sus usuarios”.

“El impacto de estos compromisos en los consumidores sigue siendo muy incierto. A pesar de más de un año de diálogo con TikTok, la investigación se ha cerrado, dejando sin respuesta las importantes preocupaciones que planteamos”, se ha quejado este martes la directora general adjunta del BEUC, Ursula Pachl. “Instamos a las autoridades a que vigilen de cerca las actividades de TikTok y a que adopten medidas nacionales de ejecución si los compromisos no se cumplen. Esto no debe ser el final de la historia”, ha incidido.

Desde la compañía han celebrado la decisión de Bruselas de establecer un diálogo y evitar otro tipo de acciones. “Estamos agradecidos de haber podido trabajar durante el último año en la colaboración con la Comisión Europea y las autoridades nacionales de protección de los consumidores, para revisar y hacer cambios en varias de nuestras políticas y funcionalidades”, ha afirmado un portavoz de TikTok en un comunicado enviado a este medio.

Las denuncias por publicidad encubierta no son exclusivas de los influencers que crean contenidos en TikTok. La ley que regula la publicidad en España obliga a identificar cuándo una publicación en las redes sociales está pagada por un tercero. No obstante, el sector se basa en la autorregulación de los anunciantes, por lo que las empresas y creadores que no suscriben los códigos de buenas prácticas no pueden ser perseguidos por los organismos creados por la industria para vigilar este tipo de prácticas.

CC

El Ministerio de Consumo de España va a prohibir a personas famosas de toda índole publicitar comidas y bebidas dirigidas a menores de edad. Así figura en el nuevo Real Decreto que ha elaborado el ministerio que dirige Alberto Garzón, una normativa que se anunció el pasado mes de octubre y que este lunes se expone a audiencia pública durante 15 días, iniciando así un trámite que fuentes del departamento esperan concluya hacia finales de este año.

“Se prohíbe la aparición en las comunicaciones comerciales sometidas a este real decreto de madres o padres, educadores, docentes, profesionales de programas infantiles, deportistas, artistas, influencers, personas o personajes de relevancia o notoriedad pública, sean estos reales o de ficción, que por su trayectoria sean susceptibles de constituir un modelo o ejemplo para las personas menores de edad”, establece el decreto. La novedad respecto a lo anunciado el pasado octubre es que la prohibición de publicitar productos se extiende a todos, sean saludables o no.

Garzón argumentó cuando anunció la nueva normativa que la todavía vigente, que data de 2005, se había demostrado “insuficiente”, y desplegó los datos de sobrepeso y obesidad infantil para respaldar su afirmación. La estadística dice que el 40,6% de los menores de entre 6 y 9, el 25% de los que tienen entre 10 y 14 y el 20% entre 15 y 17 años pesa de más, explicó el ministro, un problema de presente, pero también de futuro porque del sobrepeso no se sale, como explica el catedrático de Medicina Preventiva y Salud Pública de la Universidad Autónoma de Madrid Fernando Rodríguez Artalejo: “La inmensa mayoría de los adolescentes obesos lo serán toda la vida adulta, la gente con sobrepeso no lo va a perder con las medidas actuales, es muy difícil cambiar los hábitos”. El exceso de peso tiene también una componente de clase “muy clara”: a menor renta, mayor sobrepeso.

Cinco categorías de productos vetadas

La normativa afectará a cinco categorías de productos que no podrán hacer publicidad a menores independientemente del contenido de nutrientes. La primera categoría es la de productos de confitería de chocolate y azúcar, barritas energéticas y coberturas dulces y postres. Le sigue el grupo de alimentos que incluye pasteles, galletas dulces y demás productos de pastelería. Tampoco se podrán anunciar otras tres categorías que conforman los zumos, las bebidas energéticas y los helados. Para el resto de categorías de productos, se establece un límite de contenido en nutrientes por cada 100 gramos. En este caso, se podrán anunciar siempre y cuando las grasas totales y saturadas, el azúcar total y añadido y los niveles de sal se mantengan por debajo de los límites establecidos cada producto.

La nueva normativa afectará a los horarios de protección reforzada (de lunes a viernes, de 8 a 9 y de 17 a 20 horas y los fines de semana de 9 a 12 horas) y a los espacios publicitarios de programas destinados al público infantil, según informó en su momento el ministerio. El RD “regulará tanto televisión lineal como no línea, contenidos radiofónicos, salas de cine y publicidad en internet, redes sociales, webs o app móviles, cuando los contenidos se dirijan a menores de 16 años. La normativa incluirá también limitaciones en la publicidad de medios impresos y en los embalajes de los alimentos y bebidas”, según la nota publicada por Consumo, que así opta “por un marco regulatorio mínimo para seguir las recomendaciones de los organismos internacionales y asimilar la normativa española a la de países como Reino Unido, Portugal o Noruega”.

El anuncio de esta nueva regulación provocó una reacción furibunda de la derecha, especialmente el PP, que criticó a Garzón por querer “prohibir” los refrescos pese a que todos los Gobiernos regionales que gestionan los populares tienen entre sus objetivos reducir la obesidad infantil e incluso, como la Comunidad de Madrid, específicamente revisar la publicidad de productos poco saludables dirigida a niños y niñas.

Con información de elDiario.es

En España, el ministro de Consumo, Alberto Garzón, ha anunciado que regulará la publicidad de alimentos perjudiciales para la salud de los menores y así defenderá sus intereses frente a los de la industria alimentaria. Esta medida supondrá la prohibición, bajo ciertas condiciones, de anuncios de alimentos y bebidas no saludables dirigidos a menores de 16 años en múltiples medios de comunicación: televisión, cine, Internet, carteles publicitarios, radio.

Esta decisión surge a raíz de un grave problema sanitario que afecta a la población infantil de ese país: el 40,6 % de los niños entre 6 y 9 años tienen obesidad o sobrepeso debido principalmente al sedentarismo y al consumo de productos alimentarios insanos. Las campañas de marketing refuerzan el consumo de dichos productos, al influir en las preferencias y pautas de consumo de los más pequeños y aumentan, por tanto, el riesgo de obesidad infantil y de desarrollo de enfermedades asociadas (diabetes, enfermedades cardiovasculares y de las articulaciones, problemas respiratorios...).

La actual regulación en España, establecida en 2005 y en la que la propia industria alimentaria se comprometía a cumplir voluntariamente un código ético (PAOS), ha sido un fracaso por incumplirse sistemáticamente: 9 de cada 10 anuncios de TV dirigidos a niños son de productos no saludables y más de la mitad de todos los alimentos publicitados a niños en TV incluían alguna declaración saludable, cuando, en realidad, la mayoría de estos eran productos poco o nada saludables. 

¿Cómo influye la publicidad en los niños?

Para entender de qué manera el marketing condiciona las preferencias alimentarias de los menores es fundamental conocer tres factores clave:

Todo ello, en conjunto, lleva a que la industria alimentaria promocione ampliamente productos no saludables (ricos en azúcar, grasas o sal) a los niños, pero no como compradores directos, sino como intermediarios. En ese sentido, los más pequeños de la casa se convierten en los miembros más codiciados por las empresas para introducir ciertos alimentos entre sus familias. Miguel A. Lurueña, doctor en Ciencia y Tecnología de los Alimentos, explica que las acciones publicitarias buscan “que sean los niños los que insistan a sus padres y les convenzan para comprar estos productos, una técnica de marketing bien conocida y estudiada llamada ”nag factor“ o ”factor de fastidio“.

Los recursos utilizados por la industria alimentaria para fomentar el consumo de sus productos por parte de los niños son variados y se aplican en diferentes lugares. En el etiquetado, por ejemplo, se emplean colores y letras coloridos y llamativos, mascotas, personajes animados famosos o juegos recortables. También es frecuente que los productos incluyan en su interior juguetes, cromos u otros artículos coleccionables que favorecen la continuidad de su compra. Además, el posicionamiento de estos artículos en las estanterías más bajas del supermercado es otra estrategia para aumentar su visibilidad entre los más pequeños. Los anuncios de TV a menudo recurren a dibujos animados (cuando el objetivo son los niños) o a grupos de jóvenes (cuando se dirigen a adolescentes) realizando actividades populares y consumiendo estos productos para darles un estatus de “deseables”.

La influencia del marketing

Son numerosos los estudios científicos que han analizado la influencia del marketing de alimentos y bebidas insanos sobre el público infantil. La Organización de la Salud recoge en su página web parte de la investigación de más calidad en este campo. En 2016, una revisión sistemática examinó 17 ensayos clínicos sobre ingesta dietética y preferencias alimentarias en este ámbito. Los resultados mostraban que los niños incrementaban significativamente la ingesta dietética de estos productos durante la exposición a su publicidad o al poco tiempo después de esta. Por otra parte, era más probable que los niños expuestos al marketing de productos no saludables seleccionaran los alimentos y bebidas anunciados. Los autores concluían que la evidencia indicaba que la publicidad incrementa la ingesta y la preferencia hacia estos productos ricos en calorías y de baja calidad nutricional.

Otra revisión sistemática de 2016, en la que se incluían 22 ensayos, mostraba resultados muy similares: la exposición aguda a la publicidad de alimentos no saludables aumentaba de forma significativa su consumo en los niños, pero no en los adultos. Los investigadores explicaban que estos datos apoyaban acciones políticas de salud pública para disminuir la exposición publicitaria de los niños a estos productos. Una revisión más reciente, publicada en 2019, analizó los resultados de un total de 71 estudios sobre la publicidad alimentaria dirigida al público de entre 2 y 17 años. La exposición a esta influía de forma poderosa sobre las actitudes, las preferencias y el consumo de alimentos no saludables con consecuencias negativas para su salud.

Uno de los ensayos clínicos mejor valorados por la anterior revisión mostró el gran poder que puede tener la publicidad en las pautas de consumo de los niños. En este estudio se dividió a los niños (7-12 años), que se encontraban en campamentos de vacaciones, en dos grupos: en uno se expusieron a anuncios de diferentes snacks por televisión durante 4-6 días, o a anuncios que no eran de comida, y en otro a una combinación de anuncios de televisión y videojuegos publicitarios (conocidos como advergames) de los mismos productos durante el mismo tiempo. Los investigadores observaron que justo cuando los niños se exponían a la publicidad de aperitivos, estos consumían, de media, 46,3 calorías más al día a través de aperitivos que cuando se exponían a publicidad que no era de comida. Este consumo adicional de alimentos no se compensaba por una menor ingesta en el resto de comidas.

Además, todos los niños que vieron los anuncios por la televisión y pasaron tiempo con los videojuegos publicitarios consumieron todavía más de los snacks anunciados comparado con aquellos que solo vieron la tele. A su vez, estos menores expuestos a la publicidad por múltiples canales consumieron, de media, 43,5 calorías más cada día que el grupo de la TV. Los autores avisaban de que, aunque el exceso en el consumo de calorías podría compensarse más adelante, su magnitud podría reforzar la ganancia de peso en niños. Este fenómeno que era aún más acusado en los niños que ya sufrían sobrepeso y obesidad y que se exponían a los anuncios.

Guillermo Andino comió pizzas. “Las amasó Caro”, dice mientras describe su fin de semana familiar. Mira sonriente a cámara en el programa “Es por ahí”, que conduce todos los mediodías por América TV, y cuenta que a las pizzas les puso Satial Food, un polvo que se vende como suplemento dietario y que, en las farmacias porteñas, oscila entre los 2.200 y los 2.500 pesos por cada tarro. “Absorbe el 75% de los carbohidratos de lo que te estés comiendo”, asegura Andino, y sigue con la sonrisa bien a mano.

Un rato después, durante la emisión de Intrusos por ese mismo canal, la publicidad es de otro polvo, también publicitado como suplemento dietario: es el turno de Vientre Plano, que se consigue por entre 1.500 y 1.650 pesos en farmacias y que volverá a publicitarse en “A la tarde”, el programa que conduce Karina Mazzocco, también en América.

A Matilda, la hija de Luciana Salazar que ya cosecha más de 300 mil seguidores en su perfil de Instagram, le gustan los spaghettis. Lo cuenta su mamá en Showmatch: “En casa se comen muchas pastas y a todo le ponemos Satial. A las pizzas, a todo, siempre Satial con los hidratos de carbono”, dice Luciana. Lo dice en conversación con Marcelo Tinelli, justo después de que el conductor sostenga: “Luciana toma Satial y mirá el lomazo que tiene”.

Hace menos de dos semanas, la Secretaría de Comercio Interior imputó a los laboratorios Framingham y Formulab por presunta publicidad engañosa de esos dos polvos, Satial y Vientre Plano. Un comunicado de esa dependencia detallaba: “A partir del análisis de publicidades tradicionales y no tradicionales, emitidas en la TV y redes sociales como Instagram y Facebook, la Subsecretaría de Acciones para la Defensa de las y los Consumidores advirtió mensajes que contienen información que podría no resultar veraz e inducir a error, engaño o confusión”.

La imputación por parte del área de Comercio Interior llegó cuando la publicidad extendida de esos productos ya había desencadenado efectos. María Laura García es farmacéutica y atiende su propio negocio en La Boca desde 1994: “No hay día en que no me consulten por alguno de estos polvos y vendo al menos dos o tres en la semana. Las ventas se dispararon con la cuarententa, un poco por el sedentarismo, que provocó que mucha gente subiera de peso y que se hablara en los medios de esa subida de peso, y otro poco porque lo ven en la tele, porque la gente que pregunta viene siempre referenciando alguna publicidad televisiva”, describe.

Según estadísticas elaboradas por el Colegio Oficial de Farmacéuticos y Bioquímicos de Capital Federal (COFYBCF), se triplicó la venta de suplementos para perder peso entre 2019 y 2020.

Lo que pasa en esa farmacia de La Boca se repite en muchas otras. Según estadísticas elaboradas por el Colegio Oficial de Farmacéuticos y Bioquímicos de Capital Federal (COFYBCF), se triplicó la venta de suplementos para perder peso entre 2019 y 2020. En los primeros seis meses de 2019, las farmacias porteñas vendieron 237.228 unidades de ese tipo de productos. En 2020, en ese mismo período, la venta fue de 708.220 cajas, y la tendencia se sostuvo en el primer semestre de este año. Los productos que se venden como inhibidores de los hidratos de carbono se cuentan, según esa estadística a la que accedió elDiarioAR, entre los que triplicaron sus ventas. En general, quienes más consultan y compran este tipo de productos son mujeres, sobre todo las de más de 40 años.

“El crecimiento de este tipo de productos, y su continua publicidad en los medios de comunicación, tiene relación con esta sociedad gordofóbica. Lo que nos venden es que ser gordo es lo peor que te puede pasar, y sigue existiendo la confusión entre la salud y la delgadez”, describe Brenda Mato, activista por la diversidad corporal y modelo de talles grandes. “Cuando se publicitan este tipo de productos queda expuesto que el énfasis no está puesto en lograr una alimentación saludable, sino exclusivamente en lo malo que puede ser engordar. Esto tiene gran impacto en el sostenimiento de una sociedad cada vez más gordofóbica: quienes habitamos un cuerpo gordo somos lo que nadie quiere ser, a lo que todo el mundo le teme”, suma.

“En los 2000 era el Reduce Fat Fast y ahora es esto. Nos hace más ruido porque empezamos a estar más deconstruidos, pero es siempre el mismo mensaje. En términos legales a veces es difícil regular este tipo de publicidad porque tal vez es el invitado a un programa el que promociona el producto, entonces eso hace que sea todavía más complicado ‘agarrar’ a la empresa por lo engañoso del mensaje”, explica Agustina Cabaleiro, que es publicista, activista por la diversidad corporal y autora del libro Te lo digo por tu bien (Penguin Random House), que acaba de publicarse.

Por más que te esfuerces en reaprender cómo conviene que sea el vínculo con tu cuerpo, estas cosas siempre afectan porque son un recordatorio de que como sos está mal y te tenés que poner ya a bajar de peso.

Agustina Cabaleiro — Publicista, activista por la diversidad corporal

“Por más que te esfuerces en reaprender cómo conviene que sea el vínculo con tu cuerpo, estas cosas siempre afectan porque son un recordatorio de que como sos está mal y te tenés que poner ya a bajar de peso. Estos productos juegan con un límite muy fino entre la salud y la belleza, y eso es algo a lo que hay que prestarle atención porque si te agarra desprevenido genera una confusión enorme”, describe Cabaleiro.

Mabel Bello es médica psiquiatra y fundadora de Aluba, una entidad dedicada al tratamiento de trastornos de la conducta alimentaria. “Estos productos promueven la cultura del cuerpo delgado y sobrevaloran la importancia del físico en las relaciones humanas. Es engañoso decir que uno puede comer cualquier cosa y no engordar. Eso puede poner muy en crisis a una persona que está atravesando alguna crisis en relación a su cuerpo”, describe. 

Con estadísticas a mano, Bello ilustra el escenario: “El 95% de las chicas de 13 años está descontenta con su físico y una de cada diez desarrolla alguna patología alimentaria. La cultura que tenemos enferma al sobrevalorar tanto los aspectos físicos. Este tipo de productos suele atraer más a los adultos que prefieren ‘engañarse’ con estos productos. La pandemia provocó un aumento llamativo de pacientes: muchos reactivaron el tratamiento ante la angustia y la ansiedad del encierro, que provocó que las formas en las que mucha gente cuidaba su alimentación derivara en algo más patológico”.

La pandemia provocó un aumento llamativo de pacientes: muchos reactivaron el tratamiento ante la angustia y la ansiedad del encierro, que provocó que las formas en las que mucha gente cuidaba su alimentación derivara en algo más patológico.

Mabel Bello — Médica psiquiatra, fundadora de Aluba

“Esos famosos ‘polvitos mágicos’ están muy asociados al estereotipo del cuerpo que vale, que es el cuerpo flaco. Este tipo de productos vienen desde siempre como una vía ‘fácil’ de resolver ‘el problema’, que es concretamente no tener un cuerpo hegemónico. En ese consumo que se supone saludable se va la salud mental”, explica Jésica Lavia, nutricionista también activista de la diversidad corporal y co-autora del libro Pese lo que pese (Penguin Random House).

“Satial por ejemplo se hace con polvo de porotos blancos y la forma en la que lo muestran en la tele, que es tirándole un montón de polvo a un alfajor o a una porción de torta, puede generar por ejemplo distensión intestinal. Los estudios que se hacen sobre estos productos son de dudosa evidencia científica y lo que efectivamente hacen es absorber el almidón, que es sólo una parte de los hidratos de carbono. A la vez, todos necesitamos consumir hidratos de carbono, es por lo menos el 50% de nuestra alimentación. El tema es ver de qué tipo de hidratos estamos hablando”, suma Lavia.

En coincidencia con otras especialistas y activistas, la psicóloga Julieta Fantini, integrante del colectivo AnyBody Argentina que milita un sinceramiento de la tabla de talles en la Argentina, asegura: “Estas publicidades y estos productos lo que hacen es reforzar la idea de que ser flaco es lo correcto y lo saludable, y ser gordo es estar enfermo y degradante. Con estos mensajes se instala en el inconsciente colectivo sobre cuál es el cuerpo ideal, por eso no podemos desarmar el mandato de delgadez. A la vez, son mensajes que impactan en la relación que cada persona tiene con su cuerpo: pueden desplegar angustia, ansiedad, tristeza”.

“Lo más peligroso de este tipo de productos es que te somete a la idea de que comer está mal, te aleja del placer: desarrollás una relación nociva con la alimentación y eso para algunas personas puede ser muy riesgoso. ¿Por qué un alimento te da culpa y le tirás un polvito para que deje de serlo? Eso es lo que hay que desarmar”, reflexiona Lavia.

Mato también tiene lo suyo para decir: “Estas publicidades y quienes las hacen no miden las consecuencias de decir que nadie quiere ser un cuerpo gordo, al que se le agrega la idea de que se descuida y tiene problemas de salud. ¿Se piensa en la salud mental cuando se transmiten esas ideas? Son mensajes que venden la idea de que sólo vas a ser feliz cuando pertenezcas a la hegemonía. Es muy difícil tratar de deconstruir eso y las personas que ahora mismo habitamos un cuerpo gordo tenemos que hacer un trabajo de control de daños constante, respirar y pensar ‘el problema no es mi cuerpo’. Con este bombardeo de productos y publicidades se hace difícil, pero creo lentamente que vamos en camino”.

JR

En los últimos 90 días, organismos públicos, dirigentes políticos, partidos y candidatos gastaron más de $ 100 millones en publicidades dentro de las redes sociales Facebook e Instagram y sus herramientas asociadas -como Audience Network y Messenger-.

El dato surge del informe de la Biblioteca de anuncios de Facebook, que muestra quiénes realizaron pautas publicitarias dentro de las categorías “Temas sociales, elecciones o política” y cómo se financiaron esos avisos. 

En esta nota contamos cuáles son las principales cuentas que invierten en publicidad dentro del ecosistema de Facebook, quiénes solventan esos gastos y hacia quiénes dirigen los avisos.

Gastos delegados

La Biblioteca de Anuncios de Facebook informa, en un apartado denominado “descargo de responsabilidad”, quiénes pagan las publicidades que aparecen en la plataforma. 

En los últimos 90 días el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires costeó publicidades por $ 1,3 millones en el perfil oficial del precandidato a diputado nacional de la Provincia de Buenos Aires por Juntos, Diego Santilli, previo a la oficialización de su candidatura y a su renuncia a la vicejefatura de Gobierno porteño. Se trata del perfil que más gastó.

Si bien las publicidades están relacionadas con temas de gestión -como la inscripción a la Policía de la Ciudad o los modos de realizar denuncias ante robos-, algunas de ellas se encuentran configuradas para ser mostradas a usuarios de la Provincia de Buenos Aires, distrito en el que se candidatea Santilli en las próximas elecciones. 

Por su parte, el Gobierno de la Provincia de Santa Fe pagó publicidades del perfil oficial del gobernador Omar Perotti (Frente Juntos) por casi $ 700 mil. En los posteos se presentan acciones de gestión, pero centradas principalmente en apariciones del mandatario. Lo mismo ocurrió con el intendente de Tigre, Julio Zamora (Frente de Todos), quien publicó avisos de gestión en su cuenta personal por $ 340 mil, solventados en este caso por la Municipalidad.

Agustín Frizzera, director Ejecutivo de la ONG Democracia en Red, expresó sus dudas sobre estas prácticas, al sostener que, si bien se trata de publicidades de gestión, “están construyendo un capital propio en sus  perfiles -que luego les queda- a partir de publicidad oficial”.

También aparecen en el listado de publicidades posteos de cuentas oficiales de funcionarios, pagados por sus partidos. Es el caso de los intendentes oficialistas de Esteban Echeverría, Fernando Gray, y de Almirante Brown, Mariano Cascallares, quienes publicaron avisos de gestión financiados por el Partido Justicialista de sus distritos. 

Los que más gastaron

Con casi $ 17 millones, la Municipalidad de Córdoba es el organismo oficial que más dinero gastó en publicidad de Facebook en los últimos 90 días. Se trata de avisos relacionados con la gestión -poda de árboles, reciclado, colocación de luminarias, etcétera- y segmentados para que aparezcan sólo en la ciudad. En la mayoría de los posteos pagos aparece mencionado el intendente, Martín Llaryora (Hacemos por Córdoba).

En la capital cordobesa también aparece con una fuerte inversión publicitaria la página de Facebook “El señor de los rodillos”, apodo que un concejal opositor le puso a Llaryora en alusión a las obras de pintura en Córdoba. La cuenta, que no tiene información sobre sus creadores, gastó más de $ 1 millón en publicidad de posteos contra el intendente.

Con más de $ 5 millones en gastos publicitarios cada uno, los gobiernos de Santa Fe y Córdoba son las administraciones provinciales que más dinero invirtieron en Facebook. Se trata principalmente de campañas en las que se publicitan actos de gestión o promoción del turismo (ver acá y acá). 

En cuarto lugar aparece la Provincia de Buenos Aires, con gastos por casi $ 4,5 millones en los que se publicitan obras públicas, gestiones en seguridad y el plan de vacunación. El Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, por su parte, pautó posteos por más de $ 2,2 millones en los últimos 90 días, también relacionados con la gestión.

Las ventajas de la publicidad en redes

Frizzera señaló a Reverso que “la gran ventaja de publicar publicidades en las redes sociales es la segmentación”, ya que “esto hace que la inversión sea mucho más rendidora que en la publicidad tradicional”. 

“Las publicidades en redes se pagan cuando son consumidas y, además, permiten un crecimiento orgánico, dado que quienes las comparten con sus contactos colaboran a su expansión sin que se pague por ello”, afirmó Frizzera.

Por su parte, Carolina Tchintian, directora del programa de Instituciones Políticas del Centro de Implementación de Políticas Públicas para la Equidad y el Crecimiento (Cippec), dijo a este medio que “en los últimos años hemos visto una expansión y un uso más intensivo de redes sociales y plataformas digitales por parte de los partidos políticos y candidatos, tendencia que se intensificó con la irrupción de la pandemia y la restricción a las actividades presenciales”.

En este sentido, Tchintian señaló que, mientras que en las elecciones de 2011 el gasto de publicidad a través de internet y redes sociales constituía apenas el 6% del total, “en 2019 fue alrededor del 40% del gasto total. Y la tendencia es ascendente”.  

Esta nota es parte de Reverso, el proyecto periodístico colaborativo que une a más de 40 medios para intensificar la lucha contra la desinformación durante las elecciones de 2021. Las vías de contacto para sumarse son:

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Autor: José Giménez

Edición 1: Florencia Ballarino

Edición 2: Matías Di Santi