El 26 de abril es el Día Mundial de la Propiedad Intelectual. La efeméride fue promulgada en el año 2000 por la Organización de las Naciones Unidas (ONU) a través de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI).

El objetivo de la fecha es divulgar la función de los derechos de propiedad intelectual (PI) para fomentar el debate que estos desempeñan a la hora de alentar la innovación y la creatividad. La propiedad intelectual define el crecimiento del mundo, ya que es implementada como una herramienta estratégica vinculada al desarrollo económico de cada país.

La propiedad intelectual suele relacionarse con las creaciones de la mente humana: invenciones, obras literarias y artísticas, símbolos, nombres e imágenes. Está protegida por legislación, como por ejemplo patentes y derechos de autor, que permiten obtener reconocimiento o ganancias. De esta manera, se procura fomentar un entorno propicio para la creatividad y la innovación.

¿Qué es la propiedad intelectual? Distintos tipos

La propiedad intelectual es una disciplina de orden jurídico, que protege todas creaciones artísticas, literarias y científicas, tangibles o intangibles. Abarca nombres, símbolos e imágenes que se utilizan comercialmente. Con ello, se pretende evitar que cualquier obra creativa sea objeto de plagio, y en caso que suceda, se apliquen sanciones.

En la protección legal de la propiedad intelectual, se contempla la figura de las patentes. A través de ellas, se logra que las personas involucradas logren prestigio, reconocimiento y ganancias por su trabajo. Algunos tipos de propiedad intelectual son:

Lema 2023: “Las mujeres y la propidedad intelectual: acelerar la innovación y la creatividad”

En el marco de la celebración de este día, la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual selecciona un tema central todos los años. Para el 2023, es “Las mujeres y la propiedad intelectual: acelerar la innovación y la creatividad”.

A lo largo de generaciones, las mujeres dieron forma al mundo con su ingenio y creatividad impulsando avances científicos, marcando tendencias, creando empresas y transformando el mundo en un lugar mejor. Sin embargo, pocas mujeres en la actualidad e históricamente se benefician de los derechos de la propiedad intelectual.

LC

Si estás comenzando a sumergirte en el mundo del emprendimiento es probable que te preguntes cuál es la mejor manera de posicionar tu marca o que te surjan dudas al respecto del registro de marca. Aquí te compartimos ejemplos de marcas que pudieron abrirse paso con éxito y al mismo tiempo generar una identidad reconocible fácilmente por los usuarios. 

¿Cómo destacar tu local comercial de la competencia?

Si tenés un local minorista, puede parecer una gran dificultad conseguir que destaque frente a la competencia pero teniendo en cuenta algunas cuestiones clave, se puede llevar a cabo. Es necesario investigar un poco y tener creatividad para poder conseguir que tu negocio se distinga del resto, ya que conlleva un poco más que la calidad del producto que se ofrece. El desafío es lograr que tus clientes se conviertan en admiradores de tu marca y por lo tanto sean fieles a ella. 

Para esto, hay algunas cuestiones en las que tu local comercial se puede diferenciar:

El producto

En este punto es importante que te cuestiones si tu producto ofrece algo en particular que no ofrezcan los productos de tus competidores, y si son los mejores en la categoría en la que se encuentran. Por ejemplo, la marca de cerveza Boulevard Brewing Company ofrece, además de la venta minorista de cervezas, un variado merchandising que incluye camisetas, vasos y demás, y artículos para acampar, salsas, decoración para el hogar y hasta cera para la barba. Es importante realizar el trabajo de pensar qué cosas puede ofrecer tu marca además del producto central, que la diferencia del resto. 

El servicio que ofrezcas al cliente

Muchos minoristas podrán afirmar que la clave de su éxito radica en el servicio que ofrecen al cliente, incluso por encima de la calidad de los productos o los precios accesibles. Es que el servicio que brindes a tus clientes es un factor que puede marcar la diferencia entre tu marca y el resto, y que, si no es bueno, puede llevarte a perder mucho dinero. Podrías ofrecer envíos gratuitos, devoluciones sin cargo, garantías, cuotas sin interés, etc. Darle algo al cliente a cambio de su inversión. 

La marca

Como mencionamos anteriormente, la identidad de la marca es un factor esencial para llegar al éxito. Invertir en estudiar y analizar la identidad de tu marca es importante para entender qué cosas podrían diferenciarte de la competencia. 

Junto con la identidad de la marca se establece quién sos y qué representa tu producto. Por ejemplo, la marca Cocokind construyó su identidad alrededor de incentivar a las mujeres a amar su piel, con todas sus imperfecciones, y que la cuiden de la manera más natural posible, por eso también incluyeron productos veganos. 

En este punto, es importante que la identidad de tu marca se incorpore a la tienda física, si es que la tenés, y que quede reflejada en tu logotipo y en las publicaciones que hagas en redes sociales, por ejemplo.

El precio 

Tener precios que sean competitivos es importante a la hora de competir en el mercado. Es una de las vías más directas para captar la atención de una gran cantidad de clientes. En caso de que no puedas ofrecer precios más bajos que la competencia, es importante que consideres la igualación de precios; de esa forma le estarás dando al cliente la tranquilidad de obtener los mejores precios en productos de buena calidad.  

¿Cómo registrar una marca?

Ante todo lo que te comentamos, es muy importante que sepas cómo registrar una marca para que legalmente tengas todo en regla, acompañando todo el trabajo realizado alrededor de la identidad de tu marca y la diferenciación de tu producto. 

El registro de marca es algo fundamental para cualquier local comercial, o cualquier marca que ofrezca algún producto o servicio, para poder evitar problemas legales a futuro que te hagan gastar dinero. 

Si estás en Argentina, podrás acceder a idenBiz y hacer una solicitud de registro de marca, de una forma muy fácil y rápida, sin gastar mucho dinero. El trámite es muy sencillo y lo podrás hacer desde tu casa, en cualquier parte del país, y abonar hasta en 12 cuotas. 

Para hacer el registro de marcas Argentina en idenBiz tendrás que cumplir con 3 pasos muy sencillos, mientras que la compañía se hará cargo del resto.

La Secretaría de Comercio multó a empresas de consumo masivo y a un supermercado por $18 millones por ofrecer de manera simultánea dos presentaciones de un mismo producto pero con precios sustancialmente diferentes.

Según el organismo, esa práctica constituye una violación a las leyes de Defensa del Consumidor y de Lealtad Comercial.

Fueron multadas las empresas Arcor (en $8,5 millones), Clorox (Ayudín, por $4 millones), La Serenísima, ($4 millones) y Coto ($1,5 millón).

Comercio detalló que en el caso de Arcor, la firma fue multada por lanzar al mercado un producto (mermeladas marca La Campagnola BC, en sus variantes ciruela y durazno) virtualmente igual a otro que ya comercializaba y estaba dentro del programa Precios Cuidados. Este nuevo producto se presenta con un rótulo prácticamente idéntico, “con diferencias imperceptibles al ojo del consumidor promedio”, aseguró la Secretaría que conduce Matías Tombolini. Además, indicó que esas mermeladas eran dispuestas en las góndolas de supermercados de manera contigua, “haciéndolas altamente confundibles entre sí”.

En tal sentido, advirtió que “la falta de información clara y detallada, constituye una conducta susceptible de generar error, engaño o confusión en los consumidores sobre una característica fundamental como es su precio”.

Esta compañía, además, fue multada junto al supermercado Coto por comercializar en tiendas físicas y la página web del hipermercado un puré de tomate que en su envase de 1050 gramos contenía la leyenda “Más económico” respecto a la presentación de 520 gramos; sin embargo, ese beneficio era falso, de acuerdo con la información oficial.

Asimismo, la Secretaría multó a la empresa Clorox por lanzar al mercado un producto virtualmente igual a otro ya existente, con un rótulo prácticamente idéntico al del artículo más antiguo y con distinto precio.

En este caso, la lavandina Ayudín, que también formaba parte de Precios Cuidados, presentaba dos etiquetas: una con la leyenda “Original” y otra “Clásica”.

Por la misma razón fue multada la empresa Danone Argentina, que ofrecía el yogur light de La Serenísima (vigente en Precios Cuidados) también con dos precios y con dos etiquetas: una con la leyenda “Con ProVitalis” y otra sin ella. 

NB con información de agencia NA.

Ir al supermercado se ha tornado un desafío. Cada vez son más los que, asediados por las frecuentes subas de precios, optan por las segundas marcas, productos de cooperativas o memorizar ofertas semanales en las diferentes cadenas de supermercados. Es que en julio la canasta básica tuvo un aumento del 6,8% respecto al mes anterior dejando un valor de $111.298, lo que es preocupante ya que la suma de dos salarios mínimos ($45.540) no serían suficientes para mantener a una familia “tipo”. Ante esta situación, el consumo masivo fluctúa y las marcas no son ajenas a esta situación.

Sentada en un bar del barrio de Villa Martelli, Andrea, que trabaja en relación de dependencia y es jefa de familia, cuenta que “antes hacía una gran compra mensual o quincenal pero ahora compro cada tres o cuatro días para ir aprovechando todas las ofertas. Compro segundas marcas porque creo que son igual de buenas o mejores que las primeras”. Sin embargo, confiesa, un tanto avergonzada, que no escatima en shampoo, “mi pelo es muy importante”. 

Damian Di Pasce, director de la consultora Focus Market, explica que “las segundas marcas son la misma categoría por parte de la primera marca, es decir, son las mismas empresas las que producen sus segundas marcas. Las terceras marcas son las marcas de los supermercados”.

“Antes hacía una gran compra mensual o quincenal pero ahora compro cada tres o cuatro días para ir aprovechando todas las ofertas".

Andrea — Jefa de familia

En Argentina, comenta Di Pasce, las segundas marcas están creciendo por sector, debido a la presencia de Precios Cuidados. “Algunos productos de primera marca quedan con precios muy cercanos a la segunda, entonces la aspiración está en comprar esa primera marca a Precios Cuidados”. 

“En el caso de artículos de limpieza están tomando preponderancias segundas marcas y terceras marcas, en el caso de cuidado personal también sucede”, agrega. 

Fernando Savore, presidente de la Federación de almaceneros de la provincia de Buenos Aire, explicó que “las primeras marcas subieron tanto de precio que se convirtieron en productos premium y no están al alcance de todo bolsillo” y menciona que un Pan Bimbo con semillas aumentó en un lapso de 10 días de 600 pesos a 720 pesos. Aclara que a raíz del aumento de precios de algunos productos “las segundas marcas o productos de empresas pymes se vuelven una opción para esa parte de la población afectada severamente por la inflación”.

A diferencia de lo que plantea Savore, Juan Irrera, director comercial de Coto resalta que “el argentino es marquista y siempre que puede compra marcas conocidas. Esto se da cuando, al no poder ahorrar, lo que hace el cliente es mejorar el share de las marcas líderes resignando las segundas marcas”.

Entonces, ¿hay un vuelco a las segundas marcas o el argentino es caprichosamente marquista? El economista Santiago Manoukian, de la consultora EcoLatina, comenta que hay una polarización del consumo. “Hay un sector protegido por las paritarias, que es el que llena los bares, y un sector que está fuera de la formalidad laboral y sufre más la inflación”. 

En esta línea, Manoukian afirma que es razonable pensar que en este contexto, “los productos de menor valor y los productos de mayor valor pueden ser fuertes caballos de dar batalla porque fuera de los extremos pareciera haber poco para ofrecer”. 

Un informe de Management & Fit indica que el 80 por ciento de los argentinos cambiaron sus hábitos de consumo en los últimos meses como consecuencia de la inflación. Según el informe, los cambios en las compras de alimentos fueron la principal estrategia para lidiar con la disparada de precios. 

“Cuando se consulta por las áreas en donde hicieron cambios, más del 50% menciona las compras de alimentos, en segundo lugar, se menciona los gastos en ocio, consumos culturales con un 14,9%”, profundizó Management & Fit. A su vez, de la población que reconoció haber tenido un cambio en sus consumos un 20,5% sostuvo que comenzó a “consumir segundas marcas”.

Di Pasce sostiene que las segundas marcas están vigentes porque son un potencial de mercado muy grande ya que en Argentina “5 de cada 10 argentinos tienen problemas para constituir su canasta básica y este mercado apunta hacia el valor de costo y no al valor agregado que puede llegar a tener una primera marca”. 

Múltiples trabajos, compras hormigas y salidas ociosas son partes de una misma realidad. Paula y Federico tienen 28 y 30 años, son monotributistas y tienen más de un trabajo. Oriundos del barrio de Palermo cuentan que dependiendo el mes compran segundas marcas o primeras, al tener un ingreso fluctuante sus consumos también lo son. 

“Hay algunos productos, como el detergente, que siempre compro la primera marca. Tengo la idea fija de que todo se limpia mejor” comenta Federico. Sin embargo, Paula agrega que “en productos secos, tipo fideos o arroz, antes compraba De Cecco y ahora compro segundas marcas o el paquete que vea más barato cuando estoy en el supermercado, porque, en el caso de que no estén tan buenos, después los cocino con verduras o les agrego una salsa”. 

A su vez, ambos comentan que salen a comer casi todos los fines de semana porque “en algo tenemos que gastar la plata”.

Lena tiene 30 años y vive en Muñiz junto a su pareja, Diego, y su bebé. Cuenta que en lo que compete a higiene personal y lavado de ropa usa productos de primeras marcas. “Ahora sí, productos de limpieza y básicos de comida (aceite, vinagre, fideos, arroz) compro siempre segundas marcas. Los pañales si, primera marca, compro Babysec”, comenta. 

“Exceptuando lo que te mencione antes, todo lo que compro es de cooperativas. Es de mejor calidad y tiene mejores precios. Las verduras, los huevos, hasta productos de cosmética”, sonríe al otro lado del mostrador de su bar en el barrio de Santa Rita. 

Para Manoukian, la reorganización del consumo en relación a tres variables: las condiciones laborales, la pandemia y las posibilidades de ahorro ante una inflación galopante. “Hay un consumo de revancha por la situación de aislamiento que vivimos. También hay una adecuación de objetivos o prioridades a raíz de cambios importantes que surgieron en los precios relativos y la posibilidades de ahorro en los hogares de mayor poder adquisitivo. Aquellos que pueden ahorrar pero no pueden concretar el sueño de la vivienda propia deciden gastarlo”.

A diferencia de Federico, Luciano, de 37 años y residente en Villa del Parque, comenta que antes compraba productos de limpieza Magistral, Cif, Poet y Procenex y que “ahora no, compro las marcas de los supermercados o en cooperativas que producen esos mismo productos”.

“Los niveles de desigualdad actual no se van a reducir en el futuro próximo. Por ende, en muchas propuestas comerciales de empresas que tienen que empezar a asimilar esta situación y buscan darle herramientas a la base de la pirámide para hacer rendir esos ingresos y a la punta para que se desprenda rápido de los pesos que recibe”, advierte Manoukian. 

Federico Moiguer, CEO de Compañía de Negocios Moiguer, complejiza la discusión y comenta que está en debate que es una segunda marca. Ante el incremento en el consumo de segundas marcas los límites entre las primeras y las segundas comienzan a difuminarse. “El mercado argentino se ha resignificado, hay un montón de segundas marcas que han pasado a ser primeras ya que se naturaliza su consumo”.

Moiguer acerca una idea que tiene que ver no solo con el ahorro que presenta la segunda marca, sino con la contención y cercanía que genera con un consumidor que se encuentra cada vez con más dificultades para acceder a las primeras. Y agrega que “así es como las segundas marcas, no sólo están solo capitalizando el contexto, también están reconfigurando su pacto de consumo”.

Es un hecho que la crisis económica altera el consumo y modifica las prácticas cotidianas, no es esta la primera vez. En esta ocasión, las alternativas para surfear la crisis, que dependen de los ingresos y condiciones laborales, son varias: comprar a cooperativas o pymes, migrar a segundas marcas e incrementar los consumos culturales, conviven en un ecosistema frágil y paradójico.  

VC/MG

“Recuerdo entrar y pensar que habían embotellado todo lo que odiaba del instituto en una tienda”. Lo que ocurrió a finales de los 90 y primera década de los 2000 con Abercrombie & Fitch excede los peores preceptos de la moda y el capitalismo. Fue un fenómeno que caló en muchos países, pero de manera especial en EEUU. Se resume en la sensación que abre el artículo y describe la periodista Moe Tkacik en White Hot, el nuevo documental de Netflix sobre una marca que fue orgullosa embajadora de una filosofía clasista, racista y discriminatoria. Tkacik fue testigo de ello durante su investigación para The Wall Street Journal, el primer medio que puso a Abercrombie en el punto de mira.

La historia de Abercrombie & Fitch es tan obvia que parece absurda. Su marca se originó sobre una idea de la belleza que tenía tres pilares: natural, norteamericano y clásico. Hasta ahí no dista de cualquier otra firma estadounidense de postín, como Calvin Klein o Tommy Hilfiger. Pero Abercrombie asumió que ese mercado estaba cubierto y se quiso diferenciar de dos maneras.

En primer lugar, bajaron un poco los precios para dirigirse a adolescentes y veinteañeros. En segundo, llevaron los anuncios publicitarios a sus tiendas y los recrearon con personas de carne y hueso. Los chicos y las chicas no debían ser solo impolutos en las fotografías, también lo eran si doblaban camisetas en el almacén, limpiaban los estantes o atendían a los clientes en la caja. En ese momento, natural, norteamericano y clásico pasó a ser sinónimo de caucásico y musculoso, para los hombres, y esbelto para las mujeres. Todo lo demás se quedaba fuera.

Una de las características de la tienda es que no tenía estanterías. La ropa era lo de menos. A la entrada, esperaban dos chicos de unos 20 años, con el torso desnudo, que recibían al cliente con una sonrisa. Dentro, la luz estaba baja, la música de discoteca muy alta y los empleados solo lucían ropa básica: una camiseta blanca y un jean azul. Estaban proyectados para ser una aspiración. “El personal de nuestras tiendas es la inspiración para el cliente”, repetían los jefazos de Abercrombie.

White Hot muestra la caída de la firma de ropa, pero también un auge que pocas marcas experimentaron en tan poco tiempo. El milagro lo obró Mike Jeffries, CEO de Abercrombie & Fitch desde 1992 hasta 2014, que sacó la empresa a bolsa en 1996 por 112 millones de dólares. El cambio fue notable. Pasó de ser una tienda de artículos masculinos con olor a cerrado al lugar de peregrinación de la juventud de EEUU. “Representaban sexo, juventud, espíritu americano y aire libre”, explica una experta de moda en el documental. “Eran el tipo de adolescente que tiene un Golden Retriever y conduce un Jeep”, destaca otro extrabajador.

Jeffries tenía casi 50 años cuando llegó a Abercrombie, pero se propuso tomarle el pulso a los anhelos juveniles. O los que él pretendía que fuesen. “Querían que fuésemos irreverentes, muy graciosos y que atrajéramos a adolescentes y a veinteañeros universitarios”, recuerda una antigua diseñadora gráfica de la firma. Para lograr que la filosofía calase en sus trabajadores, Jeffries redactó unos mandamientos en forma de guía y creó un campus que imitaba a las hermandades universitarias. Allí la plantilla trabajaba de sol a sol, pero lo compensaban saliendo de fiesta casi todas las noches.

Homoerotismo y abusos sexuales

En las imágenes promocionales, el campus de Abercrombie & Fitch era un lugar de ensueño. Pero según comprobaron algunos trabajadores y periodistas invitados, era a fin de cuentas el parque temático de Mike Jeffries, cerebro del proyecto, y de Bruce Webber, cerebro de la estética. Se paseaban, atemorizaban a los trabajadores y dejaban muy claro su “tradicional concepción de la masculinidad y la feminidad”, desvela un reportero. “Una vez entró al taller y nos soltó: '¿para quién diablos están diseñando? ¿Para Lesbianas sin Fronteras?'. De forma explícita nos dijo que debíamos hacer ropa para mujeres y hombres sexys y heteros, no lesbianas”, recuerda una de las de las encargadas de la colección.

Paradójicamente, tanto Jeffries como el fotógrafo Bruce Webber eran homosexuales. “Había muchos hombres gays involucrados. Y lo brillante de la marca era que pasase desapercibido para los jóvenes compradores de finales de los 90”, dice un artista al que le encargaron gigantescos murales llenos de hombres musculosos para las tiendas. El diseñador reconoce que gran parte de la iconografía de Abercrombie se basaba en el “homoerotismo”, una filosofía que se trasladaba a los campus y a las sesiones de fotos: “Aquello era el festival de la testosterona en su nivel más básico”.

No todo el mundo puede llevar nuestra ropa porque no queremos que todo el mundo lleve nuestra ropa

Mike Jeffries — CEO de Abercrombie & Fitch

“Bruce Webber podía aprovecharse de su poder porque era muy famoso y excéntrico. Te invitaba a su casa a jugar con sus perros y luego te intentaba meter mano”, desvela Bobby Blanksi, uno de los primeros modelos de la marca y cuya imagen tumbado en la playa dio la vuelta al mundo. Él se negó y como consecuencia fue despedido, pero con otros no ocurrió lo mismo. Arrinconaba a los jóvenes durante las sesiones de fotos y muchas veces lo hacía acompañado del CEO. Aunque Webber siempre ha negado las acusaciones de abuso sexual, en 2021 cerró varios acuerdos extrajudiciales con algunas de sus supuestas víctimas.

Los comportamientos inapropiados de Jeffries y Webber eran solo la punta del iceberg. Mientras eso ocurría en los estratos más altos de la empresa, los centenares de tiendas estaban incurriendo en un delito sin saberlo, o sabiéndolo y disimulándolo muy bien. No solo “lucían” sus valores discriminatorios en camisetas (tuvieron que retirar una remesa en las que se leían chistes racistas contra latinos y asiáticos o frases como “¿Te sientes gordo a mi lado?”), sino que el manual de contratación diseñado por Abercrombie era una enciclopedia de malas prácticas y discriminación. “No todo el mundo puede llevar nuestra ropa porque no queremos que todo el mundo lleve nuestra ropa”, decía Jeffries.

Los dependientes negros se quedaban en el almacén o limpiaban los estantes por la noche y varios asiáticos fueron despedidos sin más después de la visita de un alto cargo a sus tiendas. Cinco de ellos se animaron a denunciar. “Dijeron que no era discriminación racial, sino que no éramos lo suficientemente guapos, que éramos feos”, cuenta una de las chicas afroamericanas que delató a la marca. El asunto llegó hasta el Tribunal Supremo de EEUU, que investigó un centenar casos. “La discriminación no era algo aislado, era su marca, era su identidad”, afirma uno de los demandantes.

Abercrombie puso fin a la demanda colectiva con una indemnización de 50 millones de dólares y una avenencia: se comprometían a cambiar sus prácticas de reclutamiento, contratación y marketing a partir de ese momento. En 2011, contrataron a un jefe de diversidad y seis años después de su llegada, los trabajadores racializados aumentaron en un 53% en EEUU. Pero aún había mucho trabajo de lavado por delante.

La discriminación no era algo aislado, era su marca, era su identidad

Extrabajador racializado de Abercrombie

Contra el 'body shaming'

Otra de las estrategias de renovación fue abrir tiendas en otros países por primera vez. Uno de ellos fue en España, donde se replicó la misma filosofía norteamericana en el corazón del barrio de Salamanca, en Madrid. A la entrada, dos chicos descamisados saludaban a la clientela con un: “Hey, what´s going on?”. Los encargados de reclutar a “modelos” –así se llamaban los dependientes de cara al público– se paseaban por las universidades y las bibliotecas a la caza de personas con un atractivo acorde a la marca. Poco importaba la experiencia laboral.

“Yo no vestía de Abercrombie porque no podía. Era un niño pobre, gordo y gay, la triada perfecta del bullying”, explica un activista sobre el body positive y trastornos alimenticios. Una vez superado el sesgo racial, los cánones físicos extremos que predicaba la marca de Jeffries cada vez casaban menos con los nuevos tiempos. No era algo que afectase solo a los trabajadores, era una filosofía que habían abrazado personas de la cultura pop como Ashton Kutcher, Jennifer Lawrence o Taylor Swift. El activista lanzó una campaña que recibió miles de firmas para que la marca incluyese un rango mayor de tallas, algo a lo que en un principio se negó.

“En todas las universidades hay chicos guays y chicos no tan guays. Nosotros perseguimos a los primeros, al típico chico americano atractivo con muchos amigos. ¿Somos exclusivistas? Absolutamente”, defendía el CEO Mike Jeffries. Su figura era constantemente ridiculizada en los medios y los escándalos que protagonizaba fueron desgastando la imagen de Abercrombie dentro y fuera de EEUU. En 2013, llegó a ser una de las tiendas más odiadas de Norteamérica según los compradores.

Yo no vestía de Abercrombie porque no podía. Era un niño pobre, gordo y gay, la triada perfecta del 'bullying'

Activista experto en trastornos alimenticios

Además, otros de los jefazos de su comité de dirección, el empresario Les Wexner, llamado el “Merlin de los centros comerciales” y creador del interiorismo de las tiendas de Victoria's Secret, fue acusado de colaborar con el proxeneta Jeffrey Epstein y de facilitarle a chicas jóvenes para su red. Abercrombie & Fitch había tocado fondo. En 2014 Jeffries dimitió como CEO de la empresa y fue el momento de reinventarla. Desde entonces han intentado sacarla a flote con unos valores mucho más cercanos a los aceptados hoy en día. “Ellos no inventaron la maldad ni el clasismo, solo lo empaquetaron”, explica Moe Tkacik.

La historia de Abercrombie no es solo la de una marca de ropa. Es la de una filosofía sexista, clasista y exclusivista que hizo un daño expreso a la sociedad y que por suerte ya no está de moda, como demuestran las campañas recientes de Roxy o Dove. “Hacer que un amplio espectro se vea representado e incluido en tu marca es actuar con cabeza. Habrá quien haga negocio con la discriminación, porque siempre hay gente que quiere considerarse a sí misma cool. Pero es fascinante ver cuántas marcas están intentando que cualquiera pueda sentirse cool”, resume la profesora de la Universidad de Ohio, Treva Lindsey.