El ego es a las personas que necesitan Internet para visibilizar su trabajo como el orgullo para un caballero jedi o la audacia para un alumno de Hogwarts: necesitas un poco, la cantidad justa, para destacar, pero cualquier desequilibrio puede precipitarte al lado oscuro. Esos centímetros morales que separan la virtud del vicio afectan hoy a más conciencias que nunca porque las redes sociales nos han convertido en expositores incandescentes de nuestra propia narrativa.

Así, hasta la cuenta de Instagram más modesta puede filtrar la realidad desde una óptica narcisista emparentada con el denominado “síndrome del personaje principal”, fenómeno social de nuevo cuño basado en la percepción de que tu vida es una gran historia de la cual eres protagonista, y en la que el resto de elementos que pasen por ahí –desde una nueva pareja al suspenso de un examen de conducir; pero también grandes tragedias de actualidad, como la masacre en Gaza o la DANA en Valencia– han de ser reciclados en forma de tramas orgánicas para una audiencia –los followers– sedienta de giros de guion.

Bajo este paradigma, todo, absolutamente todo, es susceptible de ser comunicado. Vacaciones. Una ecografía. La muerte de una mascota. Los ritos de paso de una vida normativa se convierten en su propio subgénero siguiendo los parámetros de la industria de la creación de contenido, con la particularidad de que aquí los creadores no son solo los influencers que comen y cenan y viajan gratis porque viven de patrocinios, sino cualquier persona con un teléfono móvil, aunque cobre 1.200 euros y viva de alquiler en un piso sin calefacción.

“La cuestión del sujeto como productor de contenidos se da desde que se democratiza la pantalla. Hoy cualquiera es capaz de grabar su vida sin depender de un equipo. La arquitectura digital construida sobre esa democratización ha generado un caldo de cultivo del que nace una sociedad hiperinformada”, explica Rafa Fidalgo, profesor de Nuevos Medios Publicitarios en la Universidad de Vigo. Según el docente, profesional también del mundo de la publicidad y el audiovisual, este nuevo ecosistema ha alterado la relación que tenemos con el tiempo, porque en el medio digital se fomenta el consumo superficial de información, empujándonos a generar contenido fragmentado, muy condensado y de duración mínima.

Los ritos de paso de una vida normativa se convierten en su propio subgénero siguiendo los parámetros de la industria de la creación de contenido, con la particularidad de que aquí los creadores no son solo los 'influencers', sino cualquier persona con un teléfono móvil

“Además, esta tendencia se recrudece por una obsesión creciente por la datificación, por valorar las cosas desde un prisma cuantitativo: cuántos seguidores tienes, etc. El yo cuantificado es un fenómeno que se alimenta desde los propios dispositivos, que nos ofrecen datos biométricos de nuestro cuerpo de manera perturbadora”. No se le puede reprochar a nadie que dé una importancia dramática exagerada al contenido de su desayuno –la famosa tostada de aguacate convertida por la memística en paradigma de la comunicación banal– cuando tu propio móvil te cuenta desde la app de salud y bienestar cuántas horas de sueño efectivo duermes de media y cuántos pasos has dado hoy como si fuera información de élite proporcionada por la CIA.

Esta disolución del individuo en la cuantificación datística infecta a todas las capas de la sociedad. No solo los influencers necesitan el escaparate de la pantalla para trabajar. De hecho, nunca antes hubo tantos oficios esclavos de la presencia digital, hasta el punto de que esa servidumbre está hoy subvencionada: da igual si eres cerrajero, pintor o periodista freelance, ahora mismo, el gobierno de España, kit digital mediante, garantiza a todos los autónomos una ayuda económica de 2.000 euros para tener su propio sitio web.

La épica de la “marca personal” ha dejado de ser material exclusivo para estudiantes de cine, diseño o artes plásticas que desean abrirse paso en sus mundillos; hoy, cualquier Carmen de Mercería Carmen y cualquier Lucas de Talleres Lucas tienen derecho a que un agente digitalizador les asesore sobre cómo mejorar su posicionamiento SEO y su identidad online. “Esa democratización tiene una parte muy positiva en la medida en que ayuda a profesionales a acceder a un entorno nuevo para ellos, ahora bien, es cierto que se están generando wordpress de manera indiscriminada para llenar un cupo. El kit digital tiene el valor que tenga el profesional, y la lluvia de webs corre el riesgo de ser un brindis al sol por valores datísticos”, opina Fidalgo.

Mil ojos juzgadores sobre ti

De esta proliferación de yos en el mundo de la comunicación y la empresa brota la paradoja más habitual de Internet. ¿Por qué justo cuando habitamos ya esa diversidad líquida que, en teoría, fomenta la construcción de narrativas plurales, a cada cual más personal y específica, con cientos de millones de personas en todo el mundo ejerciendo de sus propios medios de comunicación, todas las cuentas de Instagram, X o TikTok acaban pareciéndonos iguales? Hablamos de ese picor mental que te hace concluir, entre Story y Story, que todos esos amigos que en 2016 se pusieron de acuerdo por telepatía para irse a Tailandia este año se han ido a Japón. Según un estudio reciente de eDreams, el 49% de los viajeros españoles han elegido alguna vez sus destinos vacacionales condicionados por las redes.

Hoy cualquiera es capaz de grabar su vida sin depender de un equipo. La arquitectura digital construida sobre esa democratización ha generado un caldo de cultivo del que nace una sociedad hiperinformada

Rafa Fidalgo — profesor de Nuevos Medios Publicitarios Universidad de Vigo

“Las vacaciones, hoy en día, se planean pensando en la foto, y en eso han sido clave las influencers con su capa de aspiracionalidad”, dice Lorena Macías, responsable de la cuenta @hazmeunafotoasi, popular perfil que deconstruye los códigos instagramers desde el humor. “Si antes era triste pasarte el verano en casa, ahora es doblemente triste porque hay constancia de ello. Se ha generado una demanda tácita porque la gente siente que sus seguidores, aunque sean solo 26, están pensando: '¿y esta persona por qué no está de viaje como yo?”, asegura esta publicista, que acaba de publicar su primer libro, Cien años de mendigram (Rocaeditorial).

Adrián, joven gallego detrás de la cuenta Salseología, otro de los templos de la observación crítica sobre la fauna influencer, coincide al sorprenderse por esta mímesis entre estructuras sociales opuestas: “No podemos compararnos con personas que hacen de su vida un Vanity Fair. Estamos en un momento en que gente de a pie siente que tiene la necesidad de irse a Bali porque María Pombo se ha ido a Bali o de hacer tres cambios de vestido en su boda porque María Pombo también los ha hecho. Duplicar lo que vemos en redes no solo es clónico, es tóxico”, sentencia.

Viajamos a los mismos sitios y subimos las mismas Stories: es inevitable. Pero no solo eso, sino que, por pura tracción globalizadora, acabamos replicando costumbres de culturas dominantes. “El mundo influencer y el consumo de redes han sido decisivos en la importación de celebraciones anglosajonas como el baby shower o el gender reveal y en todo el consumo relacionado con estas celebraciones que, hasta hace unos años, nos sonaban a chino”, señala Macías.

Estamos en un momento en que gente de a pie siente que tiene la necesidad de irse a Bali porque María Pombo se ha ido a Bali o de hacer tres cambios de vestido en su boda porque María Pombo también los ha hecho

Adrián — creador de @salseología

La catástrofe como atrezo

La urgencia que la actualidad imprime a nuestras vidas hiperinformadas también condiciona el 'síndrome' del personaje principal en algunos casos. Estos días ha sido noticia el malestar generado en muchos sectores por el vampirismo que la industria influencer ha hecho de la tragedia de la DANA, sin ir más lejos. A la pregunta espinosa de cómo seguir creando contenido superficial en medio de una temperatura mediática dominada por el luto, no son pocos los han resuelto convertirse en protagonistas de ese mismo luto. De pronto, una catástrofe se convierte en un decorado.

Para Lorena Macías, no se trata de un problema de fácil abordaje. “Si somos una sociedad capitalista, y asumimos que los influencers son una de las principales herramientas actuales del capitalismo, es lógico que, al final, el enfoque que se haga de una tragedia sea capitalista, convirtiéndola en un parque temático”, admite. Ella misma, que es valenciana y ha estado ayudando en zonas afectadas, ha rehusado subir nada a sus redes sociales para no caer en la frivolidad. Pero, al mismo tiempo, como profesional del medio –Macías es publicista y tiene su propia agencia–, es consciente del impacto positivo que una publicación de este tipo podría tener. “¿Hasta qué punto puedes acreditar que una foto de postureo no se convierte, efectivamente, en donaciones?”, se pregunta. La respuesta no es cómoda ni sencilla.

La consecuencia más anticlimática de este problema es encontrar luego cuentas que no tienen el alcance suficiente como para generar esas donaciones basando su contenido en la DANA –o en la guerra en Ucrania, o Gaza– porque sienten que tienen que hacerlo. Porque toca. El responsable de Salseología, autor también del ensayo Todo lo que hay detrás que no se ve (Somos B), apunta a una dinámica viciada entre público y audiencia para explicarlo, incluso cuando esa audiencia no existe. “Hay una ola de personas desconocidas, con algunos seguidores, pero sin apenas repercusión, pronunciándose sobre temas que les superan como si sintieran esa responsabilidad de manera artificial. Dan ganas de decirles: 'Amor, nadie te está obligando a hacer nada…'. Dicho esto, también es cierto que, por las propias dinámicas de las redes, hay un momento en que son los propios seguidores los que piden esos pronunciamientos. Lo que hacemos en las redes es replicar esos comportamientos”.

Hay una ola de personas desconocidas, con algunos seguidores pero sin apenas repercusión, pronunciándose sobre temas que les superan como si sintieran esa responsabilidad de manera artificial

Adrián — responsable de la cuenta @salseología

Ecosistema microinfluencer

Andrea Villa, codirectora del Carballo Interplay, festival de contenidos digitales que celebrará en 2025 su duodécima edición, también reconoce el peligro de caminar por el lado aspiracional del influencerismo. “Sobre todo en términos de popularidad y de validación constante del entorno”. Un entorno que muchas personas que juegan a este role play del estrellato digital, a veces, ni siquiera conocen, lo que deriva en una mecánica que la experta define como “vida plantilla”. “Se produce al mostrarte en las redes casi como quien cubre una subvención, que tienes que cumplir equis cosas para que tu viaje sea divertido: foto de playa y pies en verano, todo el mundo hace escalada, todo el mundo viaja a países exóticos… Hay que tener muy claro que eso no es cierto. La composición de las redes es una ficción”, advierte.

Pese a todo, Villa saca la cara por esa capa intermedia del influencerismo: gente que parte de unos 1.000 seguidores, saldo suficiente para sentir que tienes un público, una atención constante, pero insuficiente para acceder a grandes patrocinios. “Se les llama microinfluencers. Puede ser que sí, que repliquen los patrones formales de vídeos de lifestyle o de beauty de las grandes influencers, pero su trabajo es muy útil”, reivindica.

Para esta comunicadora, que ha sido testigo de primera mano de la evolución del ecosistema digital, la clave es saber el lugar que ocupas en la cadena alimenticia del clic. “Si estos microinfluencers saben lo que son, están haciéndolo genial, porque para las marcas son gente de nicho que llega muy bien al público que tiene. Sus seguidores son muy fieles, este tipo de influencers son personas que se perciben como mucho más reales, casi como amigos o amigas que sigues en las redes. Ahora, si no saben lo que son, puede ser frustrante querer imitar acciones en vano, porque ninguna marca te va a pagar tu 30º aniversario en Costa Rica”.

[La mecánica de reproducción de las 'vidas plantilla'] se produce al mostrarte en las redes casi como quien cubre una subvención, que tienes que cumplir equis cosas para que tu viaje sea divertido: foto de playa y pies en verano, todo el mundo hace escalada, todo el mundo viaja a países exóticos…

Andrea Villa — codirectora de Carballo Interplay, festival de contenidos digitales

Se puede cantar sin necesidad de entrar en los bares con la actitud de una Madonna que estrella su tacón contra el cristal de su camerino porque no le han puesto toallas de seda; se puede ser actor sin verse a uno mismo como James Dean; y se puede utilizar Instagram, e incluso utilizar Instagram con recursos prestados de quienes viven de Instagram, sin hacer el ridículo. Quizás la mejor forma de huir del 'síndrome' del personaje principal sea abrazar el 'síndrome' del personaje secundario. Pero ¿está la red diseñada para que seamos conscientes del espacio microscópico que ocupamos en el mundo o todo lo contrario? ¿No trabaja acaso la algoritmia para estimular el delirio de grandeza? Según Andrea Villa, el narcisismo es consustancial a la creación, de cualquier clase. “Los creadores sienten que hay algo en su cabeza que debe ser compartido con el mundo. Hay gente que utiliza las redes para hacer comedia, otros para promocionar su negocio, otras personas para generar opinión… pero todo acaba siendo un producto cuando lo subes al escaparate que es Internet”.