Navidad es un momento intenso de compras, en el que tenemos que tomar muchas decisiones para llegar con todo a tiempo para el 24 a la noche. Apostaría que pasaste algún momento del fin de semana recorriendo tiendas buscando los regalos que faltan. Y si las masas te lo permitieron, quizás te diste cuenta de sutiles diferencias entre tienda y tienda, cosas que hacen para hacernos sentir más cómodos o más tranquilos, y con eso afectar nuestras decisiones. ¿Quizás había música fuerte y eran todas canciones conocidas? ¿O había un olor medio dulzón, agradable? Todas esas cosas, que pueden parecer casuales, responden a todo un mundo de investigaciones en marketing y consumo, que buscan influir sobre nuestras ganas de comprar. Se llama marketing sensorial, tratar de vendernos a través de todos nuestros sentidos.

No es que seamos todos entes fácilmente influenciables por cualquier cosa. Hubo un breve momento en el que se pensó que hasta mostrándonos imágenes subliminales, durante fracciones de segundo, podían hacernos comprar algo, pero todo eso venía de un supuesto experimento que nunca se pudo replicar, y los especialistas dicen que no es tan fácil manipularnos. Pero si hay pequeñas cuestiones que pueden ayudar a que tomemos ciertas decisiones. Por ejemplo, si una tienda es agradable, nos sentimos cómodos, es probable que pasemos más tiempo ahí y eso se puede traducir en mayor cantidad de compras. Y ahí es donde entran estas pequeñas sutilezas, la música, el olor, la luz, que pueden influir en nuestra experiencia.

Un aspecto que está bastante estudiado es cómo la música influye en nuestro ánimo al comprar. En una investigación, fueron alternando la música de un supermercado durante varios días. En algunos momentos ponían una música acelerada, con un tempo más rápido, en otros una música más tranquila. Luego vieron cómo se comportaban las personas en esos distintos momentos y cuánto compraban. Lo que encontraron, fue que la música más rápida hacía que las personas circulen a mayor velocidad por el supermercado y en promedio, compren un poco menos. La música más tranquila, en cambio, hacía que fueran más despacio y terminaran comprando más.

También es posible que la música influya en el tipo de compras que hacemos. Eso vieron en un estudio muy parecido que hicieron, pero en una vinería, donde alternaban entre música clásica y hits del momento. Cuando sonaba la música clásica, las personas tendían a comprar vinos un poco más refinados, y más caros. La música te pone en modo sofisticado y de pronto pensás que ese súper reserva de hace cinco años es lo que querés.

Los olores también juegan en nuestra experiencia de compra. Por supuesto que un mal olor te puede expulsar rápidamente, pero puede ir mucho más allá. Hay toda una industria montada en hacer que las marcas encuentren su olor distintivo, que se vuelva parte de su identidad y generar una cierta sensación cada vez que se entra a sus locales. Y es que el olfato tiene una conexión muy fuerte con nuestras emociones, sentir ese olor que tenés asociado a tu infancia o a las vacaciones puede generar sensaciones intensas. Una investigación que se hizo sobre esto, puso a dos grupos de personas a ver zapatillas. A uno lo dejaron en una sala común, y a otro le pusieron un aroma a flores. Este último grupo, al final, presentó una mayor tendencia a comprar que el que estuvo en una sala común. Igual, hay que encontrar un equilibrio, si la tienda se pasa con los olores puede volverse demasiado invasivo y tener el efecto contrario.

Otro factor que puede influir en nuestra experiencia es la luz. En los restaurantes es muy claro, tendemos a asociar las luces fuertes y blancas con lugares para comer más rápido, y las más suaves y cálidas con espacios para quedarse un rato. Pero también puede influir en las tiendas.

Cuando compramos algo estamos evaluando muchos factores, el precio y la calidad seguro, pero también cuán lindo y cuán práctico es. Y en ese balance en particular, pareciera que la luz puede influir. Eso es al menos lo que encontró una investigación en la que le pedían a las personas que evaluasen diferentes sillas para decidir cuál sería la que ellos comprarían. Los distintos modelos eran exhibidos con diferente iluminación. Cuando la luz era más fuerte, las personas tendían más a elegir el modelo más práctico, con un buen respaldo, pero no tan lindo. En cambio, cuando la luz era un poco más tenue, había más chances de que eligieran el modelo más estético pero menos ergonómico. Los cambios en la luz y cómo vemos las cosas en el momento de elegir lo que queremos puede influir sobre nuestra decisión.

“El marketing sensorial apela a estimular los diferentes sentidos, y es algo que se va a volver más importante a medida que avanza la tecnología”, explica Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity, una consultora de investigación de mercado. Y agrega: “Todo pesa en la decisión de compra, no hay un solo factor que define, pero lo emocional es muy importante. Frente a consumidores cada vez más exigentes, la conexión emocional puede ser un diferencial, y factores como la música o el olor pueden ayudar a generarlo”.

Queda ver también qué pasa con el crecimiento de las compras online, donde las tiendas tienen mucho menos injerencia en el ambiente en el cual las hacemos. No pueden influir sobre el olor que sentimos, la luz que tenemos o qué música escuchamos. “En ese caso lo visual pasa a ser clave, y es posible que con realidad aumentada se pueda también ir hacia experiencias 3D”, explica Mociulsky.

Cuando estés por hacer tu próxima compra en el mundo físico, pensá cómo el ambiente de la tienda puede estar influyendo en tu decisión, esa música de tu adolescencia, ese olor a vacaciones, todas esas cosas que buscan manipular tus emociones para que compres un poquito más.

OS/MF