¿Has pensado alguna vez en construir tu armario con camisetas y pantalones repetidos, al puro estilo Simpson? Zohran Mamdani, el nuevo alcalde de Nueva York, confesaba hace unos meses en una entrevista a la revista GQ este pequeño deseo: “Me he convertido en un uncle, mi sueño es abrir el armario y encontrar diez camisetas iguales, diez pantalones iguales, y pensar: ‘genial, estoy listo”. Aunque “uncle” se puede traducir como “tío” en el sentido familiar, en la cultura de Internet alude a un hombre algo mayor, clásico, con un gusto específico: los tech uncles se visten como ingenieros y los sneaker uncles están obsesionados con las zapatillas.

Es el hombre del momento, a sus 34 años, se convertirá en el alcalde más joven que ha tenido nunca la ciudad, en el primero de descendencia sudasiática y también, el primero en declararse musulmán. Ha construido su campaña sobre la idea de hacer Nueva York asequible, tratando de diferenciarse de las élites políticas y mostrándose más cercano al neoyorquino medio. Esos ideales, y ese soplo de aire fresco que representa su victoria, concuerda con su estilo cercano y sin extravagancias. En esa misma entrevista, Mamdani declaraba ser un “Uniqlo Uncle” y admitía que esta marca de ropa japonesa era de su total confianza.

Pero tras esa pequeña confesión del político, se resume un fenómeno global: miles de hombres de todo el mundo se han rendido a la promesa sencilla, funcional, asequible y atemporal de la marca de moda rápida, que prácticamente se ha convertido en el uniforme masculino moderno. 

“Me gustan sus diseños sencillos y las prendas con corte más holgado sin ser del todo informal, pero sobre todo, los materiales y la comodidad, tener ropa de diario mucho más cómoda que la de otras marcas con un estilo moderno”, reconoce Mario Vivancos, cliente malagueño de 40 años que aprovecha sus viajes a Madrid o Barcelona (únicas ciudades que cuentan con tiendas físicas en España) para “echar un vistazo”. “También suelo comprar online algunas prendas básicas o que ya he probado”, aclara.

“Para mí, una cosa muy reconfortante de Uniqlo es que hay ciertas prendas que sabes que te las vas a encontrar cada temporada, independientemente de las modas. Es decir, si yo tengo un jersey que me encanta de color crema y cuello redondo de lana de merino, sé que si se me rompe o queda inservible, puedo ir cinco o diez años después a la tienda y voy a encontrar el mismo”, valora Diego Casado, cliente habitual, de 46 años.

“Para los que nos criamos en los 80 y 90, las marcas lo eran todo y el estatus se medía por llevar unas Air Jordan o por cómo te quedaban unos vaqueros Bonaventure, a mí no me gustaba nada de eso, pero la alternativa fuera de las grandes capitales era llevar ropa comprada en Pryca. Ahora la cosa ha cambiado y es posible vestir bien sin llevar esas marcas tan publicitadas ni gastarte una fortuna”, expone Casado, que destaca haber notado un bajón de calidad en Uniqlo en los últimos años: “Lo achaco al enorme salto que ha dado en ventas en todo el mundo, sobre todo después de la pandemia”.

Tras esa pequeña confesión del político, se resume un fenómeno global: miles de hombres de todo el mundo se han rendido a la promesa sencilla, funcional, asequible y atemporal de la marca de moda rápida

La ausencia de logos en la mayoría de prendas es un elemento que define la estrategia de la marca, reforzando su sobriedad y el made for all (hecho para todos) que defiende. Todos los clientes consultados valoran vestir básicos fiables, sin ruido, ni estridencias.

“Creo que Uniqlo ha conseguido ser una marca tan global y apelar a un público occidental gracias justamente al minimalismo”, apunta Silvia Gómez, periodista de moda de Esquire. “Es una no-tendencia que conecta mucho con los hombres, que tienden a priorizar prendas de calidad, atemporales y que sirvan de fondo de armario. En eso ha ayudado mucho su directora creativa, Clare Waight Keller, que se enfoca en dar un buen diseño hasta las prendas más sencillas como un jersey o una camiseta, y luego les aporta tecnologías como la HEATtech o la AIRism para que la percibas como práctica, algo muy importante en el minimalismo”, opina.

La marca comienza su andadura en Hiroshima, en 1984, bajo el nombre Unique Clothing Warehouse, después de que su fundador, Tadashi Yanai, se convirtiera en presidente de la cadena de sastrerías que heredó de su padre. En menos de dos décadas desde el salto al mercado internacional, con su primera apertura exitosa en Nueva York en 2006, Uniqlo se ha forjado como un imperio multimillonario del llamado LifeWear, ropa de uso diario.

Actualmente, la marca, englobada en la compañía Fast Retailing, cuenta con cerca de 2.500 tiendas en 25 países diferentes y se ha convertido en la mayor cadena de moda de Asia, con más de 800 establecimientos solo en Japón. Tadashi Yanai y familia ocupan el número 32 de fortunas mundiales en la lista Forbes y el primer puesto en Japón, con un patrimonio actual de 52,5 mil millones de dólares. 

La llegada de Uniqlo a España es relativamente reciente, de 2017 en Barcelona y más tarde en Madrid, con un total de siete tiendas a día de hoy, organizadas al puro estilo japonés. Aun con una presencia física tan limitada, la marca ha conseguido consolidarse y cuenta con una previsión de crecimiento en el mercado español, a pesar de que el rango de precios en Europa es bastante más elevado que en su país de origen. “Las mismas prendas que aquí valen 100 euros, en Japón valen 50 o 60. De hecho, en Japón se mueve en un rango de precios más cerca de lo que sería un Primark que un Zara en España”, asegura Diego Casado, que ha visitado varias tiendas de la marca en Japón.

Las mismas prendas que aquí valen 100 euros, en Japón valen 50 o 60. De hecho, en Japón se mueve en un rango de precios más cerca de lo que sería un Primark que un Zara en España

Diego Casado

En alguna ocasión, al ser citado como “el Amancio Ortega japonés”, Tadashi Yanai ha manifestado ante los medios su deseo de superar las cifras de Inditex, cuyo fundador está actualmente en el número 12 de la lista global de milmillonarios. Sin embargo, las estrategias de una compañía y la otra son opuestas: Zara sigue las últimas tendencias con lanzamientos nuevos cada semana, mientras que Uniqlo se centra sobre todo en la atemporalidad. Y es en esa diferencia, donde reside parte de su éxito entre los hombres. 

“Lo que hace que me guste es lo sencillo que te lo ponen, te ofrecen un catálogo amplio de colores y prendas que cualquier persona compraría pero además, innovan en la aplicación de diferentes tipos de tejidos que hacen el material más fresco o más cálido manteniendo el confort y la comodidad”, considera Rubén Peláez, madrileño de 31 años, que cree que invertir tiempo cada día en elegir qué ropa ponerse puede ser tedioso. 

No es casual que el armario Uniqlo recuerde al de los gurús de Silicon Valley. Steve Jobs o Mark Zuckerberg ya apostaban hace años por vestirse igual cada día como forma de poder: ahorrar tiempo y ganar coherencia visual. Ese espíritu de “menos decisiones, más eficiencia” encaja con la cultura japonesa.

Una de las primeras personas en vestir Uniqlo a nivel internacional fue el tenista suizo Roger Federer, embajador de la marca y apodado por muchos “el hombre más elegante de tenis”. De hecho, el suizo fue nombrado el hombre con más estilo de la década en 2019 por la revista de moda masculina GQ. Federer sorprendió en 2018 en el torneo de Wimbledon al vestir por primera vez la marca nipona tras más de 20 años ligado a Nike y desde entonces, contrato millonario mediante, no ha dejado de llevarla. “Puede que deje de jugar al tenis en algún momento, pero no me retiraré de la vida. Estar vinculado con LifeWear es genial porque demuestra que Uniqlo me ve como algo más que un simple tenista”, ha llegado a decir.

El “Uniqlo Uncle”, para la periodista de moda Silvia Gómez, “conoce las tendencias, se fija en lo que los chavales llevan, en lo que hay en las tiendas, pero tiene clara su imagen y no cede ante cualquier prenda que se ponga de moda”. “Quiere verse moderno y actual, generalmente vive en ciudades medianas o grandes y prioriza la calidad y funcionalidad en las prendas”, detalla la experta.

“Para mí, la marca se ha consolidado y seguirá creciendo, sobre todo en el mercado español. Este año han abierto su tercera tienda en Madrid y en Esquire notamos que suscita un interés cada vez más creciente”, señala Gómez. “Es ampliamente conocida entre la generación Z y aclamada por los millennials, pero todavía tiene campo para crecer entre un público más maduro como la generación X y quizás los boomer”, aclara.

Las colecciones son bastante unisex, y eso ayuda a que hombres más jóvenes o con un concepto de masculinidad más moderno se reconozcan en sus prendas

Silvia Gómez — periodista especializada en moda

“Creo que Uniqlo es para hombres que quieren mantener un estilo moderno pero sencillo y limpio, sin dejar atrás la comodidad y calidad pero sin tener que optar por marcas más caras”, valora Mario Vivancos. “Yo intento ir aceptablemente vestido sin romperme demasiado la cabeza y sin ir enseñando marcas por todos los lados, ni frases audaces”, comenta Diego Casado. Por su parte, Rubén Peláez cree que “vestir simple posiblemente sea la manera más elegante de hacerlo”.

En plena era del lujo silencioso y normalidad aspiracional, que busca la moda cuidada pero sin ostentación, podría decirse que los básicos de Uniqlo gritan sin necesidad de hablar. En una colaboración en forma de parodia con la marca en TikTok, red en la que está muy posicionada, el actor y cómico canadiense Jack Innanen engloba las prendas de la marca en el saco de “cosas de hombre performativo”, que habla de feminismo, bebe té matcha, lleva auriculares con cable o comenta las películas de Sofia Coppola y Luca Guadagnino. 

En cualquier búsqueda simple sobre tendencias masculinas es fácil encontrarse con Pedro Pascal, Jacob Elordi o Paul Mescal, actores de moda paradigma de nuevas masculinidades, pero también con las claves para vestir como ellos “llevando solo Uniqlo”. También Mamdani ha defendido durante su campaña una masculinidad empática y que no se imponga ni sea cruel con los demás.

“Lo interesante es que, además de minimalistas, las colecciones de Uniqlo son bastante unisex y del mismo modo son tanto llevadas por hombres como por mujeres, y eso ayuda a que hombres más jóvenes o con un concepto de masculinidad más moderno se reconozcan en sus prendas”, subraya Gómez. “Además cuentan con las versiones más básicas pero versátiles de las tendencias, como por ejemplo pantalones vaqueros carpenter, chubasqueros técnicos o sobrecamisas, pero en colores discretos y diseños sencillos. Esto hace que sobre todo hombres de 40 o 50 años puedan vestir con ropa que se lleva sin sentirse un viejoven”, aporta.

Quizás una de las claves detrás del éxito de la fórmula Uniqlo en el hombre moderno, ya sea un político neoyorquino, un tenista suizo o un profesional barcelonés que busca ropa duradera y funcional, es simplificar un mundo lleno de opciones.

Temporada de rebajas de verano en Europa, pico de consumo en pleno temor a un frenazo económico por el impacto de la inflación y, al mismo tiempo, el momento en el que algunos grandes grupos de distribución están redefiniendo su política de costos en la venta online, los gastos que cobran a sus clientes por realizar envíos. En unos casos, cobrando las devoluciones que se recogen en los domicilios, como Inditex. En otros, poniendo un tope mínimo a los envíos gratuitos, como Zalando, que ya lo hacía en España pero cada vez lo realiza en más países. 

Un punto de inflexión lo ha marcado el grupo gallego dueño de Zara. La multinacional española ha convertido la venta a través de internet en uno de los pilares de su negocio -es el 25% de toda su facturación- y fue clave para sostener su actividad durante los meses del confinamiento de 2020. Sin embargo, el 'todo gratis' es difícil de mantener en el tiempo.

La compañía gallega ya está cobrando en cerca de 40 mercados por la recogida de los pedidos que compran sus clientes. En España, también. No ocurre con Zara, pero sí en otras marcas, como Oysho o Pull & Bear. En ambas, si los compradores optan por llevar los artículos que no quieren a las tiendas, la devolución es gratis. Si deciden la recogida a domicilio, conlleva un coste de 3,95 euros que se resta del importe a reembolsar, según figura en la web de ambas marcas 

“La razón es buscar una mayor eficiencia en ingresos y en sostenibilidad. La respuesta es positiva, no hay un impacto en ventas. Hay más devoluciones en tienda”. Así explicó el motivo de esta decisión el director de Mercado de Capitales de Inditex, Marcos López, durante la última conferencia con inversores donde la empresa desglosó sus resultados del primer trimestre del año. “Es una medida que puede continuar para hacer la industria más eficiente y sostenible”, indicó. Un doble matiz económico y medioambiental. 

En el caso de Inditex, de momento, son dos marcas las que cobran por las devoluciones en domicilio, pero sirve como ejemplo de cómo los consumidores tienen que mirar la letra pequeña para ver qué enseñas han puesto precio a la recogida en domicilio, cuáles no, o por qué envíos se cobra y cuáles están exentos de pago. En un momento, además, donde las compañías están viendo nubarrones en el horizonte y reconociendo -no todas- un frenazo en sus previsiones.

Zalando pisa el freno

Este viernes ha sido el grupo alemán Zalando el que ha asumido que este año no va a ser tan brillante como esperaba. La multinacional, que solo vende online en Europa, ha comunicado que prevé que sus ingresos anuales crezcan entre nada y un 3%. Es decir, facturará entre 10.400 y 10.700 millones de euros, cuando en marzo preveía entre 11.600 y 12.300 millones. Zalando no está cobrando por las devoluciones online, pero sí ha ampliado a más países la exigencia de una compra mínima para que el envío sea gratuito, algo que hace en España desde 2019.

El gigante germano explica que “para la mayoría de pedidos a partir de 24,9 euros el envío es gratis”. En cambio, si es menos, cuestan 3,5 euros adicionales. Además, si se trata de envíos de larga distancia, cobra un plus de 2,9 euros. La compañía explica a elDiario.es que su “objetivo es incentivar a los clientes a agrupar sus compras y aumentar el tamaño de su cesta de compra mediante la introducción de un valor mínimo de pedido (MOV)”. Esto les permite mejorar su índice de coste por pedido.

En España Zalando introdujo este MOV antes de la pandemia, pero ahora ha decidido aplicarlo a otros 15 países y ya lo exige en la mayoría de mercados. En el español, afirma, “tanto el tamaño medio de la cesta como la contribución a los beneficios han aumentado”, aunque no da cifras concretas. “También es importante señalar que la gran mayoría de nuestros clientes no se ven afectados por un MOV gracias a que el tamaño medio de su cesta de compra suele superar el umbral establecido”, añade.

Entra otro factor, las empresas cotizadas que venden online suelen dar datos de cómo van sus ventas en este canal, pero no de los costes que les supone. Ahí Zalando sí que lanzó un mensaje de aviso al cierre del primer trimestre: ese coste por envío se había disparado un 10%. Los motivos: ​“un aumento de las tasas de devolución, menores volúmenes y impacto de la inflación en la logística, que ejerce presión sobre la rentabilidad de los pedidos”.

Premiar a los clientes más habituales

El grupo alemán no tiene tiendas físicas y el coste del online le pasa factura. Otros grupos vinculados al comercio tradicional no cobran si es el cliente el que lleva los productos que no quiere a la tienda. Lo hace así El Corte Inglés. En cambio, si se pide la recogida en casa, los clientes de la empresa de grandes almacenes tienen que pagar entre 5,90 y 7,90 euros, en función de si se tiene o no contratada una tarifa plana de envíos denominada Plus.

Este esquema de 'en tienda gratis' no lo sigue Uniqlo. Su matriz, el grupo japonés Fast Retailing, cobra por devolver online (2,95 euros y siempre que sea en los 30 primeros días tras la compra) y no permite un cambio de canal. A finales de 2020 modificó su política de devoluciones y no permite optar por sus establecimientos físicos si ha comprado en la red, tampoco en los casos en los que las prendas se recojan en tienda. El motivo, justifica, es que “con el creciente número de opciones de pago disponibles online que no pueden ser aceptadas como devoluciones en nuestras tiendas, hemos decidido simplificar todo el procedimiento de devolución para poder dedicar más tiempo a la atención al cliente. Como resultado, todas las formas de transacciones online deben ser devueltas a su lugar de compra original”.

Este puzzle de cómo deshacer la compra también tiene distintas variables en el caso del gigante electrónico Amazon. “Los productos vendidos o enviados por Amazon están exentos de gastos de devolución independientemente del motivo de la devolución, siempre y cuando esta se efectúe desde España en un plazo de 30 días desde la fecha de recepción del producto”, explica a elDiario.es. Con un matiz: “Las devoluciones gratuitas no están disponibles para los artículos pesados y voluminosos”. En esos casos, el coste es de 5,50 euros. 

En cambio, hay cadenas que aseguran que no tienen intención de cambiar el modelo de los envíos y devoluciones gratuitas. Por ejemplo, el grupo británico Asos afirma que se trata de una pieza esencial de su modelo de negocio. 

“Actualmente, Mango no tiene previsto modificar su política. La empresa tiene como principal objetivo facilitar la experiencia de compra y devolución a nuestros clientes. En general, la empresa permite a sus clientes devolver sus prendas de forma gratuita”, asegura la textil catalana. Mientras, el grupo sueco H&M las permite gratuitas siempre que se sea un cliente registrado. En cambio, “las devoluciones  de compras realizadas desde una cuenta de invitado tendrán un coste de 1,95 euros. Este importe se deducirá del reembolso a percibir”, indica. 

Y, en medio de esta maraña, la cadena online china Shein, que ha convertido la gratuidad de sus devoluciones en una de las señas de identidad de su 'low cost'. Eso sí, siempre que solo haya un retorno por pedido. Si se hace en varios pasos cobra 4,5 euros, a partir del segundo, que, como otras compañías, descuenta del reembolso. Además, el grupo chino exige pedidos mínimos de 9 euros para estar exento de gastos de envío.

Diferencias en función de quién compra

Esta tela de araña refleja diferencias entre los operadores digitales puros y los que combinan los establecimientos físicos con el online. En este último caso, la exigencia de devolver en tienda trasluce que es más rápido volver a poner en circulación los artículos. La consultora McKinsey Company habla de logística inversa y, en un análisis publicado en 2021, aseguraba que ese paso de devolver en tienda ahorraba a las compañías entre 12 y 16 días al recolocar los productos en su cadena de distribución.

“La logística inversa puede llegar a representar un porcentaje no despreciable del precio del producto, entre un 5% y 20% muy variable según tamaño de pedido, segmento, etc”, indica Carlos Sánchez Altable, socio de McKinsey & Company. “La relevancia de este coste total para las marcas se compone de dos factores. Por un lado, el crecimiento del e-commerce, que representa 20-30% de las ventas totales. Por otro, el crecimiento de las devoluciones, que pueden representar 15-30% del total de unidades compradas en e-commerce”, añade. “Estos dos crecimientos combinados han hecho que lo que antes era un coste marginal se haya convertido en una partida de coste muy relevante para los 'retailers' y marcas.

“La devolución en tienda es una posible solución para los 'retailers' o marcas que tienen tiendas físicas, pero cada vez hay más 'players' que no tienen o no cuentan con la capilaridad suficiente, por eso es necesario y vemos que se irán fortaleciendo las redes de logística inversa para hacerlas más eficientes, sostenibles y con mejor experiencia cliente”, indica el socio de la consultora.

En España, el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI), que depende en última instancia del Ministerio de Asuntos Económicos, ha estudiado a través de una encuesta los hábitos de compras online. También en 2020, el 40% de los ciudadanos españoles devolvió algún producto comprado vía comercio electrónico, tres puntos más que en 2019. 

Lo que más se devuelve es ropa y calzado y hay diferencias en función del comprador. “Las devoluciones son una práctica que presenta diferencias según el tipo de perfil sociodemográfico y socioeconómico”, asegura el ONTSI. “Las mujeres muestran una mayor proporción de compradoras que devuelven productos (41,4%) en comparación con los hombres (37,7%). En relación con la edad se comprueba que hay más devoluciones entre la población joven y de mediana edad, con especial intensidad en el grupo de edad de 35 a 44 años (44,7%), y se observan cifras más bajas en los grupos de 55 a 64 años (35,8%) y 65 a 74 años (31,2%)”.

Además, este organismo señala que “otras variables como el nivel de estudios o el nivel de ingresos parecen afectar también a las devoluciones. Hay más proporción de internautas que devuelven compras online entre la población con nivel de estudios altos -41,9% en población con FP y 42,3% entre internautas con estudios superiores- que entre la que tiene estudios bajos -26,4% en internautas con educación primaria o inferior y 25,5% entre quienes tienen hasta la ESO-”, resume según esta encuesta.

CB