Durante casi dos décadas, Google fue una de las constantes de la vida digital. Su penetración en todos los tipos de usuario fue total, hasta el punto de que el término 'googlear' está incluido en el diccionario Oxford y la RAE lo tiene en su Observatorio de palabras, un paso previo a aceptar su uso. Pero ese reinado absoluto podría estar tocando a su fin por una cuestión generacional, como ya le pasó a Facebook en el sector de las redes sociales.

Los estudios que muestran que los jóvenes se decantan por otras opciones para buscar información antes que por Google se multiplican. El último es el Informe de Tendencias del Consumidor del primer cuatrimestre de 2023 de la consultora Jungle Scout, que refleja que la mayoría de los jóvenes de la llamada generación Z (nacidos entre mediados de los 90 y mediados de los 2000) hacen sus búsquedas de productos en otras plataformas. El 58% busca directamente en Amazon, el 43% en TikTok y el 42% en YouTube. Google se queda en cuarto lugar con el 38%, con Instagram pisándole los talones con el 36%.

Aunque el estudio se centra solo en las búsquedas de productos y servicios, la tendencia es preocupante para Google. Esas búsquedas son las que más dinero reportan a sus arcas: los anuncios y enlaces patrocinados son más caros, mientras que la información sobre qué está interesado en comprar cada usuario forma parte de los datos personales más valiosos para la compañía, que los usa para inferir posibles compras futuras y preparar su publicidad segmentada. La generación Z es además la que más compra por Internet, según el mismo informe.

Estos datos coinciden con los que maneja la propia compañía. Así lo reconoció Prabhakar Raghavan, el vicepresidente de Google responsable de su buscador. “Según nuestros estudios, algo así como el 40% de los jóvenes, cuando buscan un lugar para comer, no van a Google Maps o Search [el buscador]. Van a TikTok o Instagram”, reveló en un evento sectorial al que tuvo acceso el medio especializado TechCrunch.

“Seguimos aprendiendo, una y otra vez, que los nuevos internautas no tienen las expectativas ni la mentalidad a las que nos hemos acostumbrado”, continuó Raghavan: “Las consultas que hacen son completamente distintas”.

El auge de las búsquedas en TikTok

Cada uno de los rivales de Google tiene unas características diferentes. Aunque es consciente de que las búsquedas de información en YouTube están aumentando, el riesgo que esto le supone es mínimo ya que es una compañía de su propiedad. Por otro lado, aunque Amazon cada vez ingresa más por el negocio de la publicidad, tanto la multinacional creada por Jeff Bezos como Instagram son rivales conocidos. La UE, de hecho, investiga un pacto secreto entre Google y Meta (matriz de Instagram y Facebook) para controlar los precios de la publicidad digital.

Con TikTok es otro cantar. “En ella los jóvenes centennials encontraron un espacio para descubrir y buscar información de manera más sencilla”, aseguran desde la agencia de marketing digital Súmate. “El cambio en los patrones de búsqueda de la generación Z se debe en gran medida a su relación con la tecnología. A diferencia de las generaciones anteriores, los centennials crecieron en un mundo digital, donde las redes sociales y las aplicaciones de compra en línea son una parte integral de la vida cotidiana”, afirman.

El cambio en los patrones de búsqueda de la generación Z se debe en gran medida a su relación con la tecnología

La propia red social de origen chino está incentivando este tipo de uso. Desde hace unos meses su sistema reconoce posibles focos de interés en los comentarios de los usuarios y los convierte en un enlace directo a su buscador. Lo hace con todo tipo de términos, como recetas, curiosidades, hechos históricos o cualquier información que pueda resultar complementaria a lo que se menciona en sus clásicos videos cortos. elDiario.es preguntó a TikTok sobre esta nueva política, pero un portavoz de la red social afirmó que la compañía no hace declaraciones en este sentido.

El peso de TikTok en las búsquedas de los más jóvenes aumenta también la presión sobre el control de sus contenidos. Un reportaje de la agencia Bloomberg publicado este jueves siguió la trayectoria de un joven de 16 años que estuvo consumiendo videos que defendían el suicidio como un método para “acabar con el dolor”. Terminó quitándose la vida. “Estamos desconsolados por cualquier familia que experimente una pérdida trágica. Nuestro compromiso más importante es con la seguridad y el bienestar de las personas en TikTok, especialmente los adolescentes. Más de 40.000 profesionales trabajan diligentemente en seguridad para proteger a nuestra comunidad, y nos esforzamos constantemente por ser una parte positiva y enriquecedora del día de las personas”, dice la red social.

Contraataque con inteligencia artificial

La respuesta de Google para contrarrestar la pérdida de usuarios en su servicio de búsquedas es sacar músculo computacional. El contraataque tomó la forma de inteligencia artificial en su buscador y realidad virtual y realidad aumentada en otros servicios como Maps. Se trata de tecnologías que requieren un gran consumo informático y que pocas compañías además de Google pueden poner a disposición de los usuarios sin coste extra.

La multinacional decidió reforzar también sus dos principales equipos de investigación con inteligencia artificial (IA), Brain y DeepMind. Según publicó el Wall Street Journal, Google busca que vuelvan a tener una “cultura de startup” mientras aumentan el rigor académico de sus trabajos.

Este último movimiento llega justo después de que se filtrara que Samsung está negociando con Microsoft la posibilidad de sustituir el buscador por defecto que utilizan sus dispositivos. La compañía coreana se plantea cambiar a Google por Bing, el buscador de Microsoft que incluye un asistente potenciado por la misma inteligencia artificial que utiliza ChatGPT. La filtración hizo que las acciones de Alphabet (matriz de Google) cayeran un 5% en bolsa el miércoles, aunque este pasado viernes ya habían recuperado su valor.

CDC