Influencers y publicidad: un vínculo comercial a la espera de regulación legal e impositiva

La pandemia de Covid-19 y las medidas de confinamiento dictadas para contener el avance del virus en la población provocó que el cambio de muchas costumbres sociales, entre ellas un aumento del tiempo que se pasa frente a las pantallas y los dispositivos por motivos de trabajo o distracción.

Esas modificaciones en los hábitos, sumadas a las restricciones para la movilidad impuestas a casi todos los sectores de la actividad económica, llevó a que los anunciantes decidieran publicitar sus productos por medio de influencers y a través de la redes sociales (Instagram y Twitch) y plataformas como YouTube como principales canales de comunicación para compartir contenidos con sus seguidores.

El listado de casos es extenso y variado, comenzando por el futbolista argentino y mundial Lionel Messi y sus 166 millones de seguidores, a quienes suele compartirles fotos entrenando, con su esposa, Antonela Roccuzzo y sus hijos. También promociona las prendas deportivas de las empresas que lo auspician.

Su fuerte impacto en las redes sociales, donde tiene más de 2,7 millones de seguidores, llevó a Belu Lucius a participar en MasterChef Celebrity, algo que le permitió tomar otra trascendencia. Inverso es el caso de Daniela “La Chepi” Viaggiamari, quien se hizo famosa en las redes sociales -donde la siguen 3,1 millones de cuentas-, luego que su nombre adquirió masividad a partir de su presencia en el mismo programa. 

La actividad promocional de los influencers aún no se encuentra regulada de manera específica en la Argentina. Por ese motivo, a mediados de 2020 la senadora nacional Carmen López Valverde (Frente de Todos-San Juan) presentó un proyecto de ley para regular la actividad y las publicidades en las redes sociales.

“La actividad de influenciador se considera como publicidad digital cuando realicen, algunas de las siguientes prácticas de comunicación: unboxings, sorteos o giveaways, fotos, videos y toda forma de anuncio o promoción viralizada a través de redes sociales”, indicó el proyecto legislativo.

La iniciativa instó a que a los influencers etiqueten las publicidades pagas con el hashtag “#PublicidadPaga y mencionen quién es la persona física o jurídica que esté dando la publicidad como una suerte de pacto de honestidad con sus seguidores.

Valverde también pidió en el proyecto regular la remuneración que obtienen los influencers con la publicidad a través de redes y plataformas. Al respecto, solicitó que se inscriban en la AFIP como “trabajador autónomo en condición de monotributista o de responsables inscriptos”.

De lo contrario, se exponen a una multa por un valor equivalente a entre 10 y 1.000 salarios mínimos vital y móvil, que actualmente está fijado en 23.544 pesos.

Casi al mismo momento en el que la senadora Valverde presentó el proyecto legislativo, el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONARP) puso en vigencia una suerte de buenas prácticas para las actividades comerciales de influencers con el objetivo de “orientar a la industria del marketing de influencers sobre las obligaciones que deben considerar y brindar un marco de transparencia en favor del consumidor”.

Carolina González, directora de Marketing y Desarrollo Institucional para CONARP, detalló en un artículo que estos lineamientos, que también se aplican en otros países, buscan “promover la transparencia y la sana competencia entre marcas anunciantes que integren en sus estrategias publicitarias la participación de generadores de contenido”, que pueden hacer público si sus recomendaciones forman parte de un acuerdo comercial mediante el uso  de hashtag tales como: #AD y #sponsored, entre otros.

“Me parece interesante porque es un marco que le permite a influencers y anunciantes entender cuáles son los aspectos que tienen que tener en cuenta al momento de hacer una comunicación comercial”, opinó la abogada Paula Fernández Pfizenmaier, del estudio Bruchou, Fernández Madero & Lombardi.

Para la abogada, también es importante que de parte de la marca haya “un deber y una facultad de control previo y posterior en cuanto a los contenidos. Este punto es relevante porque hay claims que para determinados productos no se pueden realizar en canales tradicionales ya que no se pueden sustanciar debidamente, algo que debería replicarse en redes sociales”, sostuvo Fernández Pfizenmaier.

Según el estudio de abogados, “la comunicación comercial encubierta, mediante influencers que pretenden no tener relación con las marcas que promocionan y marcas que intentan desentenderse de los Influencers con los que tienen una relación comercial, parecería ya no ser una alternativa legítima”.

Meses atrás se conoció la noticia de la sanción impuesta a la empresa de cosmética y cuidado de la piel Nu Skin, a la que se le aplicó una multa de $ 2,5 millones por publicidad engañosa. La empresa había violado el artículo 4° de la Ley 24.240 de Defensa del Consumidor al no haber brindando información cierta, clara y detallada sobre sus productos. En efecto, la empresa habría prometido a los consumidores “una vida plena y una sensación de juventud” y promovido sus productos bajo patrones estereotipados de belleza, que confundían adrede la estética con la salud, y principalmente mediante influencers a través de posteos o stories en redes sociales.

Al no estar aún regulada legalmente, a la comunicación comercial o publicidad realizada por influencers se le aplica la normativa general de publicidad establecida en la Ley N° 22.802 de Lealtad Comercial y en la Ley N° 24.240 de Defensa del Consumidor.

GT