Manipulados. La batalla de Facebook por la dominación mundial

Prólogo

A cualquier precio

Según un antiguo alto ejecutivo de Facebook, los tres grandes temores de Mark Zuckerberg eran que su sitio web fuera hackeado, que sus empleados sufrieran daños físicos y que los legisladores acabaran un día por hacer pedazos su red social.

A las 14.30 del 9 de diciembre de 2020, ese último temor se convirtió en una amenaza inminente. Con el objetivo de desmantelar la empresa, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC, por sus siglas en inglés) y casi todos los estados de ese país presentaron una demanda contra Facebook por perjudicar a sus usuarios y competidores.

Las pantallas de decenas de millones de smartphones se hicieron eco de la noticia de última hora. La CNN y la CNBC interrumpieron su programación para dar la noticia. The Wall Street Journal y The New York Times escribieron grandes titulares en la cabecera de sus portadas.

Al cabo de unos minutos, la fiscal general del estado de Nueva York, Letitia James, cuya oficina coordinaba la coalición bipartita de cuarenta y ocho fiscales generales, celebró una rueda de prensa en la que expuso el caso, la ofensiva de mayor envergadura emprendida por el Gobierno nacional contra una empresa desde la desintegración de AT&T en 1984. Lo que describió fue una larga retahíla de acusaciones contra Facebook a lo largo de su historia, y específicamente contra sus dirigentes, Mark Zuckerberg y Sheryl Sandberg.

«Revela una historia desde el principio, la creación de Facebook en la Universidad de Harvard», dijo James. Durante años, Facebook había venido practicando una estrategia despiadada, la de «comprar o enterrar», para acabar con la competencia. El resultado era la creación de un poderoso monopolio que causaba un gran perjuicio. Violaba la privacidad de sus usuarios y propagaba una epidemia de contenido tóxico y dañino que afectaba a tres mil millones de personas. «Mediante la utilización de una cantidad ingente de datos y dinero, Facebook ha aplastado, o ha inutilizado, todo aquello que la empresa percibía como amenaza potencial —añadió James—. Ha reducido las posibilidades de elección del consumidor, ha obstaculizado las innovaciones y ha degradado las medidas de protección de la privacidad de millones de americanos.»

Citado más de un centenar de veces por su nombre en la denuncia, Mark Zuckerberg fue presentado como el padre transgresor de las reglas de un proyecto casero que alcanzó el éxito por medio del acoso y el engaño. «Si entrabas en territorio de Facebook o te resistías a vender, Zuckerberg pasaba al “modo destrucción”, y sometía tu actividad a la “cólera de Mark”», alegaron los fiscales generales, citando correos electrónicos de diversos inversores y de la competencia. El presidente de la compañía tenía tanto miedo de quedar en desventaja ante sus rivales que «en vez de superar en prestaciones o innovación cualquier amenaza por parte de la competencia, optó por acabar con sus rivales u obstaculizar su actividad». Espiaba a sus competidores, e hizo caso omiso de los compromisos adquiridos con los fundadores de Instagram y WhatsApp en cuanto logró hacerse con estas startups, alegaron también los fiscales generales de los distintos estados.

Junto a Zuckerberg permanecería siempre Sheryl Sandberg, la antigua ejecutiva de Google que convirtió su motor tecnológico en un importante generador de dinero mediante la utilización de un innovador y pernicioso negocio publicitario que «vigilaba» a los usuarios para obtener información personal. El modelo de publicidad de Facebook se basaba en un peligroso circuito de retroalimentación: cuanto más tiempo pasara el usuario en el sitio web, más información podía recabar este. La trampa consistía en ofrecer libre acceso a los servicios, pero en realidad el usuario pagaba un alto precio de distintas maneras. «Los usuarios no pagan dinero en efectivo para poder utilizar Facebook. En lugar de ello, entregan su tiempo, su atención y su información personal para poder tener acceso a sus servicios», decía la denuncia de los distintos estados.

Se trataba de una estrategia basada en el crecimiento y la expansión a cualquier precio, y Sandberg era la mejor del sector a la hora de escalar un modelo de empresa. Sumamente organizada, analítica, trabajadora y con unas excelentes habilidades interpersonales, era el complemento perfecto de Zuckerberg. Supervisaba todos los departamentos que no suscitaban el interés de él (política de empresa y comunicación, legislación, recursos humanos y generación de ingresos). Gracias a sus años de preparación en el dominio de la oratoria y a los asesores del mundo de la política que se encargaron de realzar su imagen, Sandberg se había convertido en el rostro amable de Facebook ante los inversores y la opinión pública, logrando así desviar su atención del meollo del problema.

«Se trata del modelo de negocio», indicó un funcionario gubernamental en el curso de una entrevista. El modelo conductual publicitario de Sandberg utilizaba la información personal como un instrumento financiero con el que se negociaba en los mercados como si fuera un futuro sobre mercancías como el maíz o el beicon. Su trabajo había desencadenado una verdadera «epidemia», añadió el funcionario, haciéndose eco de las palabras de la académica y activista Shoshana Zuboff, quien, un año antes, había acusado a Sandberg de desempeñar «el papel de María la Tifoidea, llevando el capitalismo de vigilancia de Google a Facebook cuando firmó con esta empresa para ejercer como brazo derecho de Mark Zuckerberg».

Sin apenas competencia para obligar a los altos ejecutivos de la compañía a pensar en el bienestar de sus clientes, se produjo «una proliferación de desinformación y contenidos violentos, o cuando menos ofensivos, en las propiedades de Facebook», alegaron los fiscales generales en su denuncia. A pesar de encontrar grandes irregularidades, como, por ejemplo, la campaña de desinformación de Rusia o el escándalo relacionado con la protección de datos en el que estuvo involucrada Cambridge Analytica, lo cierto es que los usuarios seguían visitando el sitio web porque apenas había alternativas, señalaron los reguladores. Como describiría James sucintamente, «en lugar de competir en méritos, Facebook utilizaba su poder para suprimir cualquier forma de competencia y poder así sacar provecho de los usuarios y ganar miles de millones convirtiendo los datos personales en un producto sumamente rentable».

Cuando la FTC y los estados denunciantes interpusieron sus históricas demandas contra Facebook, estábamos prácticamente acabando nuestro propio trabajo de investigación de esta compañía, un estudio basado en quince años de información que nos ha proporcionado una imagen singular de los entresijos de Facebook. Numerosos libros y películas han ofrecido diversas versiones de la historia de esta compañía. Pero, a pesar de que sus nombres son conocidísimos, lo cierto es que tanto Zuckerberg como Sandberg siguen constituyendo un verdadero enigma para el público en general, y por una buena razón. Los dos cuidan y protegen con uñas y dientes la imagen que han cultivado —él, la del visionario tecnológico y filántropo; ella, la de icono empresarial y feminista— y que ha envuelto el funcionamiento interno de MPK, abreviatura que los empleados de Facebook suelen utilizar para referirse al campus del cuartel general de Menlo Park, con su trinchera de leales y su cultura del secretismo.

Mucha gente considera que Facebook es una compañía que ha perdido el rumbo: la historia clásica de Frankenstein, el monstruo que se liberó de su creador. Nosotras lo vemos de otra manera. Creemos que, desde el preciso instante en el que Zuckerberg y Sandberg se conocieron en una fiesta de Navidad en diciembre de 2007, percibieron el potencial que había para transformar la compañía en el poder global que es en la actualidad. Con su asociación, emprendieron juntos la construcción metódica de un modelo de negocio concebido deliberadamente, cuyo crecimiento resulta imparable (con unas ganancias de 85.900 millones de dólares en 2020, y un valor de mercado de 800.000 millones).

Hemos optado por centrarnos en un periodo de cinco años, que va de unas elecciones presidenciales a las siguientes, durante el cual se puso en evidencia por un lado el fracaso de la compañía a la hora de proteger a sus usuarios, y por otro sus vulnerabilidades como plataforma global y poderosa; todas las cuestiones que sentaron las bases de que actualmente Facebook haya llegado a un punto crítico en ese espacio de tiempo.

Sería muy fácil reducir la historia de Facebook a la de un algoritmo fallido. La verdad es mucho más compleja.