Una televisión cuadrada y antigua dispara una imagen de colores saturados, en la que el futbolista más famoso de la época, Pelé, embutido en el traje de Brasil, se ata los cordones de sus botines, en negro y amarillo chillón a juego con su camiseta. En otra pantalla apaisada y moderna, de textura cinematográfica y plagada de efectos visuales, los mejores jugadores de este Mundial saltan y corren delante de cámara como actores de una producción millonaria. Entre ambas postales pasó casi medio siglo y mucha agua bajo el puente de un elemento desconocido entonces y que hoy resulta clave en el mundo del fútbol... Y también para el lavado de cara de ciertas multinacionales: el marketing deportivo.

El 14 de junio de 1970, en Guadalajara (México), una de las sedes de este año, Pelé se agachó en el centro del campo para atarse los botines. Era un gesto inocente, al menos en apariencia, que retrasaba el comienzo del partido de cuartos de final entre Brasil y Perú. Sus compañeros completaban los últimos estiramientos y el árbitro solo miraba, mientras Pelé se desataba el otro botín para atarla mejor, con parsimonia. El plano general que ofrecía la televisión cambió cuando el realizador le pidió al camarógrafo un plano corto del diez brasileño. Por primera vez, una audiencia planetaria veía el Mundial en directo y en color, un impacto visual desconocido, una nueva dimensión, reproducida en esa escena que se metía por los ojos del espectador: o rei del fútbol amasaba con delicadeza sus nuevas botines, con el logo amarillo de la marca Puma. Sin saberlo, la audiencia estaba asistiendo al product placement inaugural del fútbol. El emplazamiento publicitario es una técnica de marketing que consiste en introducir una marca en pantalla como un elemento orgánico dentro de un contenido, como sucede en series y películas. En este caso la marca ni siquiera había pagado por ello. Podría parecer una acción inconsciente del futbolista. No lo fue. Aunque el protagonista era Pelé, detrás de ese hallazgo estaba Hans Henningsen, un ciudadano canario de ascendencia alemana cuya inusitada vida se cuenta en el documental El rey puma, que se estrena el próximo día 22 de junio en España.

La jugada marcó un nuevo rumbo en la historia del fútbol, un primer empujón de la mercantilización de la pasión por unos colores, un negocio multimillonario sin techo a la vista, como lo demuestra el evento que ahora comienza de nuevo en México y en el que se multiplican las expectativas de ventas de las principales marcas deportivas con sus controvertidas prácticas.

La de 2026 es la Copa del Mundo de los récords: en número de participantes y partido, en países anfitriones, en horas de televisión y su consiguiente monetización. Todo ello eleva las cifras del negocio a otro nivel. El presidente de la FIFA, Gianni Infantino, en su retórica cada vez más cercana a su adulado Donald Trump, a quien galardonó en diciembre con un insólito premio de la paz, dijo que el Mundial sería “el evento más grande que la humanidad haya visto”. Según el presupuesto revisado por el ente futbolístico, la FIFA prevé ingresar este año unos 8.300 millones de euros, casi la mitad provenientes de la televisión, un tercio en entradas y hospitality y el resto en marketing, que no incluye la ropa que viste cada selección. Ahí se abre otro cajón.

El negocio de las camisetas que esas multinacionales fabrican en condiciones mil veces denunciadas a miles de kilómetros de sus sedes corporativas se reparte mayoritariamente entre tres marcas, que a su vez dominan el mercado global. De las 48 selecciones, 14 visten Adidas, 12, Nike y 11 Puma. En total, tres de cada cuatro camisetas de este Mundial son de estos gigantes que superan registros cada año y ven en el evento una oportunidad para disparar la facturación: diferentes informes financieros proyectan en torno a mil millones en ingresos para Nike y Adidas. Para estimular el consumo no han escatimado en inversión publicitaria, siguiendo la fórmula que inició Henningsen hace medio siglo y se fue ahondando a lo largo del tiempo: asociar las caras de las estrellas a las marcas. En las últimas ediciones, más que anuncios ofrecen cortometrajes de cine, artefactos narrativos de cinco minutos, de diferente estilo y parámetros paralelos. El de Adidas (que también es la marca oficial de FIFA) reúne en un guion de fútbol callejero a Lamine Yamal, Messi, Bellingham y Trinity Rodman, junto a leyendas pasadas por el filtro digital de rejuvenecimiento (Beckham, Zidane, Del Piero), una estrella de Hollywood, Thimothée Chalamet y hasta Bad Bunny, y en él se cuenta una historia que nos lleva a 1995.

El de Nike, como el de su rival, apela a un fútbol alejado del paradigma VIP de hoy, con bengalas y animación pirotécnica en las gradas. Pero claro, esto es publicidad y se rueda en un estudio de Hollywood. En ella están Mbappé, Vinícius, Cristiano Ronaldo, Nico Williams y Haaland, pero también Kim Kardashian. Y de nuevo el storytelling nos lleva a 1995, donde aparece Cantona, además de Ibrahimovic y hasta Lebron James y Ronaldinho.

Los creativos utilizan dos grandes vectores de atracción del público: la unión de la cultura pop al fútbol y la nostalgia, con el mismo propósito: aportar millones para las marcas. Cada multinacional recluta a un icono de este siglo, aunque ya en declive, a la espera de que se acomode el panorama de las estrellas emergentes. Adidas tiene a Messi, Nike a Cristiano Ronaldo y Neymar a Puma. En el ultranegocio que es el fútbol se mueven cifras escandalosas: ninguno baja de 20 millones al año por el patrocinio, cantidades de ciencia ficción si echamos la vista hacia aquel minuto de oro televisivo de Pelé y Henningsen en el Mundial de 1970, que también tiene su historia.

La guerra de los Dassler

En Herzogenaurach, un pueblo alemán de tradición zapatera, dos hermanos fundaron en la década de 1920 una firma de calzado deportivo, aún muy rudimentario. En 1948, tras una disputa familiar, se separaron y abrieron cada uno su marca por separado. Uno se llamaba Adolf (o Adi) Dassler, y decidió usar su nombre y apellido apocopados, y así nació Adidas. El otro se llamaba Rudolf (o Rudi) Dassler, y apostó por otro nombre de fantasía: Puma. Y empezaron a competir. Casi en paralelo, Hans Henningsen emigró desde Tenerife a Río de Janeiro y allí trabajó como periodista deportivo. Su magnetismo y sus dotes como relaciones públicas le facilitaron la entrada en los círculos futbolísticos. Al mismo tiempo, su dominio del alemán atrajo el interés del hijo de Rudi Dassler, Armin, ya al frente de Puma, y lo fichó como agente comercial para Sudamérica. Contra la norma no escrita que tenían los Dassler, Henningsen le hizo una oferta a Pelé para asociar la marca a su herramienta de trabajo, el botín, y así comenzó una carrera sin frenos hasta la fecha.

Cuatro años después, en 1974, Johan Cruyff cometió otra jugada impensable hoy: como Holanda vestía Adidas, arrancó una tira de las que adornaban la camiseta naranja porque a él lo patrocinaba Puma. En el 78 Hans volvió a la carga en el Mundial de Argentina, al reclutar a César Luis Menotti aunque el combinado vistiese de Adidas. Esa fue la llave para hacerse, meses después, con la joya más preciada del planeta fútbol, un juvenil llamado Diego Armando Maradona: de nuevo Puma, de nuevo Henningsen. El primer contrato entre la marca y el Pelusa aparece en exclusiva en el documental con todos sus números: a cambio de vestir botas y equipación Puma, recibía 100 dólares al mes. En México 86 (de nuevo México), Maradona maravilló al mundo con sus botines, que aireó con el mismo método que Pelé, pero a su manera. Salía al campo con los cordones desatados y, cuando empezaba el calentamiento, se aseguraba de que la nube de fotógrafos lo rodeaba y así podía atarse las botas durante unos segundos eternos, con Henningsen escoltándolo en las sombras.

En los años noventa el marketing futbolístico sufrió una transformación, cuando Nike, estadounidense que multiplicó sus ingresos al lado de Michael Jordan, se metió en el deporte que reinaba en el resto del mundo salvo en sus fronteras y de paso rompía la baraja que se disputaban Adidas y Puma. Lo hizo apadrinando a una nueva estrella, Ronaldo Nazario. Para el Mundial de 1998 Nike se frotaba las manos: Ronaldo reinaba en el mundo y en la selección brasileña, que parecía ser un grupo de amigos que jugaban a la pelota en la calle o en los aeropuertos como si fuera en una playa carioca. Así lucieron en un anuncio televisivo que también marcó a una generación con su música y sus malabarismos. Sin embargo, la selección francesa, bastión de Adidas por entonces, ganó por goleada en una final extraña, en la que Ronaldo amagó con no jugar después de haber sufrido convulsiones en las horas previas, en un episodio nunca aclarado del todo. No fue un buen augurio para el partido, en el que Francia aplastó en una prolongación de la nueva guerra que parecía librarse entre las dos marcas más grandes.

Para colmo, al día siguiente las paredes parisinas y las páginas impares de los periódicos aparecieron con un anuncio de Adidas, sin fotos ni alusiones al fútbol, sino apenas una frase: “Los mundiales se ganan en el campo, no en los aeropuertos”. Un mensaje directo a Nike. Por aquella época Henningsen, con sus técnicas artesanales de marketing, ya había desaparecido de un mundo revolucionado. Puma y Adidas pasaron de ser marcas familiares a convertirse en monstruos multinacionales participados por inversores, fondos globales y un reguero de prácticas muy dudosas en la trastienda.

Llegó el siglo XXI y la carrera ciega por el dinero remató en desastre con el FIFA Gate, el escándalo de corrupción destapado en 2015 precisamente por la justicia de Estados Unidos. El caso terminó con el reinado del presidente Joseph Blatter y llevó a grandes jerarcas del fútbol a las cárceles del país ahora gobernado por Trump, al que Infantino, habitual del despacho Oval, abraza como un maná. Una borrachera de millones va en ello, para el ente futbolístico y de forma indirecta para las marcas, que se reparten el pastel de selecciones y estrellas: Puma se ha especializado en selecciones africanas y mantiene alguna favorita —Portugal—, mientras Adidas y Nike se reparten al resto de posibles ganadores. Si el Mundial fuera de marcas en vez de selecciones, Adidas arrasaría al resto, con siete títulos conseguidos, por solo dos de Nike y ninguno de Puma. Pero en cifras todo se iguala, para las multinacionales y también para las estrellas, que cobran casi tanto por los patrocinios como por su desempeño en el campo.

Por algo en El rey puma el periodista uruguayo-argentino Cherquis Bialo, de reciente desaparición, sentenciaba: “Si yo fuese Neymar, Mbappé o Messi preguntaría dónde está la tumba de Hans y le dejaría una flor”.

El cine de Ben Affleck, desde el cascarón del género, siempre mostró un aspecto personal del director, esa tensión por no querer perpetuar el sueño americano mientras se siente un producto perfecto del mismo. Affleck, hijo de una maestra de educación pública y de un padre alcohólico que estuvo vagando por las calles dos años, es el clásico ejemplo que se pone para mostrar las bondades de un país en el que el 99,99% de los que son como él terminan expulsados del sistema. Desde el thriller con The Town, y con la ayuda de Dennis Lehane en Adiós, pequeña, adiós y Vivir de noche, Affleck trató de mostrar la cara oculta de EEUU. El crimen como forma de alcanzar un estatus imposible para los inmigrantes, para la gente del barrio. 

Un tema que Scorsese elevó a los altares y que Ben Affleck tomó mostrando una preocupación que le tocaba en lo íntimo. Es curiosa la forma en que sus obras terminan mostrando aspectos personales en productos que son, a priori, made in Hollywood. Sus películas muestran esa misma tensión. Son filmes hechos en el seno de los estudios, con toda la maquinaria de la industria, y en donde él intenta ser personal aunque sea difícil.

Esa misma idea se encuentra en el centro de Air, su nueva película que llega siete años después de Vivir de noche y tras haber intentado convertirse en Batman y entrar en el universo DC. Sobre el papel, el filme es una oda al sueño americano, la historia de Michael Jordan antes de ser la mayor estrella de la NBA. Cuando no estaba ni en la lista de los mejores jugadores universitarios. El mismo momento en el que Nike no era todavía Nike. Converse y Adidas eran las marcas que dominaban la industria baloncestística, mientras que Nike intentaba hacerse un hueco buscando a las futuras estrellas.

Los mimbres de esta historia apestaban a azúcar. A historia bienintencionada sobre el poder del deporte y sobre cómo un eterno perdedor —un personaje arquetípico hollywoodiense— al que da vida Matt Damon apuesta por Jordan y ambos terminan cambiando la historia del deporte y de las marcas. Realmente Air es la historia de unas zapatillas, las que crearon para el jugador. El guion de Alex Convery consigue convertir en algo interesante y hasta épico el proceso de la empresa para convencer al deportista de que apostara por ellos cuando no eran la opción más lógica. Convery realiza una maniobra parecida a la que hizo Aaron Sorkin en Moneyball. Una película deportiva en la que no hay ni un solo partido de baloncesto. En lugar de ello, hay mucha conversación de despacho y mucha ironía. No es tan afilado como Sorkin, pero tampoco lo pretende. A cambio, gana ser una película mucho más accesible y popular.

Que Affleck se lo pasa pipa con esta película se nota en el ritmo que le imprime, en el tono socarrón y, sobre todo, en el papel que se reserva: el del CEO de Nike. Un personaje ególatra y que recurre a filosofía barata y new age. También es quien desafía las normas del momento, sobre la bocina, para tener a Jordan en su plantilla. El director vuelve a mostrar su mejor versión. Air es un filme hiperdisfrutable, con un fino sentido del humor y que mantiene el equilibrio perfecto para emocionar sin caer en el sentimentalismo. Una obra que encuentra su culmen en la reunión donde Nike convence a la familia Jordan gracias a un inteligente montaje con los momentos más bajos de la carrera de Jordan, ilustrado con imágenes de archivo, ya que nunca se ve el rostro al jugador de baloncesto en la ficción.

Pero es en su discurso paralelo donde la película se revela como algo que vuelve a unir un entretenimiento de gran estudio con los intereses del realizador. Air es una película en donde la protagonista es la madre de Michael Jordan, una matriarca interpretada por Viola Davis —fue el propio Jordan quien pidió que se la contratase— que cambia las reglas empresariales. Hasta aquel momento todos los derechos de venta de las zapatillas que calzaba cada jugador eran para la marca, pero fue la señora Jordan quien entendió que el valor que adquirían se lo daba el que fuera su hijo quien las llevara puestas. Fue la primera vez que un deportista conseguía llevarse su plusvalía. 

Affleck lo cuenta como un atentado al statu quo de las grandes empresas del momento, y es aquí donde el filme muestra cierta hipocresía propia del blockbuster hollywoodiense. El dinero cambió de manos, sí, pero lo hizo para enriquecer a deportistas que ya de por sí eran ricos. Aunque el director intente convertir la hazaña de Jordan en algo propio de un Robin Hood del deporte, realmente solo es otra cara del capitalismo. El dinero se mueve en las mismas manos, pero nunca llega a los márgenes.

Es curioso que sea Air la película con la que Affleck y Damon hayan inaugurado su nueva productora, Artists Equity, una empresa que pretende revolucionar Hollywood repartiendo sus beneficios entre actores y técnicos, normalmente olvidados en esta ecuación. Una forma de revalorizar al equipo técnico en momentos donde el streaming se queda con los derechos de los productos haciendo que los implicados no suelan ver un solo peso. Ambos vieron en la historia de Michael Jordan un reflejo de la suya. Si Jordan desafió a la NBA para llevarse el dinero que le correspondía, los dos actores y guionistas decidieron que ellos también merecen su parte del pastel. Ben Affleck quiere ser Jordan, una estrella popular que se encuentra incómoda en el sistema, pero que en el fondo está encantada de contar lo humilde que es desde su mansión de Los Ángeles.

La llegada de Lionel Messi al París Saint Germain de Francia le ha redituado, hasta el momento, una ganancia de 6 millones de euros a la exestrella de la NBA, el estadounidense Michael Jordan.

Es que la marca de ropa deportiva que lleva su nombre está impresa en las casacas del PSG, con lo cual el arribo del astro redundó en ese beneficio, según señaló este martes la prensa francesa

Jordan, seis veces campeón de la NBA con Chicago, es propietario de la marca deportiva Air Jordan, y la llegada de Messi le sirve como fuente de ingreso para engrosar su ya notable fortuna.

Esto se debe a que el estadounidense tiene su marca impresa en los uniformes del PSG, y el acuerdo con Nike prevé un beneficio del 5 por ciento para Jordan sobre las ventas de cada camiseta oficial del club de la capital francesa.

La semana pasada, el acuerdo con Messi movilizó a una multitud en busca del uniforme de la nueva camiseta número 30 y en el sitio oficial del PSG, se venden por 87,99 euros en versión infantil; 107,99 euros en su versión femenina; y 157,99 euros en la masculina.

Las cifras divulgadas estiman que el valor adquirido por las ventas que involucran al argentino ya generó 120 millones de euros de ganancias para el PSG.

Con información de agencias.

IG