El gobierno nacional volvió a informar sus gastos sobre Publicidad Oficial. A horas de consumarse la renuncia de Francisco Meritello como Secretario de Medios y Comunicación Pública, su ex oficina publicó un listado con lo gastado en el período que va desde el 1 de diciembre de 2020 hasta el 31 de agosto de 2021. La divulgación incluye varios pasos atrás en la transparencia para la difusión de un recurso público tan sensibles para la libertad de expresión.

La lista, divulgada en un documento en PDF de 64 páginas con tablas, incluye los nombres de los medios que percibieron publicidad. Pero no es posible identificar cuánto corresponde a cada mes. Esto es clave en un año con elecciones y en tanto se informan montos correspondientes a dos presupuestos distintos. Tampoco se identifican las empresas que facturaron, no se distinguen las campañas pautadas ni los organismos que pautan. 

La nueva responsable del área es Valeria Zapeschonny, designada por Juan Manzur, nuevo hombre fuerte del gobierno. Tendrá a su cargo, entre otras, la gestión del recurso clave en la relación con los medios. Y el desafío de trabajar para recuperar la transparencia perdida. 

Como anticipó elDiarioAR, la Secretaría de Medios y Comunicación Pública informa una inversión total para los nueve meses de $ 7.563.377.783. Esto implica un aumento del 60% en relación al período anterior. Aunque es necesario insistir en el dato de que uno de los meses informados es diciembre 2020, que corresponde a otro presupuesto. También establece un aumento real en el gasto en relación a los últimos dos años de gestión de Mauricio Macri. 

El presupuesto invertido en el último mes de 2020 y ocho meses de 2021 se desglosa en $ 2.889.223.140 por organismos “centralizados” y $ 4.034.274.663 por “descentralizados”. A los que debe sumarse unos $ 639.879.980 que fueron operados por canje de deuda, lo que implica un 8,46% del total. 

Tal como ocurrió en 2020, el grupo de medios más grande del país y con mayor cantidad de audiencia lidera el listado. El Grupo Clarín recibió el 12,5% de todo el dinero invertido. El podio lo completan el Grupo América y el Grupo Indalo, con el 7,5% para cada uno. Es relevante destacar que el Grupo de Vila-Manzano-Belocopitt pegó un salto en el ranking de preferencias. Y concentra más de un tercio de todo el dinero pautado a través de canjes por deudas con el Estado.

Por su parte, el Grupo Octubre -anterior lugar de trabajo del ahora exSecretario de Medios- bajó un lugar en el ranking. Pero su crecimiento en el mapa de medios (con compras y lanzamientos) le aseguraron mantener un lugar encumbrado. El poker se completa con el Grupo Olmos. Y entre los 10 primeros receptores el primer extranjero es Viacom (Telefé), que está sexto. El digital mejor posicionado es Facebook (también extranjero) que ocupa el puesto ocho. Y el más encumbrado de los de provincias es El Litoral, décimo en la lista general. 

La TV (sumada la abierta y de pago) mantiene el dominio del sistema con los más de $2.700 millones recibidos. En lo que resulta una novedad histórica, el segundo subsector fue el Digital con más de $1.700 millones. El podio lo completa la radio con algo más de $1.200 millones. La pauta en vía pública se ubica cuarta con poco más de $1.000 millones. Más abajo quedó la prensa gráfica con más de $850 millones. 

En el período informado, “vía pública” e “internet” fueron los que más crecieron. A su vez, la inversión en papel se redujo un 40% en términos reales entre 2020 y 2021. Es legítimo preguntarse sobre la necesidad comunicacional de pautar un dinero tan significativo en un soporte que mermó en gran manera su circulación durante la pandemia. Esta política publicitaria se sostiene más como una ayuda al sostenimiento de la fuerza laboral que como una decisión estratégica de comunicación. 

Los medios del AMBA recibieron el 63% del total de la inversión. Esto refleja una mejora en el federalismo en relación al 2020, cuando habían alcanzado el 74%. Pero resta mucho camino por aumentar las inversiones en otros puntos del país y equilibrar esa balanza.

Por otra parte, como rasgo general se identifica que para aquellos soportes que cuentan con el indicador de rating o algún tipo de medición de audiencia, es posible identificar cierta relación entre los medios más vistos/oídos/leídos y los que más dinero por pauta recibieron en el período. 

Sin embargo, al enfocar en quienes encabezaron los listados en el particular período informado, en cada tipo de soporte se encuentran algunas irregularidades o discrecionalidades en relación al criterio de asignar más pauta a los de más audiencia. 

En gráfica, por ejemplo, algunos medios porteños con tirada menor como Página 12, Ámbito Financiero o El Cronista, recibieron más dinero que diarios de provincias con mayor tirada como La Voz del Interior (Córdoba) o Los Andes (Mendoza). Es cierto que esto no implica necesariamente más anuncios, por la diferencia sustancial en el valor del espacio publicitario. Pero la centralidad de los medios de Buenos Aires en el reparto se repite sistemáticamente en todos los soportes. 

En el mercado de la radiodifusión (TV y radio) se encuentran algunos favoritismos para medios del Grupo Indalo y el Grupo Octubre: reciben más dinero pese a tener menos audiencia que otros competidores. En televisión, por ejemplo, América recibió más publicidad que Canal 13 y Canal 9 cuando es ampliamente superado por ambos en audiencia. Y la señal de noticias de La Nación –con la línea editorial más opositora de todo el mercado mediático y un crecimiento relevante en rating durante 2021- fue claramente desplazada de los mayores beneficiados.

Por último, en internet se destaca que las redes sociales como Facebook, YouTube e Instagram se llevaron los mayores beneficios. Es posible sumar a la publicidad display comercializada por Google. En materia de medios, el portal ElDestape.com se coloca bien arriba: es el octavo sitio entre los que más pauta reciben y el tercero entre los medios (superado por Clarín.com y LaNación.com) por encima de competidores con más audiencia (Página12.com o ElCronista.com). 

Otro dato relevante es que algunos medios dominantes (como Clarín y La Nación) comienzan a percibir montos similares para el papel y el online. Es probable que pronto el digital desplace al mercado tradicional. 

Otro rasgo que se mantiene es el de la segregación a los medios gestionados sin fines de lucro. En todo el período, se incluyeron unos 45 medios cooperativos y/o comunitarios de todo el país. En total, se repartieron cerca de $52 millones, una cifra muy menor sobre el total. Sin embargo, se destacan dos excepciones: FM La Patriada está 12° en la lista de radios con algo más de $16 millones (por encima de FM Metro y Urbana Play, entre otras) y Tiempo Argentino está en el 15° puesto en gráfica con $12,9 millones.

De esta manera, la gestión de la Publicidad Oficial durante el segundo año de gestión de Alberto Fernández se caracteriza porque: el gasto aumenta; los más grandes se llevan la parte más grande; sobrevive la centralización en Buenos Aires de la distribución; crece la inversión en internet; empeoró la calidad de la información publicada y, en general, las líneas editoriales amigas son premiadas con ingresos que no se corresponden con sus niveles de audiencia.

AE/SM

Durante el 2020, el gasto en publicidad oficial, en un año de estancamiento económico y parálisis social tras la irrupción de la pandemia, se mantuvo en los mismos niveles que en 2019. En 2021, año electoral, aumentó de manera notable, haciendo sonar las alarmas: entre el 1º de diciembre del 2020 y el 31 de agosto del 2021, en un periodo de nueve meses, se llevan gastados más de 7.500 millones de pesos en pauta oficial, un 60% más que en todo el 2020, y falta todavía el gasto de septiembre, octubre y noviembre, meses electorales calientes. La inflación acumulada entre el 1º de diciembre de 2020 hasta septiembre de 2021 fue de 36,3%, cerca de la mitad de lo que aumentó la pauta publicitaria en ese periodo. 

Tras la dimisión del hasta entonces secretario de Medios y Comunicación Pública Francisco “Pancho” Meritello, días atrás, luego de los cambios en el gabinete, se especuló con que el manejo de la pauta oficial pasaría a manos de la Secretaría de Comunicación y Prensa, ahora bajo la dirección de Juan Ross. Sin embargo, desde la Secretaría de Medios lo niegan y aseguran que seguirá estando bajo su órbita, bajo la dirección de la reemplazante de Meritello, la periodista Valeria Zapesochny, vocera histórica de Juan Manzur. 

Trayectoria del gasto

Según datos de la Secretaría de Medios, el gasto en publicidad oficial durante el 2020 fue de 4.704 millones de pesos, distribuidos entre la TV, gráfica, digital, vía pública y radio. En su discurso de asunción en diciembre del 2019 en el Congreso, el presidente Alberto Fernández había asegurado que su gobierno haría cambios en la pauta publicitaria, “reorientando la publicidad oficial en base a otros criterios”. “Queremos que dejen de servir a la propaganda del Estado para que pasen a servir al mejoramiento de la calidad educativa”, aseguró en esa oportunidad.

La cifra de gasto en publicidad de 2020 representa un aumento de poco más de 40% con respecto a los fondos destinados a la pauta oficial en el año 2019, último año de la gestión de Mauricio Macri, donde los gastos en publicidad anual fueron de 3.350 millones de pesos. La inflación entre el 2019 y el 2020 fue del 36%: en un año signado por la pandemia, bajo una situación de parálisis y estancamiento económico, el Gobierno aumentó el gasto en publicidad oficial en 1.354 millones de pesos. 

A pesar de lo asegurado por Alberto Fernández en su discurso de asunción, en el 2021, año electoral, el gasto aumentó de manera rotable: de acuerdo a los últimos datos publicados, entre el 1º de diciembre del 2020 y el 31 de agosto del 2021, en un periodo de nueve meses, el gasto en publicidad oficial ronda los 7.563 millones de pesos. Creció en más del 60% si se lo compara con el gasto de todo 2020. Consultados por elDiarioAR, en la Secretaría de Medios dijeron que no podían informar sobre la previsión del gasto en avisos oficiales para los últimos meses del año.

Tres plataformas recibieron un aumento considerable en los fondos: la TV por cable e interior pasó de recibir 898 millones de pesos a recibir 1.694 millones; la vía pública pasó a contar con 1.016 millones de pesos (en 2020 había recibido 474 millones de pesos) y la pauta en plataformas digitales pasó de los de 834 millones de pesos de 2020 a los 1.740 millones de pesos entre diciembre y agosto del 2021. 

Quién maneja los fondos

La Secretaria de Medios y Comunicación Pública, ente encargado del manejo de la pauta publicitaria oficial, cambió de director tres días atrás: trás la crisis de dimisiones que se desencadenó luego de la renuncia de Eduardo “Wado” de Pedro y el posterior cambio de gabinete, Francisco “Pancho” Meritello, cuñado de Gustavo Beliz (secretario de Asuntos Estratégicos y funcionario muy cercano a Alberto Fernández), presentó su renuncia indeclinable. En su lugar lo reemplazará Valeria Zapesochny, periodista muy cercana a Juan Manzur, quien trabajó en comunicación para el gobierno provincial de Tucumán y antes había acompañado al reemplazante de Santiago Cafiero en su paso por el Ministerio de Salud durante la presidencia de Cristina Kirchner. 

Tras la dimisión de Meritello, se especuló en varios medios con que el manejo de la pauta oficial, hasta este momento a cargo de la Secretaría de Medios, que depende de la Jefatura de Gabinete de Ministros, pasaría a manos de la Secretaría de Comunicación y Prensa, organismo que depende directamente de Presidencia, a cargo ahora de Juan Ross, reemplazante de Juan Pablo Biondi tras la carta de Cristina Kirchner acusándolo de conspirar en su contra. 

Aunque tras el cambio de figuritas en la comunicación y en la Jefatura, con Ross y Manzur como máximos exponentes, se esperaban cambios en este sentido, desde la Secretaría de Medios y Comunicación Pública niegan que el manejo de pauta oficial cambie de manos, y aseguran que seguirá estando bajo su órbita. 

AS/WC

El Secretario de Medios y Comunicación Pública, Francisco Meritello, renunció hoy en forma indeclinable a su cargo en una carta dirigida al presidente Alberto Fernández, en la que destaca los ejes de una gestión enfocada en la reconstrucción de los medios públicos, el “enorme desafío” de la comunicación en pandemia y los incentivos a la industria de contenidos, entre otros puntos.

La periodista especializada en salud Valeria Zapesochny será la reemplazante.  La profesional es de extrema confianza del flamante Jefe de Gabinete de Ministros, Juan Manzur. Trabajó con él durante su gestión como ministro de Salud en el Gobierno de Cristina Kirchner y luego lo acompañó en Tucumán durante su primer mandato como gobernador. Trabajaba en el área de comunicaciones en el departamento de vínculos con medios de interior. Además, mantiene muy buena relación con el actual secretario de comunicación y prensa, Juan Ross.

El siguiente es el texto de la dimisión de Meritello:

“Por la presente, hago llegar a Ud. mi renuncia indeclinable al cargo de Secretario de Medios y Comunicación Pública de la Nación, con el que fui honrado desde el 10 de diciembre 2019.

Hemos pasado casi dos años de un gobierno signado por una pandemia, arrasadora y desconocida, que cambió todas nuestras prioridades y todos los planes con los que llegamos. Comunicar en ese contexto fue un enorme desafío del que recién se tendrá dimensión dentro de algunos años.

En este tiempo realizamos más de 50 campañas publicitarias para todos los formatos, pedagógicas e informativas en torno al COVID 19, que comunicaron desde las primeras medidas sanitarias hasta la campaña de vacunación.

Asumimos con su firme convicción de unir a todos los argentinos y, desde esta Secretaría, nos hicimos carne de la consigna Argentina unida. Contribuimos de forma determinante a que en nuestro país se viva con la mayor libertad de expresión que se recuerde en mucho tiempo, sin castigos ni discriminaciones en la distribución de la publicidad oficial.

En la Argentina de hoy cualquiera expresa lo que quiere con absoluta libertad y eso es para celebrar.

Priorizamos la puesta en valor de los medios públicos, tan maltratados por la gestión precedente. Les dimos su lugar y, en el medio de la enorme crisis pandémica, los pusimos en función de una cruzada educativa: dimos clases por televisión y radio y así llegamos a ser un complemento formativo en los rincones más postergados de nuestra querida Argentina. La radio pública, la televisión pública y las señales Encuentro y Pakapaka pudieron desplegar y demostrar de manera tangible la importancia y el rol indelegable de los medios públicos en nuestra sociedad a través del programa “Seguimos Educando”.

La agencia de noticias Télam volvió a tener vida, funciones y prestigio. Su página web hoy es una de las 20 más visitadas de Argentina, su servicio fue liberado durante toda la pandemia para que todos los medios pudieran acceder a sus contenidos sin costo. Desde allí dimos batalla contra las fake news con la creación de CONFIAR, y finalmente le devolvimos su rol de agencia de medios y publicidad del gobierno.

Hoy los trabajadores de los medios públicos volvieron a sentir orgullo de trabajar en ellos.

El desarrollo de la golpeada industria de contenidos, principalmente audiovisuales, fue uno de nuestros pilares principales en la gestión. Consensuado en un gran acuerdo social con todos los actores del sector, lanzamos el plan de Contenidos Argentinos, para impulsar incentivos para la exportación de los mismos vinculados a la Ley de economía del conocimiento. También incorporamos compromisos de exhibición de ficción en las pantallas locales y logramos nuevos modelos laborales de producción para todo lo que sean nuevas inversiones del exterior en el país.

Recientemente impulsamos la creación del Renacer audiovisual, instrumentado desde Contenidos Públicos SE. Concursos nacionales de series de ficción, series documentales y series de animación, tanto para los canales públicos como en co-producciones con los canales privados y plataformas locales como internacionales. Esto significa una inyección de recursos al sector del orden de los 2400 millones de pesos, que sin duda serán un extraordinario motor de despegue para esta industria.

Volvimos a poner a los canales educativos en la grilla de todos los cables del país y empezamos a ocuparnos del mantenimiento de la desinvertida TDA, para darle el vuelo que todo su potencial puede significar.

Hemos cometidos errores, pero también un sinnúmero de aciertos. Administramos con honestidad y transparencia cada uno de los gastos que el estado vuelca en esta Secretaría. Nos vamos como vinimos y eso nos llena de orgullo.

Formar parte de un proyecto superador de reconstrucción del país. Esa idea es la que hoy está en crisis. Espero que Dios lo ilumine para encontrar el camino transformador de la vida de todas y todos los argentinos“.