Mecenazgo 2.0: Google News Showcase

El anuncio del programa Google News Showcase (GNS) causó revuelo en el ambiente periodístico y reacciones dispares en la Argentina. La inyección de financiamiento en algunas empresas de medios es, a la vez, una vía de gestión de reclamos por derechos de autor de los contenidos periodísticos indexados por Google. De hecho, GNS surge en paralelo a la adopción de normas que –en otros países- obligan a las plataformas digitales a negociar pagos a los medios de comunicación. Con GNS, Google busca adelantarse a nuevas regulaciones estatales firmando acuerdos con ciertas organizaciones mientras evita a muchas otras.

GNS es un mecenazgo o patrocinio 2.0. Como en la época de los Médici, el mecenas -en este caso, Google-, solventa la economía de un creador de contenidos que no consigue satisfactoria realización mercantil, al tiempo que le brinda protección. La cobertura del mecenas no tiene por qué ser democrática ni universal. Puede contradecirse e insinuar que va a dirigir ayudas a los diarios impresos para sacar de la morgue a sus empresas editoras y luego, por razones políticas, sumar a influyentes medios digitales o señales televisivas que, de quedar afuera del programa, podrían ser espacios propicios para el cuestionamiento. Al fin de cuentas, Google es un conglomerado que no está sujeto a principios de justicia o igualdad con sus donativos. Por eso GNS es, entre otras cosas, un atajo corporativo que –al acotar el universo de medios beneficiarios- reduce el impacto y el costo que tendría una regulación integral que comprendiera a todos los productores de noticias.

Cuando hay hambre no hay pan duro. Quizá ello explique la escasez de voces que se atrevieron a discutir en público un contrato por el que Google ofrece un pago máximo mensual durante un año, con posibilidad de renovación por otros dos años, según el protocolo enviado a uno de los medios argentinos del programa GNS. La constante merma de ingresos publicitarios, contemporánea a la pérdida del control de contenidos antes exclusivos (como los clasificados o el pronóstico meteorológico), la globalización de un mercado antes eminentemente nacional o incluso local, la caída de su credibilidad y significación social, y la migración digital de los públicos a nuevas plataformas y soportes, causan estragos en el ecosistema de comunicación. Como sostiene Benedict Evans, los medios tenían el oligopolio de la atención y el oligopolio de la publicidad masiva de flujo, e Internet eliminó ambos. No es sólo un problema económico, ni sus razones son meramente tecnológicas, pero la malaria golpea las vísceras sensibles y suaviza cuestionamientos.

Este programa de aspiraciones globales, concebido por la conducción de Google frente a una cada vez mayor injerencia estatal en países como Francia, Canadá o Alemania, tiene a la Argentina como una de sus pruebas piloto en América Latina. Ya funciona en Brasil y la siguiente escala sería Colombia. El GNS es “un programa de licenciamiento de contenidos en el cual se les paga a los medios para que seleccionen los artículos periodísticos que aparecerán en los paneles de historias de Google News y Discover por ahora, y en el futuro en otros servicios también”. Los medios participantes editarán los fragmentos destacados, en una suerte de curaduría compartida.

Como contrapartida, la transferencia de dinero a las empresas seleccionadas supone cesión de derechos, con la consecuente renuncia al reclamo por el uso de contenidos periodísticos en los distintos servicios de Google, como por ejemplo en su motor de búsqueda. Y, por supuesto, mayor absorción de datos de usuarios de los medios por parte de Google.

Las más de 40 compañías argentinas que acceden al programa (auto)celebraron la novedad con mucho copy paste de la gacetilla corporativa de la compañía de Silicon Valley. Este googlesplaining inicial reproducido por las empresas periodísticas es un bautismo paradójico para el programa que, se supone, buscaría elevar la calidad editorial y las capacidades de las organizaciones participantes. O tal vez se trata de una manifestación de las falencias de producción de las redacciones actuales que justifican, copiando y pegando, la necesidad de dar el salto cualitativo que patrocina Google.

¿Pacto fáustico?

GNS llega, para algunos editores, como un alivio que puede financiar la exploración de nuevos negocios asociados a la producción y circulación masiva de contenidos, mientras que otros lo ven como una propina que, a modo de placebo, pretende disimular la agonía económica irremontable de la institucionalidad mediática. También están quienes objetan este nuevo avance de las plataformas digitales sobre las fuentes de información y opiniones como un pacto fáustico donde las empresas periodísticas ceden lo poco que les queda como distintivo a cambio de dilatar su extinción.

El directivo de uno de los mayores grupos de medios ironizaba –en estricto off- sobre el pacto fáustico aludiendo al nombre del programa: él lo llama Google News Showroom, porque “nuestras noticias serán fagocitadas y mostradas por Google en el espacio de exhibición comercial de productos corporativos”. Pero ser trofeo en la vitrina digital que monopoliza las búsquedas no es poca cosa: Google tramita entre el 95% y el 98% del mercado en la Argentina.

En Letra P, Carlos Marino publicó una dura columna en la que sostiene que GNS incrementará la desigualdad inherente al mercado informacional local: “hay ciudades y medios que para Google no existen: en la provincia de Buenos Aires, Mar del Plata y Bahía Blanca, dos de las tres ciudades más importantes, no están representadas en el programa (GNS), al igual que provincias como Misiones, Catamarca o Formosa”.

En la misma línea, el director general de la poderosa Asociación Brasileña de Emisoras de Radio y Televisión (ABERT), Cristiano Flores, promueve una reforma de la regulación legal sobre la responsabilidad de las plataformas.

El análisis de Agustín Espada sobre el lanzamiento acierta en la interpretación de GNS como una estrategia de captura de aliados en un momento en que las críticas de medios y periodistas en todo el mundo por la explotación publicitaria de sus contenidos, realizada por las grandes plataformas digitales, madura en forma de regulaciones legales en Europa, América del Norte y Asia. En Francia, por ejemplo, el pasado 25 de febrero la Autorité de la Concurrence agregó presión a Google acusándola de no haber actuado de buena fe en sus negociaciones con los medios franceses, a lo que la compañía dirigida por Sundar Pichai respondió que las conversaciones están en curso, que no han concluido, dejando la puerta abierta a recalcular el monto involucrado.

Aquí hay una moraleja sobre el poder de las regulaciones democráticas, incluso cuando no hayan sido aún aprobadas (como en el caso australiano, pues Facebook dispuso allí un apagón informativo días antes de que el Parlamento transformara en ley la orden de negociar la renta publicitaria con los medios) o merezcan críticas porque sus disposiciones concretas no son coherentes con los postulados que declaran. Desde el cierre draconiano de Google News España en 2014 como reacción a una norma que obligaba a pagar a los editores por los fragmentos de sus contenidos exhibidos –o sea, básicamente lo mismo que ahora, a regañadientes, Google dice que acepta-, pasó mucha agua bajo el puente. Mucha agua, muchos escándalos y mucha evidencia sobre el poder dominante de las plataformas en el mercado publicitario y en la economía de datos.

La caja negra algorítmica

Junto a las críticas, surgen preguntas sobre los nuevos patrocinios de Google. Por ejemplo, ¿qué sucederá con las notas analíticas sobre las distorsiones de la economía digital que publicaban grandes medios ahora asociados con Google? Así, los medios de News Corp, que cerraron un trato especial con Google, ¿moderarán sus críticas a la concentración de las plataformas, que venían siendo tan frecuentes como profundas?

¿Qué pasará con la indexación de los contenidos de los medios que quedan afuera de GNS en el motor de búsqueda? Las empresas periodísticas (y las demás organizaciones) saben que la programación del algoritmo define su suerte o desgracia. La jerarquía del catálogo cuando se realizan búsquedas orgánicas (las que no son anuncios publicitarios) puede determinar la interrupción del tráfico de visitas en los sitios de noticias y opiniones. Si, hipotéticamente, Google priorizara a sus socios del GNS como variable de relevancia en el algoritmo de búsqueda, además de distorsionar aún más el mercado condenaría al cierre a quienes no son beneficiarios de GNS.

En este contexto, GNS desafía a los medios emergentes que, sin la ayuda del conglomerado que es juez, arquitecto del entorno digital y flamante mecenas de su competencia, tendrán dificultades para construir audiencias en el ecosistema. También hay que considerar las repercusiones sociales y productivas de este tipo de programas selectivos, ya que el aumento de los desequilibrios puede afectar a públicos y organizaciones que no son atendidos por el statu quo. Obviamente, Google podría habilitar un mecanismo de auditoría externo a la compañía que constate que no hay discriminación positiva en el motor de búsqueda y otros servicios en favor de su nuevo club de patrocinados (o su contracara, discriminación negativa al resto). Como es sabido, el algoritmo es una caja negra hasta ahora sólo accesible para la conducción de las big tech, ¿no es hora de introducir transparencia en la sala de máquinas de la programación del entorno digital?

La iniciativa de Google no sólo es un reflejo de control de daños frente a políticas públicas más activas, sino que es también una invitación a pensar opciones superadoras que compensen las asimetrías que está creando la economía digital. Opciones que atenúen las desigualdades y eviten la multiplicación de lugares y sectores sociales desiertos de información, para quienes no existe producción de noticias porque el mercado hiperconcentrado tutelado por los mecenas 2.0 no los juzga públicos (o localidades) rentables.

MB