Empezó la Guerra de los Memes

Comenzó la guerra de los memes: la Casta Champagne contra las Fuerzas del Cielo, una batalla en apariencia desigual donde el peronismo compite usando el framing y las herramientas retóricas del enemigo. Y, sin embargo, como dicen algunos de los tuiteros que son la vanguardia de la contraofensiva memética: “les entró la bala”.

La ventaja que sacó Javier Milei en las PASO (que el escrutinio definitivo atenuó) puso a militantes, analistas y ciudadanos “comunes” por igual a observar con más atención la estrategia en redes de los libertarios como colectivo, más que la del propio candidato. Aunque no se puede dudar el poder persuasivo y articulador que ha tenido Milei como organizador y representante del desencanto de una porción de la sociedad, en lo que refiere a su comunicación digital, este se ha mostrado más como un replicador de lo que se cocinaba en sus bases, en su cibermilitancia. A diferencia de candidatos como Horacio RodrÍguez Larreta, que usaron las redes como un canal unidireccional de difusión de contenidos que “bajaban” desde el conductor a sus seguidores, Milei compartía y retuiteaba memes y tweets de usuarios que lo celebraban, incluso de forma posiblemente irónica como hizo con su jingle de “Provócame”, de Chayanne, en la Fábrica de Jingles de Gelatina.

Al aprovechar esa efervescencia social y utilizarla a su favor Milei pudo mostrar algo que a la política de hoy le cuesta horrores: representatividad. Mientras la dirigencia se muestra en spots y videos de producción más bien cuidada abrazando viejos y laburantes (un cliché proselitista ya muy conocido para cualquier ciudadano de a pie) el libertario podía exhibir manifestaciones, al menos en apariencia, más genuinas y espontáneas de apoyo por su figura y sus ideas.

La diferencia entre la estrategia libertaria y las de otros espacios es la comprensión, en la primera, de un factor clave de la comunicación de hoy que toca inevitablemente también a la comunicación política: su carácter participativo y multidireccional.

¿Fue por eso y nada más que Milei sacó ventaja en las PASO? No diría eso. Hay sin duda otros factores más estrictamente políticos, pero no omitiría tampoco la relevancia de este elemento. Milei logró mostrar un apoyo amplio en torno a sensaciones e ideas que canalizaron la frustración de tantos años y al que daban ganas de sumarse con las formas que para una militancia ilustrada son lábiles y carentes de valor. Y no sólo eso: al hacerse él mismo eco de esas expresiones en redes retroalimentaba a sus cibermilitantes y la producción de contenidos en torno a su figura, a la vez que lograba una construcción transversal de representación con sus bases.

La contraofensiva memética

No es casual que en la contraofensiva memética tengan un lugar tan central los llamados “hagoveros”, el amplio conjunto de cuentas de Twitter que se organizan de manera al parecer más o menos voluntaria y espontánea alrededor de la figura de Tomás Rebord. De algún modo, esta red de usuarios replicadores del periodista e influencer estaba mandada a hacer para una iniciativa como aquella, aunque no son necesariamente los únicos.

Tal vez la cosa comenzó cuando el tuitero @MauroFdz logró viralizar su videomeme de la batalla final de Avengers Endgame, identificando a Milei con el villano de la película Thanos y asignando a los distintos superhéroes que confluyeron contra el tirano diversos actores del sistema político: “Unión por la Patria”, “Peronismos Provinciales”, “Unión Cívica Radical” (incluso se lo menciona al propio Larreta, como un guiño a sus votantes).

Tal vez comenzó también con cuentas como @AGSTMassa Archivo General | Sergio Massa que comparte imágenes de inteligencia artificial del candidato de Unión por la Patria realizando grandes e inverosímiles hazañas históricas. En estas imágenes podemos ver un interesante giro de la tendencia memética sobre Massa: si muchos memes del ministro de economía lo representaron históricamente como alguien que se disfraza para parecer lo que no es y congraciarse con diversos públicos, las imágenes de inteligencia artificial potencian su ser: Lo que sobresale como caracterización general a su multiplicidad de formas (que es risible) son los atributos personales del candidato que los usuarios que comparten estas piezas quieren resaltar y promover, fundamentalmente que es un hombre que lidera, protagoniza, se ocupa y triunfa. (Un codificador reciente de esta caracterología lo ofrece también la Fábrica de Jingles con el ya citadísimo verso y lema “Yo no soy Alberto Fernández”).

Estas cuentas mencionadas, al igual que varias cuentas de hagoveros como la reciente @DuranBarbord (que desde su concepto anuncia su vocación de intervenir en el debate político) se muestran día a día liderando la producción de piezas visuales que organizan la contraofensiva contra los libertarios alrededor de dos objetivos complementarios.

El primer objetivo es potenciar a Massa, como se ve en el caso mencionado arriba. A este se suma la aparición del Chad Massa, una iteración del conocido meme que connota la actitud ganadora del que hace lo que se le canta, en este caso Sergio Tomás.

Este objetivo es importante porque Massa genera resistencias (tanto él mismo como el gobierno que integra) entre gran parte del electorado que es reacio a Javier Milei (así como a Patricia Bullrich). Muchos de esos votantes optaron por Juan Grabois en las PASO y podrían virar su voto hacia opciones de izquierda en las generales. Quizás haya también un intento (aunque más difícil) de seducir a los votantes de Larreta o Schiaretti, más lejanos a estos lenguajes y posiblemente más capturables por mensajes y formatos tradicionales. Por último están los votantes de Moreno y de los partidos de Izquierda, que son pocos pero a quienes también se busca alinear a un voto útil por Massa.

Puede que el segundo objetivo sea, sin embargo, el más pujante: debilitar a Javier Milei, exhibiendo la inconsistencia y lo dañino de su propuesta. Es hora de hablar de bananas.

It’s bananas

Como todo buen chiste, el de las bananas no requiere mucha explicación: apunta a la propuesta de Milei de dolarizar la economía y señala como desenlace para la Argentina convertirse en “país bananero” (es decir subdesarrollado y mero productor de materia prima).

Posiblemente uno de los detonantes de esta tendencia fue una parodia que hizo la tuitera @unhilo Dani la comprensión de un tweet de La Derecha Diario (afín a Milei) sobre las supuestas ventajas de dolarizar nuestra economía para controlar la inflación.

Los chistes sobre bananas no se demoraron mucho en las redes: proliferaron en Twitter gracias a la participación de los usurarios y circularon también en Instagram a través de cuentas que se dedican a curar memes, especialmente de tendencia política afín a estos discursos.

Estas bromas al parecer tuvieron su eficacia. Distintas cuentas afines al movimiento libertario -entre ellas el propio coordinador de la comunicación en redes de La Libertad Avanza, Agustín Romo- salieron a discutir el argumento del país bananero y el uso de memes como un intento de copiarlos a ellos. Esta reacción fue tomada por los tuiteros de Unión por la Patria como una victoria ya que mostró a los seguidores de Milei tomando la posición defensiva (Ian Danskin, en su más que recomendable serie de videos The Alt Right Play Book advirtió ya sobre las desventajas de esta posición en las discusiones online. De acuerdo a este videoensayista, por lo general es la derecha quien logra poner a sus contrincantes a la defensiva, ganando así terreno y credibilidad ante terceros).

Los memes de la banana confluyeron también en muchos casos con el meme de Chad Massa produciendo verdaderos memeplexes (conjuntos meméticos). Así, el cocktail memético de hagoveros y partidarios de Unión por la Patria se hizo notar en las redes, imponiendo tendencias como #JavierDelay (otra memeificación que apunta, no tanto a los efectos dañinos de la dolarización sino a la moderación reciente del discurso de Milei y sus voceros, especialmente su candidato a Jefe de Gobierno en la Ciudad de Buenos Aires, Ramiro Marra) e inundando las interacciones con su imaginería memética. Se trata de una estrategia de tipo cerco o cerrojo en la que los tuiteros invaden las respuestas e interacciones de una cuenta enemiga con memes y réplicas cómicas ingeniosas (por lo general degradantes). Los libertarios y las nuevas derechas han sido pioneros de estas maniobras (como se vio en el caso de los tweets contra Larreta citado anteriormente) y ahora reclaman su autoría y originalidad a los tuiteros peronistas que la usan en su contra.

¿Y ahora quién cabecea?

Me quiero detener en un episodio más de esta ofensiva memética. Este lo protagonizó Jere Madrazo @madrazzzo, que logró atraer la atención de los medios haciéndose pasar por un partidario de Milei entusiasmado por la perspectiva de cobrar el equivalente nominal de su sueldo actual en dólares, una comprensión errónea y relativamente común sobre la dolarización, que forzó a la notera de Canal 13 y al conductor del programa, el reconocido periodista económico Marcelo Bonelli a explicarle al performer lo falaz de su razonamiento.

El video circuló en las redes gracias a la compartida de Madrazo que recurrió a una confusa pero efectiva redacción clickbait en la que se refería a sí mismo en tercera persona. Muchos usuarios compartieron el video sin percatarse de que era el propio entrevistado quien lo publicó, dando así visibilidad a lo que se presentaba como el razonamiento típico de un votante de Milei. Por otro lado, la nota fue levantada también por Eduardo Feinmann en La Nación+ sin noción de que se trataba de una performance. Al enterarse, el conductor increpó directamente a Jere Madrazo a través de mensaje privado de Twitter, que este publicó luego para mayor divertimento de sus seguidores. En su intercambio con Feinmann Madrazo justificó su acción como un uso de la memética válido para la búsqueda de sus objetivos (los semiotistas se harían una panzada con este pibe y toda la circulación transmediática que produjo en unos pocos días).

El interés político de este acto se completa cuando el propio Sergio Massa, en una entrevista con Canal 9 refiere al video de Madrazo como un ejemplo de la confusión pública sobre la dolarización: “Mirá, ayer veía un chico que decía ‘yo hoy gano cien mil pesos, voy a ganar cien mil dólares’. No, si ganás cien mil pesos vas a ganar quince dólares, por cómo da la ecuación matemática de la dolarización que proponen”. @MauroFdz compartió este video con el texto “STM cabeceando en el área”, metáfora futbolística que celebra la articulación (¿deliberada? ¿consciente?) del candidato con sus bases tuiteras, algo en lo que, volviendo al inicio de este artículo, Milei y sus seguidores están muy avanzados.

¿Será este un indicio de que nos acercamos, por fin, a una comunicación más fluida y reticular entre militantes y dirigentes, en pos de ganar las redes y la conversación pública? Y si fuese así, ¿será eso suficiente? (¿veremos a Massa sostener un racimo de bananas en el debate con Javier Milei? ¿sería acaso una buena idea?) Mi intuición es que, de mínima, aún si no alcanzara es necesario. Y por lo tanto, es celebrable.

El libertarianismo nos lleva muchos años de ventaja en este modelo de construcción discursiva. Además de contar con más experiencia y recursos tiene la ventaja de una militancia que no carga aún con las contradicciones de haber sido gobierno y por ende con un poder de persuasión mayor (basta con decir de Massa que sus resultados están a la vista todos los días para tener un argumento atendible en su contra, para gran parte del público).

Como decíamos al comienzo, es una competencia desigual. Pero para citar al (mediocre) estratega militar Jon Snow en la previa a la Batalla de los Bastardos: “Battles have been won against greater odds” (“Se han ganado batallas con menos probabilidades”). Ni idea si es verdad, pero la cita queda bien. Al igual que esta otra: “elijo creer”.

NC/NB/DTC