Entre mis libros dedicados al periodismo hay dos manuales de estilo. Uno es de Clarín y el otro, de La Nación. Ambos fueron publicados en 1997, es decir, hace 25 años: un cuarto de siglo, en la era pre-Internet; mucho antes, incluso, de “la vida de antes”. Ahí están con sus lomos físicos, angostos. Miran sin decir y sin decir dicen “ey, acá estoy”. Uno y otro son las biblias de dos grandes -por el tamaño de sus redacciones y su alcance, y también por lo que significan- medios de comunicación. Los manuales de estilo explican cómo se hace un diario. La explicación es más para quienes forman parte del medio que para quienes leen el medio. Deberían empezar así: “Queridos periodistas, estas son nuestras reglas. Apéguense, demuestren respeto. He aquí nuestra identidad”. Bien: ahora el manual de estilo periodístico lo escribe Google.
El periodista Darío Gallo, gerente de Gestión Periodística en Infobae, escribió hace unos días un hilo en Twitter que aquí puede leerse completo. El primer tuit de la cadena arranca así: “Cada vez van a escuchar hablar más de EAT, la sigla de tres de los aspectos principales para una optimización SEO eficiente (?): Experiencia, Autoridad y Confianza de un sitio… ¿cómo mierda determina eso Google? Nunca lo sabrás…”. Gallo avisa que Google será quien decida qué información tendrá a mano un lector. El criterio, se ha dicho, no es claro.
¿Qué es SEO? El desglose de siglas significa Search Engine Optimization. Traducido: optimización en motores de búsqueda. SEO nos indica un conjunto de estrategias y herramientas para que un medio de comunicación -o cualquier sitio web- se posicione en las búsquedas. Que aparezca entre los primeros resultados cuando googleas, básicamente. Pero para que eso suceda hay que obedecer algunas reglas. Y esas reglas cambian de un momento a otro. Una de las sugerencias es utilizar palabras “clave”, por ejemplo. Basta entrar en Google Trends para saber qué “está-buscando-la-gente”. A las 15.24 del martes 25 de enero, ayer: en el puesto uno, una denuncia contra Marilyn Manson por violación; dos, José Luis Cabezas; tres, Eliminatorias Qatar 2022.
En la lógica del periodismo digital que persigue el click, yo, redactora, podría recoger el guante y re-re-refritar la no-nota que arranca con un título-pregunta y termina cazando bobos: no, Paul, el amigo de Kevin en “Kevin creciendo con cariño” o con amor o “Los años maravillosos” no es Marilyn Manson. También podría hacer una nota de servicio y contar cuánto le costaría a un argentino, a dólar de hoy, ver la primera fase del Mundial (ojo, no está mal). Sobre José Luis Cabezas, de cuyo asesinato se cumplen hoy 25 años -como los los manuales de estilo de Clarín y La Nación-, nuestra compañera Emilia Delfino ofreció este foco noticioso, novedoso e importante: La viuda de Yabrán reactivó dos sociedades de Bahamas y su hijo Mariano recurrió a una offshore en Belice.
Vuelvo al hilo de Darío Gallo. Silvina Heguy, directora de Estrategia en elDiarioAR, cita la cadena y escribe: “Google y su herramienta ‘estrella’ Discover para mostrar noticias habla de criterios de experiencia, autoridad y confianza de un sitio, pero lo que termina mostrando como información relevante no lo es”. Paso en limpio: Google, a través de Discover, nos “arma” el menú de noticias. Es su inteligencia artificial la que determina qué nos interesa como consumidores de información. Discover funciona a la inversa del buscador. En vez de devolver las búsquedas que hacemos como resultados, esta herramienta nos muestra contenido de acuerdo a lo que los sistemas automatizados de Google consideran que nos interesa como usuarios.
¿Cómo lo hace? Si aceptaste las cookies, les dejaste saber si leíste o no, a qué notas entraste, cuántas veces, cuánto tiempo permaneciste y a qué otra nota fuiste después. Les regalaste tu mapa de lectura. Todo depende cómo nos cuenten el cuento: es una forma de “mejorar la experiencia del usuario” y es una forma, también, de armarnos el microclima donde nos sentimos cómodos consumidores.
Así como los noticieros no están a salvo del minuto a minuto y muestran lo que rinde en términos de rating, el SEO aplicado a las noticias le quita calidad al periodismo. Pero también es una verdadera encrucijada. Los medios de comunicación necesitan estar bien posicionados en los buscadores. De eso depende su llegada a los lectores, su popularidad y sus ingresos publicitarios. Al mismo tiempo, hoy contamos con muchas herramientas que nos permiten saber qué le interesa a nuestra audiencia y eso es genial. Pero, ¿qué tan libres somos de elegir cómo y con qué informarnos? Y por otro lado, ¿qué impacto tiene en el trabajo de los y las periodistas?
Olfato, radar o intuición
Las ideas están en todos lados, pero hay que estar pillo para cazarlas. Lo dice Stephen King en Mientras escribo (2000), un manual de estilo para escritores de ficción. Y para quienes nos dedicamos a la no-ficción, también. De hecho, una reversión de la frase podría ser: “Las notas están en todos lados, solo hay que estar atento para darse cuenta”. Es aliviador, pero aun así hay que trabajar un sentido que no se adquiere con técnica: el olfato, el radar, la intuición, eso que indica que “ahí hay una nota”, “eso es una historia para contar”, “este es un dato que puesto en contexto tiene relevancia para la audiencia”.
Y eso, eso, no lo mide nada ni nadie. No es una tendencia en una red social, no es una polémica que arrancó en Instagram y se debate en Twitter. No son las imágenes de una cámara de seguridad que muestra desde todos los ángulos posibles un asesinato, imágenes provistas por un abogado con intereses, las Fuerzas de Seguridad (con intereses) o un vecino (indignado o con intereses). Eso no es información sino un contenido que se emite en loop porque sube el rating y porque las señales de noticias no pueden sostener una programación en continuado sin recursos ni noticias nuevas. La nota, la historia, el dato no es una palabra en Google Trends, no es el título que ofrece Discover. Esas herramientas pueden ser, apenas, disparadores.
Cadena de montaje, trabajo en línea
En La mirada lúcida. El periodismo más allá de la opinión y la información (Anagrama, 2019), el periodista Albert Lladó piensa el oficio en la era digital. Recuerda una escena de Tiempos Modernos en la que Chaplin intenta seguir el ritmo de la cadena de montaje apretando cada tuerca de cada pieza que pasa frente a él. Es un trabajo mecánico y frenético.
Dice Lladó: “El capataz que pide más productividad ahora es el supuesto experto en SEO, que se ocupa del posicionamiento en buscadores y exige a los redactores que fabriquen piezas que, expliquen lo que expliquen, contengan palabras clave y las etiquetas del momento. El culto al dios Tag se ha convertido en una religión sin posibilidad de apostasía”. En Tiempos Modernos, la máquina se come a Chaplin. Y Chaplin dentro de la máquina sigue, automatizado, ajustando piezas.
Todos contamos lo mismo
Las restricciones impuestas por la pandemia también nos atañen a los periodistas, aunque estamos colocados en zona de frontera: ni en la primera línea como el personal de salud, ni en la mayoría que pudo trabajar en forma remota, ni de sol a sol en la calle como ese grueso al que no le quedó otra porque la mitad de la Argentina es pobre y el IFE no siempre alcanzó.
Los protocolos acortaron nuestro horizonte. Podemos llevar una agenda de contactos, sí. Podemos sostener una agenda propia de temas de interés, sí. Pero estamos perdiendo el ritmo de lo cotidiano. “Los datos son el sexto sentido del periodismo”, dijo el director ejecutivo de Chartbeat, una plataforma bastante usada en los medios de comunicación para medir las visitas en sus sitios. Creo que mientras chequeamos que-está-buscando-la-gente en Google (y trabajando para el buscador) afuera están pasando un montón de cosas. Pero todos contamos lo mismo: basta de L-Gante.
Yo veo notas en datos, en testimonios sueltos y cuando hago Archivo. Pero sobre todo cuando charlo con amigas y en la fila de la verdulería y en el ticket del chino. Veo notas cuando viajo en colectivo, cuando miro series y películas, y cuando comento esas series o películas con alguien que tiene una mirada diferente a la mía, y por diferente muy valiosa. Y ni hablar si ve lo que yo no veo. Mi fórmula, que era una mezcla de indoor y outdoor, fue modificada por el virus.
La nueva dinámica de trabajo ocurre en dos sentidos: alimentar al monstruo siempre hambriento de la web (porque del otro lado nos aseguran que hay un lector que necesita sí o sí que actualicen la página ya) al tiempo que nuestro coto de caza se achica cada vez más. Demasiada virtualidad, cada vez menos experiencia. Hay que encontrar la manera de volver a poner el cuerpo.
Y hay que poner el cuerpo aún con el costo que implica salir y encontrarse con un mundo regido por otras leyes. Un mundo de caras por la mitad que se tantean con los ojos a ver si va puño, codo, abrazo o beso, o nada. En ese nuevo campo de trabajo atravesado por la virtualidad es lógico (y hasta entendible) que se imponga el reglamento diseñado por los buscadores. La resistencia que me genera no es un capricho, es natural. Así que respondo con este breve poema de Juan Gelman: “Eres mi única palabra/ no sé tu nombre”.
VDM
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