Las señales de la nostalgia están por todas partes, un Cris Morena day hecho para festejar producciones de los ‘90 o ferias retro con muñecos y discos de hace un buen par de décadas. Pero, ¿siempre fue así y estamos simplemente frente a un nuevo revival, o nos estamos volviendo más nostálgicos?

Traer cosas del pasado, como música, ropa, películas o comidas y mirarlas con cariño no es nada nuevo, hay ciclos constantes de apreciación de lo que pasó. “La industria cultural siempre fue nostálgica y se revisita a sí misma”, explica Ignacio Del Pizzo, investigador de la Universidad de Quilmes y autor del libro Cultura Pop. Pero hoy estamos rodeados de estéticas de otras épocas, y Pizzo señala que pareciera haber algo más detrás de esta tendencia en este momento “La nostalgia está de moda. En momentos en los que lo contemporáneo es una incógnita, nos aferramos más a cuestiones que nos remiten a momentos más confortables, más seguros, al pasado”. 

Un momento en que esto se vio muy claramente fue el inicio de la pandemia, momento incierto si los hay. Durante las primeras semanas, varios análisis que se hicieron sobre la música que escuchábamos en Spotify encontraron un claro aumento de canciones de otras épocas (la música de los años ‘50 en particular tuvo un peak). Un intento de volver a momentos más seguros a través de la música. 

Y no todo es siempre tan espontáneo. A nuestros revivals también los ayuda mucho que la nostalgia puede ser una gran herramienta de marketing. Una investigación que se hizo sobre esto encontró que cuando estamos en un modo nostálgico tendemos a desprendernos más fácilmente del dinero, nos importa menos. Uno de los experimentos que hicieron fue mostrarles a dos grupos de personas una publicidad para un producto de Kodak. En un caso la publicidad se enfocaba en recordar momentos del pasado, para generar nostalgia, en el otro en cómo crear recuerdos para el futuro. Cuando después le preguntaban cuánto estarían dispuestos a pagar, los que estaban en modo nostálgico tendían a dar números más altos. La nostalgia nos puede hacer gastar más, y las marcas, por supuesto, lo saben. 

“La nostalgia siempre ha sido una de las opciones de marketing”, explica Mariela Moculsky, CEO y fundadora de Trendsity, una consultora de investigación de mercado. Moculsky señala que, aunque no es nuevo, hoy se ve muy claramente el uso de la nostalgia por parte de las marcas. “En otros momentos quizás se apelaba a la ciencia ficción o a otras ideas del futuro. Por supuesto hoy también hay un poco de eso, pero ahora se ve mucho una idea de volver al pasado en todo tipo de cosas, como alimentos, juguetes y ropa. Hay una idea de volver a algo conocido que nos de un anclaje”. 

Otro factor que puede influir en que veamos más nostalgia alrededor es que los ciclos para que las cosas vuelvan parecen estarse acortando. Lo más común es que los ciclos duren alrededor de 20 o 30 años. En general, es el tiempo para que una generación crezca, empiece a extrañar cosas de su infancia o adolescencia y tenga poder adquisitivo para consumir las cosas que se la recuerden. Pero es posible que los cambios en la manera en la que consumimos contenidos a través de las redes sociales, más contenidos de manera más intensa y más rápida, esté impactando en esos ciclos. Lo que antes necesitaba 30 años para volver, hoy quizás lo hace en 5 o 10. Todo es más rápido. 

Esta forma de pensar la nostalgia, como un recuerdo idealizado transformado en consumo cultural, le sería muy ajena a las primeras manifestaciones de la nostalgia. La palabra fue creada por un médico suizo a fines del 1600, que observó que los soldados, cuando estaban en otro país lejos de su casa, a veces comenzaban a mostrar ciertos síntomas como palpitaciones, letargo y falta de apetito. Lo consideró una enfermedad y empezaron a buscar curas, que incluían usar sanguijuelas para sacarte la nostalgia. También prohibían que se cantaran canciones del país originario para que otros no se contagien. Y la idea de que era una enfermedad a tratar se mantuvo por un buen par de siglos. 

Hoy sabemos que la nostalgia no sólo no es una enfermedad, sino que puede tener muchos aspectos positivos. La emoción suele estar asociada a conexiones sociales, y justamente por eso puede reforzar nuestra sensación de pertenencia. Recordar momentos lindos nos puede hacer sentir muy bien, aunque la idealización del pasado trae sus contras, especialmente a nivel social. Los discursos que buscan revivir un pasado mejor, muchas veces omiten parte de la historia para idealizar momentos que estuvieron lejos de ser idílicos, y eso puede tener consecuencias. Tal como el marketing puede usar la nostalgia para manipularnos y hacernos comprar cosas, los discursos políticos pueden traer estas reversiones del pasado para tratar de convencernos. 

Buscar confort en el pasado, en tiempos que recordamos o imaginamos más simples o mejores, puede ser una buena manera de lidiar con momentos complicados. Conectar con una sensación agradable, traer cosas lindas del pasado. Estamos en medio de tiempos bastante inciertos en cuanto la tecnología, la política y las relaciones sociales, entre tantas otras cosas, y parece lógico que se vuelva más fuerte la mirada hacia atrás. Mientras sepamos que en el proceso estamos idealizando un poco y no creamos que todo realmente era perfecto, podemos relajarnos y disfrutar de cuidar a nuestro Tamagotchi.

OS