“¿Qué le pasó a los afiches del PRO?” Amenazado en la Ciudad, desempolvó su discurso de origen pero con un cambio radical

Amenazado por la posibilidad de perder en su lugar de origen, el PRO apuesta por un regreso a su identidad. Como una franquicia cinematográfica que busca reencantar a su público, el partido amarillo se reinicia: vuelve a su origin story, pasea a Mauricio Macri por los canales de televisión y refuerza la idea de “equipo” con la que llegó al poder en la Ciudad de Buenos Aires allá por 2007.

Sin embargo, algo se siente extraño en los afiches que empapelan la ciudad en estos días. Quizás por la necesidad de dejar atrás la impronta comunicacional de Jaime Durán Barba (quien, junto con el recientemente caído Horacio Rodríguez Larreta, está ausente en ese “equipo” original que hoy se busca reflotar), estos nuevos afiches parecen darle la espalda a la tradición y al estilo del PRO. Falta mucho más que la marca de un asesor político o la cara de un exjefe de gabinete: falta el votante.

En su tiempo de auge, el PRO hizo escuela en comunicación política con una operación de sentido profundamente disruptiva: sacó al candidato del espacio neutro de los carteles tradicionales (fondo blanco o de color, un cielo simbólico o un lugar de fantasía) y lo llevó al espacio del votante: una cocina, una plaza, una charla improvisada. Desplazó el eje de la mirada del candidato —que ya no apuntaba a la cámara en gesto de súplica— hacia un nuevo personaje en la imagen: el vecino. Así, Macri, Gabriela Michetti, Diego Santilli o quien fuera, aparecía sorprendido in fraganti, en plena conversación “espontánea” con la ciudadanía. Un relato visual en tercera persona que irradiaba valores escasos pero codiciados en política: cercanía y confianza.

Desde el regreso de la democracia, la fórmula habitual de los afiches mostraba a los candidatos mirando a cámara desde un fondo neutro: Menem y Duhalde, De la Rúa y Chacho Álvarez, Cristina y Cobos. Miraban al votante, pidiéndole el voto. En esos tiempos, la presencia del ciudadano —es decir, la contraparte del candidato— era infrecuente. Si aparecía, lo hacía de manera lateral: como una inscripción (“Cristina, Cobos y vos”) o una multitud difusa detrás del líder. El PRO le dio rostro, voz e individualidad a ese sujeto colectivo. En eso consistió su más poderosa operación semiótica: el candidato va al espacio del votante (con otro tipo de aplicaciones, como la del conocido “timbreo”).

El impacto fue contundente. Esa estética se volvió plantilla. Se replicó en portadas de Facebook de intendentes de todo el país, incluso de otros partidos. Pero quizás el indicador más revelador de ese impacto no fue quiénes imitaron el estilo, sino quiénes respondieron a él. En 2019, el Frente de Todos reformuló esa lógica con un giro: en lugar de llevar al candidato al espacio del ciudadano, llevó al ciudadano al espacio del político. En los afiches de campaña, Alberto Fernández aparecía acompañado por una figura ciudadana que miraba a cámara junto a él: una síntesis de las dos líneas visuales anteriores. Era el ingreso del votante al afiche tradicional, con acceso pleno a ese “espacio umbilical” que teorizó Eliseo Verón: el contacto visual directo con la audiencia. Ya no era solo representación, era interpelación.

¿Y qué pasó con esa figura del votante en 2023? Tal vez Horacio Rodríguez Larreta haya sido más fiel que Patricia Bullrich al viejo manual de estilo, sin advertir cuánto había cambiado la ciudadanía para entonces. Él se mostraba aún interactuando con vecinos en afiches que evocaban aquella estética icónica. Evidentemente, no alcanzó. El verdadero contrapunto no fueron ni Bullrich ni Unión por la Patria, sino La Libertad Avanza.

Los afiches libertarios parecían, en principio, una regresión: políticos mirando a cámara, en poses solemnes, con estética acartonada. Milei y Villarruel, Milei y Marra. Sin votantes, sin cercanía, sin rastro de ese ciudadano votante que había logrado con tanto esfuerzo de consultores profesionales hacerse su lugar en los afiches políticos. Una vuelta amateur al proselitismo clásico. Lo mismo ocurría con los spots televisivos: serios, rígidos, muy old school. Un contraste escandaloso con la plasticidad, el ingenio y la agresividad que mostraban los libertarios en redes. Parecía que los medios tradicionales les quedaban incómodos. Pero no es tan así.

Esa descripción solo se sostiene si se omite un dato clave: Javier Milei es el votante. O mejor dicho, encarna al votante harto, indignado, sin pulir. Sus exabruptos, su torpeza performativa, su amateurismo, no lo alejan del ciudadano común: lo consagran como su imagen especular. Su estilo desprolijo se convierte así en gestos (deliberados o no) de la torpeza con la que solo puede transitar el mundo hiperprofesionalizado de la política un hombre común y corriente. El mismo que, según todos los manuales, “perdió el debate” con Sergio Massa (acaso el más profesional de los políticos) pero le ganó la elección. En él se cristaliza una larga travesía del votante, desde las cocinas macristas hasta los afiches del Frente de Todos. Pero Milei da un paso más: ya no se trata de incluir al ciudadano en la escena política. Se trata de expulsar al político. Ya lo decía uno de sus ploteos de campaña: “En este colectivo no viajan políticos”. Porque ellos —Milei y su círculo— tampoco lo son.

¿Y ahora qué? ¿Puede seguir representándose como ciudadano común un presidente de la Nación? ¿Puede hacerlo su vocero? Tal vez no, pero tampoco importa. Habiendo llegado al espacio político, lo que le queda a La Libertad Avanza es moldearlo a su imagen y semejanza. Transformarlo. Volverlo otro: un campo de batalla.

Un dato interesante de esta campaña aparece en los afiches como los de Manuel Adorni, Leandro Santoro o Lula Levy: la presencia del enemigo político. Adorni nos recuerda que “Santoro es Cristina”; Santoro que Jorge Macri se sacaba fotos con Milei; Levy que todos los demás son “lo viejo”. Así como en 2007 apareció por primera vez el votante, en 2023 aparece el adversario: el otro candidato, el peligro, el mal político. En todos estos afiches se ven imágenes de sus competidores, algo tan inusual como la aparición del votante en 2007.

En el espacio político roto de los nuevos afiches los candidatos se pelean entre ellos. Y en medio de todo esto volvemos al PRO, el partido que supo ser tan innovador en su comunicación, que pudo medir tan bien el sentir ciudadano, y que hoy baila su propia música, algo desconectado de su tiempo. Con sus candidatos y figuras en la comodidad de un espacio neutro. Con la mirada a cámara, sin adversarios y el votante perdido.

NC/DTC