En Nantucket, la isla de Massachusetts de la que partió el ballenero Essex, cuyo naufragio inspiró la novela de Moby Dick, John Sylvia cuelga un cartel en el interior de su tienda de antigüedades y artesanía. El letrero reza “prohibido influencers”. Después, cuando todo se desencadena, este comerciante de antigüedades de tercera generación cuenta al periódico The New York Times que “a veces siento que mi tienda se utiliza como telón de fondo o escenario de otros”. Explica que no quería impedir la entrada a nadie, que era sólo un intento de frenar con humor la tendencia de personas que entraba a retratarse sin intención de comprar, “ni de entablar una conversación educada”. Nada desconocido para una ciudad apreciada como destino de veraneo, en la que el precio medio de los inmuebles ronda los 4,5 millones de dólares.

Sin embargo, sólo hizo falta una foto, la que hizo el propio Sylvia del susodicho cartel, para que Four Winds Craft Guild conociese verdaderamente la viralidad en redes. Y no sólo eso, sino que supuso el pistoletazo de salida de un acalorado debate, que hoy llega a los feeds de cientos de miles de usuarios y se filtra a la prensa, sobre la caída en desgracia del influencer. Anunciado, con cierto tinte apocalíptico, como un golpe definitivo a este modelo de negocio, la hipótesis de este hundimiento no tardó en traer ecos de celebración en esas mismas redes sociales.

Aun así, este supuesto descenso, lo que se narra como una revancha social, producto del hartazgo orgánico de la ciudadanía digital, podría responder más bien al agotamiento de un modelo de usabilidad de las redes sociales mainstream. En el diseño que estas grandes plataformas previeron para el futuro inmediato, los perfiles de creadores que aspiran a la fidelidad de su audiencia podrían no encajar bien en el plan. Puede que tampoco lo hagan con la necesidad de dar aplicación a las nuevas herramientas de inteligencia artificial generativa, la cesta en la que las Big Tech colocan todos sus huevos en los últimos tiempos.

El influencer: un perfil más desechado que rechazado

La paradoja del influencer se puede resumir en que, al tiempo que su número de seguidores y el alcance de sus contenidos conquista una popularidad que atrae a anunciantes y marcas comerciales, la opacidad de estos acuerdos e incluso la preocupación por el tipo de ideas y modo de vida que divulgan les hace crecientemente impopulares. La publicista Lorena Macías, cuya cuenta de Instagram @hazmeunafotoasi aborda desde el humor la crítica a los perfiles más exitosos del panorama de prescriptores nacionales, analizaba en un video las cifras a la baja en la base de seguidores como el síntoma de una tendencia.

Sin embargo, Macías apunta que este declive no es tan significativo en números como parece serlo como tópico de conversación digital. En este punto, es necesario matizar la definición de influencer. Aquellos perfiles personales en redes con una importante base de seguidores, o bien aquellos que consiguieron profesionalizar su labor de prescripción en redes mediante contratos de imagen, publicidad o afiliación, pueden tratar un catálogo de temas tan variopinto y aleatorio como análisis político, deporte, tecnología, organización doméstica, jardinería, bricolaje, literatura o crochet.

También cabe diferenciar entre influencer y creador de contenido, aunque a menudo se solapen y sea complicado hacerlo. El influencer realiza una labor de prescripción de productos o servicios desde su vida diaria (o lo que presenta como su vida diaria) de una manera más personal que el creador de contenido, quien puede no aportar ningún dato sobre sí mismo. Estas diferencias permiten que el creador de contenido se adapte mejor a los cambios de algoritmo que plataformas como Instagram adoptaron en los últimos años, así como a la incorporación de herramientas de inteligencia artificial generativa a sus publicaciones. Algo que muy pronto podrían ser insuficientes para crecer en alcance en estas plataformas. Según un informe de Precedence Research sobre la economía de creadores de contenido, la industria del creador de contenido prevé un crecimiento de su volumen de mercado de un billón de dólares para 2035. Mientras que el sector de los influencers presenta un elevado burnout ante la dificultad de hacer crecer su negocio.

Navegando cambios de algoritmo que les separan de su audiencia

Aunque muchos creadores de contenido celebran este supuesto ocaso del influencer como el agotamiento de un perfil digital desapegado de la situación socioeconómica de la mayoría de la población, moralmente cuestionable o incluso nocivo para los sectores más vulnerables de la sociedad, este relato podría ponerse en entredicho con facilidad. Hay que considerar la posibilidad de que esta caída haya sido más diseñada desde los despachos y oficinas de las Big Tech —compañías privadas propietarias de las grandes redes sociales convencionales—, que resultado de un clamor ciudadano que en parte continúa sirviéndoles como audiencia.

Hay que considerar la posibilidad de que esta caída haya sido más diseñada desde los despachos y oficinas de las Big Tech, que resultado de un clamor ciudadano que en parte continúa sirviéndoles como audiencia

Hace tiempo que nuestros timelines no son lo que eran. La agresiva entrada de TikTok en el reparto de la tarta de la audiencia online motivó drásticas decisiones en el diseño algorítmico de Instagram, perteneciente a Meta, que en 2022 favoreció los contenidos en video recomendados por encima de las publicaciones de las cuentas seguidas y del clásico orden cronológico inverso. Algo de lo que se quejaron incluso Kim Kardashian y Kylie Jenner, cuyo imperio se cimenta sobre su influencia en redes.

Como consecuencia, muchos de los perfiles que los usuarios habían elegido seguir deliberadamente, casi desaparecieron por completo de su vista, desplazados por cuentas desconocidas, y alimentando una dinámica entre los creadores que consiste en copiar estrategias virales de contenido. Frente al modelo de influencia que aspira a fidelizar por su estilo y enfoque al usuario, en Instagram y TikTok prevaleció un carrusel de perfiles sobre el que el usuario no tiene poder de selección.

En el modelo de TikTok, un creador podía tener un enorme alcance entre una audiencia que no le seguía. Un rasgo de diseño que confería a esta plataforma un enfoque novedoso y cierta apariencia de horizontalidad, y que la convirtió en el espejo en el que Meta decidiría mirarse. Pero esta no era la única señal de que a la compañía capitaneada por Mark Zuckerberg no le interesaba velar por el futuro de los influencers, usuarios que habían crecido en su plataforma adaptándose con obediencia tanto a sus cambios de algoritmo como a sus nuevas herramientas.

Paralelamente, tal y como discutían en el pódcast Business Of Fashion, plataformas de marketing de afiliados como LTK o ShopMy están cambiando las reglas del juego al aceptar creadores con una base de pocos miles de seguidores. Siempre fue una sentencia extendida en el territorio de marketing digital que los creadores con audiencias pequeñas (microinfluencers) convierten mejor la inversión publicitaria que aquellos con audiencias masivas, y la confirmación de esta teoría podría dañar más al sector de los macroinfluencers que su mala prensa.

La idea de autenticidad ha sido durante años el santo grial que perseguía el sector, al tiempo que pesaba sobre el enfoque de sus contenidos. Por definición, la inteligencia artificial colisiona con esta búsqueda

El mero concepto del influencer se vertebra desde la idea de autenticidad. Este fue durante años el santo grial que perseguía el sector, al tiempo que pesaba sobre el enfoque de sus contenidos. Por definición, la inteligencia artificial colisiona con esta búsqueda de la autenticidad. Sin embargo, la ingente inversión que las grandes tecnológicas reciben para el desarrollo de estas herramientas generativas las convierte en una prioridad en su agenda. Aquellos influencers que convirtieron estas redes en su profesión y fuente de ingresos principal son los primeros usuarios vulnerables a la hora de sentir las consecuencias de cualquier cambio en el diseño de la usabilidad de las plataformas, pues sus contratos y audiencia podrían verse comprometidos.

La crisis de los influencers: más predicción que realidad

Este sector, que logró adaptar su presencia digital de la era de los blogs a la de las redes sociales, e incluso crecer en este ecosistema, se enfrenta ahora a su principal crisis de modelo de negocio y de reputación hasta la fecha. Pese al debate abierto en torno a su reputación y la sociedad enfrentada a su presencia, pese a los cambios de algoritmo que sobrevienen y les hacen desaparecer de la vista de sus seguidores, y pese a las dificultades de reconocimiento y legislación sobre las prácticas de su actividad profesional, el sector de los influencers también augura cifras de crecimiento. Según Forbes España, en nuestro país la inversión en ellos creció un 59% más que el año anterior, llegando a 125,9 millones de euros.

El futuro del sector viene marcado por grandes retos: las crisis y problemáticas ya mencionadas. Acostumbrados al cambio y la adaptación constante, es más fácil que presenciemos la transformación de los grandes macroinfluencers que su caída. Aunque estos son sólo una minoría dentro del sector. La regularización de su actividad de acuerdo a una ley específica todavía deja grandes lagunas por contemplar en España, pese a contar con una ley específica desde 2024. Desde la regulación de las colaboraciones de aquellos influencers que generan menos de 300.000 euros al año, a la actualización de un código de conducta con capacidad de aplicar sanciones.

Así hablaba en 2025 Gala González, una de las pioneras del sector de moda y estilo de vida, en una entrevista a Vogue España sobre el futuro de los ecosistemas digitales: “Es importante que sepamos dónde están los límites, y también que el consumidor sepa exactamente qué tipo de contenido está consumiendo. Me gustaría que hubiese una ley específica para nuestro sector, a imagen de lo que sucede en países como Francia; que se nos dote de un epígrafe propio. Llama la atención que una industria que mueve y genera tanta riqueza no tenga ningún reconocimiento como sector profesionalizado”.

En un momento convulso en el que los actores de la conversación transitan hacia un nuevo paisaje digital, el tiempo y el peso de las Big Tech acabará por determinar el papel que los influencers desempeñarán en el futuro. Puede que ni ellos mismos ni el resto de usuarios que componen la ciudadanía digital tengan la clave para salvar su crisis o provocar su caída.