Industria de la música y streaming — Informe especial

Música y algoritmos: muy pocos artistas se reparten mucho dinero y una mayoría de músicos, centavos

Por las nuevas formas en las que se produce, distribuye y consume la música, las plataformas de streaming se convirtieron en un escenario de disputa para la industria. En una época en la que los artistas pueden construir sus carreras sin depender de las grandes discográficas ni de la venta de discos, el streaming se presenta, desde la teoría, como una fuente de ingreso real y al alcance de cualquiera. Spotify, Apple Music, Amazon Music, Deezer, Tidal, YouTube Music, Bandcamp y tantas otras, juegan, cada una a su manera, un papel clave en el panorama actual de la música. Su influencia es tan fuerte que, además, ha generado cambios sustanciales en las dinámicas de la industria y en las esferas artísticas. Sin embargo, la pregunta es si hace falta ser tocado por la varita mágica del éxito para monetizar música en Internet o si alcanza con un trabajo sostenido desde la independencia en la Argentina. ¿O, por lo contrario, habrá que ceder ante las exigencias de los algoritmos para acumular reproducciones?

En un mundo cargado de sobreinformación, destacarse artísticamente es un desafío. Esa tarea se complejiza aún más en un sector en constante cambio donde la ecuación del crecimiento está supeditada a muchas variables que van desde lo estrictamente musical hasta cómo se intenta llegar al público. La forma en la que las canciones son distribuidas, si hay intermediarios o no, las herramientas de promoción con las que se cuenta, si existen o no acuerdos comerciales para darle visibilidad en las diferentes plataformas y, principalmente, el caudal de oyentes acumulados son factores fundamentales para alcanzar o no mayores audiencias. 

Para el 2021, un informe realizado por el MiDiA Research señaló que Spotify es la plataforma principal de streaming de audio a nivel global, con el 32% del mercado. Le siguen las empresas Apple Music, con el 16%, y Amazon Music, con el 13%. El resto del panorama se reparte en menores porcentajes entre empresas como Deezer, YouTube Music, Pandora, Tencent y más. Eso ubica a Spotify como la más importante del sector, una plataforma que afirma que “su misión se centra en crear oportunidades para que los artistas sean profesionales y se ganen la vida a través de su arte”. Sin embargo, ¿es eso posible para los artistas en la Argentina?

Nuevos discos, nuevas reglas: los temas se estrenan los viernes y que hay que conseguir “agregadoras digitales”

“Creo que acceder a la monetización es muy sencillo, están dadas las herramientas para hacerlo”, dice Nicolás Madoery, el director de la empresa 432HZ, un espacio de investigación, innovación y formación para la industria musical. “El tema es el imaginario de qué es lo que eso implica o cuánto dinero significa. La complejidad no está dada por el tema de la monetización en sí misma, sino por cómo funciona el consumo en estos espacios. En Spotify, el 1% de los artistas se lleva el 90% de las reproducciones. Es decir, el 99% de los artistas se disputa el 10% del consumo. De esta forma, la plataforma funciona en base a la cantidad y a la masividad de los oyentes. Eso impacta, sobre todo, contra proyectos de nicho, esos que no tienen necesariamente volúmenes muy grandes de consumo”. 

“Algunos artistas a los que les iba bien en el pasado pueden no hacerlo tan bien en este panorama futuro. Ya no podés grabar música una vez cada tres o cuatro años y pensar que eso va a ser suficiente”, le dijo Daniel Ek, cofundador y CEO de Spotify, a Music Ally, la compañía internacional de capacitaciones, servicios y análisis del mundo del negocio musical. “Los artistas que lo están logrando se dan cuenta de que hoy se trata de crear un compromiso continuo con sus seguidores. Se trata de trabajar, de contar historias alrededor del álbum y de mantener un diálogo continuo con sus fans”. De esta forma, el mismo dueño de la principal plataforma de streaming demuestra cómo los artistas deben adaptarse y cambiar sus dinámicas de trabajo conocidas hasta aquí. 

Un par de ejemplos. Como una de las mayores herramientas de rotación son las playlist, todos los estrenos se han estandarizado para ser lanzados los días viernes y así poder ingresar en las listas de promoción. La publicación constante de singles o, incluso, la voraz dinámica de colaboraciones entre artistas por el mero hecho de acumular reproducciones más que búsquedas estéticas son signos de época que llevan -muchas veces- a cruces de mundos generacionales o artísticos inesperados. “Son las maneras de consumo y hay un cambio como en su momento lo generó el CD, cada formato tiene sus características. En este caso, está mediada en algunos aspectos por la cuestión algorítmica. Lo que Spotify busca es la retención de audiencia y está claro que hay algunas canciones que son más propensas que otras a retenerlas”, afirma Nicolás Madoery, de la empresa 432HZ.

“Esto era algo en lo que no había que pensar de forma tan concreta en la industria de la música hace no tantos años, lo más cercano a esto era preguntarse si en la radio la iban a pasar o no”, dice Marieta Vagnoni, manager de Peces Raros e Isla Mujeres, y parte del equipo trabajo de Ibiza Pareo. “La lógica de intentar sostener la atención de los oyentes es lo que en algún punto te interpela sobre los contenidos en los que hay que invertir dinero para que lleguen a mayor cantidad de gente. Si uno quiere ingresar a tal o cual playlist, la introducción tendría que ser de cierta forma, de ciertos segundos, la duración total del tema debería ser determinada, los cambios de ritmos y así, mil cosas más. Pero veo que también hay un montón de proyectos en los que se respetaron y se respetan las inquietudes artísticas. No todos los artistas ni canciones cumplen los requisitos para ser el más escuchado del verano. Muchos van más allá de lo que el algoritmo pide y les termina yendo bien porque son genuinos”, sigue Marieta. 

Así, las condiciones de circulación que imponen las plataformas comienzan a esmerilar las formas de trabajo y, finalmente, las búsquedas artísticas. La forma de llegar exitosamente a tener mayor rotación, además, necesita de un intermediario entre los artistas y el streaming: las agregadoras digitales, aquellas empresas que se dedican a subir la música a todas las aplicaciones musicales. “Para acceder a las plataformas hay que trabajar con agregadoras digitales, ya sean gratuitas o pagas. El laburo podés hacerlo vos subiendo tu propio material o bien podés delegarle un porcentaje de las ganancias a futuro a una agregadora”, afirma Marieta, manager. “No todas, pero algunas tienen a un equipo de personas que pueden asesorarte y orientarte sobre cómo posicionar tu música, en qué playlist se puede aplicar para que se incluya tu canción, qué tema elegir para mover previo al lanzamiento de un disco...”.

La forma de llegar exitosamente a tener mayor rotación, además, necesita de un intermediario entre los artistas y el streaming: las agregadoras digitales, aquellas empresas que se dedican a subir la música a todas las aplicaciones musicales.

Ser indie hoy: plataformas pensadas para consumidores y no para artistas

Para finales del año pasado, Spotify publicó un informe global llamado Loud and Clear como respuesta a los cuestionamientos sobre los montos de regalías que le otorga a los artistas a cambio de las reproducciones. “El streaming ha reducido las barreras de entrada a la música y ha acelerado el camino para encontrar una base de fans global, lo que significa que los artistas pueden pasar rápidamente del primer sencillo al primer cheque de pago importante”, afirman la compañía. 

Según Spotify, 8 millones de artistas subieron su música a la plataforma y 60 mil canciones nuevas se agregan a la plataforma cada día. Las cantidades son magníficas, pero solo el 99,3% genera menos de 10 mil dólares al año. Durante el año pasado, poco más 200 mil artistas llegaron a ganar más de mil dólares por sus reproducciones anuales, 81.500 generaron más de 5 mil dólares y 52.600 superaron la barrera de los 10 mil dólares al año. 

Según Spotify, 8 millones de artistas subieron su música a la plataforma y 60 mil canciones nuevas se agregan a la plataforma cada día. Las cantidades son magníficas, pero solo el 99,3% genera menos de 10 mil dólares al año

¿Cuánto ganan los y las artistas argentinas? elDiarioAR pidió a Spotify los datos sobre la cantidad de artistas argentinos y cuánto cobraron, pero la empresa afirmó que aún no hay relevamientos de esa información en el país. Sin embargo, en ese mismo análisis internacional afirman que el mercado argentino creció en el último año. “El streaming ha sido un catalizador para un inmenso crecimiento en los mercados musicales emergentes. En 2021, el 34% de los artistas que generaron más de 10 mil dólares procedían de países fuera de los diez principales mercados musicales. A su vez, ha habido un gran crecimiento en los mercados de la música en todo el mundo: la Federación Internacional de la Industria Fonográfica (IPFI) informó que los ingresos por música grabada crecieron en todas las regiones del mundo en 2021 y afirmaron que los ingresos crecieron más del 25% en Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia y más”, dice el informe Loud and Clear. 

Sin embargo, para nuestro país y la región, es difícil llegar a esos 10 mil anuales que indica Spotify. Nicolas Madoery afirma que son muy pocos los que pueden llegar a eso ya que depende de muchas variables. Si bien podría utilizarse el monto de 0,0038 centavos de dólar por cada reproducción, para la Argentina ese número sería menor ya que los orígenes de los oyentes implican variación en el monto final de lo pagado al artista, al igual que los valores abonados a las distribuidoras digitales y más.

“Un millón de reproducciones en Spotify podrían ser alrededor de US$700. Pero es inexacto. Es muy difícil dar ese dato porque pueden tener una X cantidad de reproducciones en Youtube pero su público, por distintos motivos, no ve la publicidad entonces su monetizaciones son más bajas de otros artistas que tienen menos reproducciones pero que su público ve las publicidades. O determinados músicos que sus oyentes tienen mayor acceso vía cuentas premium sobre otros que su público usa cuentas gratuitas. Hay muchas variables que entran en juego”. 

Dentro de ese ecosistema, donde todos los artistas buscan destacarse, la independencia o pertenecer a grandes discográficas es un factor clave para los músicos. Música + Data, el Primer Reporte de la Industria Fonográfica Independiente llevado adelante por A.S.I.Ar (Asociación de Sellos Independientes de Argentina) y la empresa 432HZ, define la condición de independencia como “aquella que se produce y gestiona por fuera de la esfera de las compañías discográficas multinacionales”. De esta forma, el 39,9% del mercado mundial es independiente y, para nuestro país, el sector podría dividirse en tres grupos: sellos pequeños, medianos y grandes. Los grandes representan el 4,7% y facturan montos superiores a 12 millones de pesos anuales. Los sellos medianos significan el 14,6% del sector y facturan anualmente entre 600 mil y 12 millones de pesos. Por su parte, el 80,7% de los sellos son pequeños y facturan hasta 600 mil pesos anuales.

“La gente no paga casi nada para acceder a casi todo”

De todas formas, los montos que Spotify y las diferentes aplicaciones abonan a los músicos generan tensiones entre los artistas y son un tema de debate a nivel global. Esto ha generado, por ejemplo, campañas como Justice at Spotify (Justicia en Spotify) desde Gran Bretaña. Desde allí, el músico Ezra Furman afirma: “La gente no paga casi nada por acceder a casi todo. Es evidente que alguien está perdiendo dinero y probablemente seamos nosotros. Creo que Spotify podría cambiar su modelo para ayudar más a los artistas”. 

La gente no paga casi nada por acceder a casi todo. Es evidente que alguien está perdiendo dinero y probablemente seamos nosotros. Creo que Spotify podría cambiar su modelo para ayudar más a los artistas.

Ezra Furman. — Músico.

La pandemia, a su vez, expuso las falencias de los diferentes engranajes del sistema y los músicos vieron la necesidad de obtener por allí las retribuciones merecidas que, además, no podían ganar por hacer shows en vivo. Así fue como surgieron diferentes programas de articulación entre empresas como Spotify y representantes locales de ciertos países para ayudar mediante donaciones a músicos y trabajadores de la industria. Pero, en la sintonía de Furman, mientras estudia la web3 como un nuevo camino de monetización concreta en la industria musical, Madoery afirma: “Spotify, Tidal, Deezer, etc, no están pensadas para los artistas, sino que están pensadas para el consumidor. Ahora bien, yo puedo criticar a Spotify desde el lado de los creadores, pero desde el lado de los consumidores me parece realmente increíble”. 

Las plataformas de streaming de música han generado un profundo cambio de paradigma en la industria actual. Mientras los usuarios tienen infinidad de canciones a disposición en sus pantallas, los músicos obtienen mayor o menor visibilidad luego de negociar entre las exigencias de los algoritmos y la propia mirada artística. Todas se presentan, en un escenario de crisis económica, como una alternativa real de monetización al alcance de todos, pero lejos se encuentran del imaginario de salvación. 

FD/VDM