La publicidad digital se basa en un mecanismo que el propio sector, así como las organizaciones de usuarios o los reguladores de privacidad, consideran obsoleto y demasiado invasivo. Se trata de las famosas cookies de terceros, esos archivos que se instalan en cada dispositivo de los visitantes de webs y servicios digitales para analizar su navegación con fines publicitarios. Google se propuso terminar con ellas en 2021 pero tras varios retrasos, acaba de anunciar que abandona el plan definitivamente.

En vez de eliminarlas, lo que habría forzado a la industria digital a moverse en el mismo sentido dado el peso de Google en los anuncios online (que está siendo investigado por monopolio tanto en la UE como en EEUU), la multinacional decidió permitir que convivan con otros métodos de rastreo publicitario. “En lugar de descontinuar las cookies de terceros, introduciríamos una nueva experiencia en Chrome que permita a las personas tomar una decisión informada que se aplique a toda su navegación web y que puedan ajustar en cualquier momento”, declaró Antonio Chávez, uno de sus vicepresidentes.

Es decir, Google habilitaría en Chrome (el navegador que usa el 65% de la población mundial, según Statcounter) que elijan si los anuncios que se les muestran se basan en las mismas cookies de siempre o en el nuevo método en el que estuvo trabajando estos años. Aunque no está totalmente definido, el plan de la multinacional es que el perfilado de usuarios para personalizar la publicidad dejara de ser individual como sucede en la actualidad y pasara a ser por grupos de personas con intereses similares.

Google dice que este sistema es menos invasivo y que sus pruebas con él mostraron “el potencial de lograr estos resultados”, continuó Chávez en un comunicado. Insiste en que a medida que “aumenta la adopción en la industria” de este nuevo enfoque mejorara su “rendimiento general”. Sin embargo, no pondrá en marcha su plan para una sustitución total de las cookies.

“Reconocemos que esta transición requiere un trabajo significativo por parte de muchos participantes y tendrá un impacto en los editores, los anunciantes y todos los involucrados en la publicidad en línea”, afirmó el vicepresidente de Google encargado del proyecto. Entre las medidas alternativas, avanzó que la multinacional trabaja para que las cookies no puedan rastrear la IP de los usuarios que naveguen en modo incógnito.

El plan de la multinacional se asemejaría más al que implementó Apple en 2021. Entonces, el fabricante empezó a preguntar a los usuarios si estaban de acuerdo con el rastreo publicitario o querían “pedir a la app que no rastree” su navegación para usar esos datos en anuncios. Algunos informes apuntaron a que ese cambio supuso un impacto de 10.000 millones de dólares en apenas unos meses para la industria publicitaria. También supuso el impulso del propio negocio publicitario de Apple.

Un mecanismo obsoleto que se resiste a morir

Las cookies nacieron en 1994, creadas por Lou Montulli, un ingeniero de Netscape Communications, con el objetivo de mejorar la experiencia de navegación web. Su idea era permitir que los sitios web pudieran almacenar pequeñas cantidades de información en el navegador del usuario para recordar sus preferencias y mantener sus sesiones abiertas.

Esas cookies eran de primera parte, ya que las instalaba el propio servicio que el usuario visitaba. Sin embargo, con la explosión de la publicidad digital, las empresas que gestionan la compraventa de anuncios online (campo que pronto pasaron a dominar Google y Facebook) comenzaron a utilizar las cookies para extraer datos personales destinados a personalizar esos anuncios. Estas son conocidas como cookies de terceros, ya que no tienen relación con mejorar la experiencia de navegación en los servicios que visita el usuario.

Con el tiempo y el avance tecnológico las cookies se convirtieron en un poderoso mecanismo de extracción de información personal, lo que llevó a su regulación. Sin embargo, nunca se llegó a hablar de prohibición dado que la industria digital sigue dependiendo de ellas para la publicidad. Ahora, el intento de Google de pasar página también cae en saco roto.

CDC/CRM

Google ha anunciado el comienzo de la siguiente fase de su plan para acabar con las cookies de terceros, el mecanismo que permite a la industria digital rastrear la navegación de los usuarios. Desde este martes “un pequeño porcentaje de dispositivos Android seleccionados aleatoriamente” empezará a probar esta nueva tecnología, destinada a minimizar la recolección de datos personales por parte de las aplicaciones instaladas y las páginas web que se visitan y denominada “Privacy Sandbox”.

Los propietarios de los dispositivos que sean seleccionados para las pruebas recibirán una notificación de Android. “Como usuario, puedes controlar tu participación en la versión beta desde la sección de ajustes del Privacy Sandbox. Desde allí podrás ver y gestionar los temas de interés que pueden utilizar las distintas aplicaciones para mostrarte publicidad relevante para ti”, ha explicado Google en un comunicado.

El sistema perfilará al usuario interpretando sus gustos a partir de su actividad en el dispositivo. Después le asignará una serie de intereses, como “Cenar fuera” o “Moda”. Se trata del mismo proceso que se llevaba a cabo hasta ahora, pero la diferencia es que en Privacy Sandbox la multinacional hará más transparente este perfilado y permitirá a los usuarios eliminar las etiquetas por las que no quiera ser identificado.

La participación en las pruebas se irá abriendo a más dispositivos en las próximas semanas, adelanta Google. “Si en un momento dato decides que ya no quieres participar en la beta, desactívala en los ajustes... o vuelve a activarla si cambias de idea”, comunica Google.

El plan de Google para acabar con las cookies de terceros ha sufrido continuos retrasos desde que la multinacional lo anunció en 2020. Su hoja de ruta marcaba el 2022 para tenerlo plenamente operativo, pero las reticencias de la industria digital, así como las dudas de los reguladores sobre el respeto a la privacidad de su iniciativa alternativa, han complicado el cambio de sistema. La nueva fecha para tenerlo en marcha es el 2024, pero no se descarta que el funeral definitivo de las cookies de terceros no llegue hasta el 2026.

“Es esencial que la publicidad digital evolucione hacia un mayor respeto de la privacidad de los usuarios, si queremos que el ecosistema móvil siga desarrollándose en el futuro”, reconoce Google. “Para ello, tiene que abandonar el seguimiento que realizan actualmente las aplicaciones. Tenemos intención de seguir colaborando estrechamente con desarrolladores, expertos en publicidad y organismos reguladores en este proceso”, destaca.

La muerte de las cookies de terceros supondrá una gran revolución para prácticamente todos los servicios digitales, en los que el perfilado publicitario tiene un gran peso. La posición que ocupa Google como intermediario entre los usuarios y los anunciantes le ha reportado enormes beneficios en la última década, así como cuantiosas multas por abuso de posición dominante. Además de los problemas con las autoridades de competencia, el proceso para acabar con las cookies le ha traído a la multinacional un nuevo competidor en Europa: las teleoperadoras.

La Comisión Europea acaba de dar su visto bueno a un plan de Vodafone, Telefónica, Orange y Deutsche Telekom para crear una multinacional que rivalice con Google y Meta en ese papel de intermediación y se anticipe al final de las cookies con un sistema alternativo.