El primero fue un comercial de la actriz estadounidense Sydney Sweeney (Euphoria) para los jeans de American Eagle. Luego fue el que protagonizó Gavin Casalegno (The Vampire Diaries) para la marca de donas Dunkin'. Ambos desataron un intenso debate sobre raza, belleza e ideales de perfección genética y como cambiaron las estrategias de marketing con la llegada de Donald Trump al poder.
El anuncio de American Eagle titulado “Sydney Sweeney tiene buenos jeans... y los obtuvo de AE”, hace un juego de palabras con el término 'jeans' y 'genes'. En inglés ambos suenan casi idénticos y por eso fue interpretado por muchos usuarios como un concepto que refuerza la idea de que ciertos rasgos genéticos, especialmente los asociados a la blancura, son deseables o superiores.
En un tramo de la publicidad, Sweeney asegura: “Los genes se heredan de padres a hijos, y a menudo determinan rasgos como el color del cabello, la personalidad e incluso el color de los ojos... Mis jeans son azules”.
En Instagram, una usuaria escribió: “N A Z I”, mientras que otros celebraron que la campaña devolviera la “belleza” a la publicidad y lanzaron versiones irónicas del eslogan de Donald Trump 'Make America Great Again' ('Devolver a América su grandeza'), como 'Make Jeans Great Again (MJGA)'.
El principal punto de la controversia es que se resalta un discurso sobre los “buenos genes” y los ideales de belleza cuando la protagoista es blanca, rubia y de ojos azules.
En un video en Tik Tok, la doctora Sayantani DasGupta, especialista en Medicina Narrativa de la Universidad de Columbia, mostró como la campaña de American Eagle está “impregnada de mensajes eugenésicos” (una teoría que sostiene que las razas pueden “mejorarse”) y que esos pensamientos fueron los que provocaron la “esterilización forzada y la disminución de la reproducción en comunidades indeseables” en el sur de Estados Unidos. DasGupta remarcó que el anuncio de American Eagle “contribuye y refuerza este tipo de movimiento político antiinmigrante, anti-personas de color y pro-eugenésico”.
En medio del debate, también se sumó la Casa Blanca. El director de comunicaciones, Steven Cheung, arremetió contra las críticas tachando de “imbécil” el pensamiento liberal. “La cultura de la cancelación se ha descontrolado. Este pensamiento liberal retorcido, imbécil y estúpido es una de las principales razones por las que los estadounidenses votaron como lo hicieron en 2024. Están hartos de estas tonterías”, escribió en su cuenta de X.
Pero como si con los jeans/genes no fuera suficiente, poco después, la marca de donas y café Dunkin' lanzó un anuncio protagonizado por el actor Gavin Casalegno en el que se hace referencia directa a la “genética”, lo que intensificó el debate y llevó a algunos a señalar una narrativa subyacente de exclusión o idealización de ciertos cuerpos y etnias.
Casalengo aparece en un video de TikTok diciendo: “Mira, no pedí ser el rey del verano, simplemente sucedió... ¿Este bronceado? Genética”. El actor continúa diciendo que acaba de recibir sus “resultados de análisis de color”, una técnica que determina qué gamas cromáticas armonizan mejor con los rasgos físicos de una persona, para decir: Golden Summer.
El anuncio no fue bien recibido por el público, que lo comparó con la campaña de American Eagle y sugirió que ambas aludían a un regreso de ideas vinculadas al determinismo biológico y la eugenesia, una teoría y práctica pseudocientífica que propone “mejorar” la especie humana mediante el control de la reproducción y la promoción de ciertos rasgos genéticos, y que fue promovida por regímenes como el de la Alemania nazi.
“¿Qué pasa con todas estas marcas que hablan de genes y genética?”, reaccionó un usuario en TikTok, “¿Por qué estamos normalizando los anuncios sobre eugenesia?”, escribió otro.
Estas campañas publicitarias coinciden con un clima político marcado por las políticas de exclusión impulsadas por Donald Trump, especialmente hacia migrantes y comunidades racializadas, que han sido objeto de redadas y acciones represivas, en ocasiones motivadas únicamente por su perfil racial.
Con información de EFE