Empezó poco a poco, como todos los cataclismos que la tecnología digital provocó en los medios de comunicación. Tan difuso que muchos se permitieron ignorarlo. ChatGPT podía producir contenidos en masa, pero carecía del espíritu crítico necesario para hacer periodismo o del buen ojo para encontrar una noticia. La realidad fue que con su aparición algo empezó a moverse en el horizonte. Tres años después, el meteorito está mucho más cerca y la prensa ya intuye por dónde va a impactar.
La inteligencia artificial (IA) no va a sustituir a los periodistas: solo va a tomar lo mejor de su trabajo, lo va a sintetizar y lo va a devolver al público de un modo que hará innecesario visitar los medios que lo publicaron.
Especialistas en audiencias y editores ya debaten las consecuencias de la colisión. Muchos la colocan en el escalón más alto: riesgo de extinción masiva. El tercer gran filtro digital para el sector después de Internet, con el paso del papel a lo digital; y de las redes sociales, que obligaron a los medios a depender de algoritmos ajenos para llegar a sus lectores. “Yo pondría a la inteligencia artificial en ese nivel. Es un nuevo paradigma”, dice Aleyda Solís, una premiada consultora internacional especialista en SEO, el conjunto de técnicas para optimizar el contenido y que los buscadores lo encuentren.
“Aún estamos en una etapa temprana de la curva de aprendizaje”, continúa Solís, fundadora de la agencia Orainti. Pero incluso en este punto inicial, hay medios que ya están sintiendo el calor. “Para las publicaciones cuyo modelo de negocio se basa en las páginas vistas, en las impresiones, en las visitas, esto sí que tiene un impacto muchísimo mayor. Las penaliza y afecta de forma muy negativa”, avisa la experta.
La activación del Modo IA de Google es la última prueba de que el panorama para acceder a la información está cambiando. Se trata de una herramienta que, en lugar de mostrar una lista de enlaces para que el usuario navegue a través de ellos, sintetiza directamente la información disponible en las webs y ofrece al usuario un resumen de lo que encontraría en ellas.
Es una evolución que Google lleva preparando desde la irrupción de ChatGPT, cuyo uso como buscador de información no deja de aumentar. Una amenaza que, junto a otras opciones como Perplexity —un buscador diseñado para la IA—, forzó a la multinacional a actuar. Su negocio principal sigue estando en la búsqueda tradicional, pero no puede permitirse que su tecnología no esté (y parezca) a la vanguardia.
El cambio para priorizar la IA afecta profundamente al tráfico de cualquier página informativa. Desde portales de viajes, consejos o cocina, a tiendas online que hayan apostado por publicar explicaciones detalladas de sus productos como vía para llegar a los potenciales compradores. Y, especialmente, a los medios de comunicación. Medios con quienes Google, al contrario que OpenAI o Perplexity, sí mantiene una relación cercana, fruto de años de colaboración en el ecosistema digital.
“Esto pone nerviosos a los humanos que crean la web. Los periodistas se están poniendo nerviosos”, recordaba Lex Fridman, un investigador en inteligencia artificial y profesor asociado en el MIT, en un capítulo de su pódcast publicado en junio. Interpelaba directamente a Sundar Pichai, el máximo responsable de Google, que no suele prodigarse en este tipo de entrevistas. “Creo que cambiará el panorama de la creatividad y eso pone nerviosa a mucha gente”, le insistía el experto.
Pichai regateó esa preocupación. “Mire, creo que las noticias y el periodismo desempeñarán un papel importante en el futuro. Estamos muy comprometidos con ello. Por eso creo que, si nos aseguramos de que ese ecosistema funcione, con el tiempo podremos diferenciarnos como empresa gracias a nuestro compromiso en ese ámbito. Es algo que, sin duda, valoro mucho y, a medida que vamos diseñando, seguiremos dando prioridad a esos enfoques”, fue su respuesta.
“El apocalipsis de las noticias”
Google negó repetidamente que la inclusión de IA en las búsquedas tenga un impacto negativo en el tráfico que envía al resto de la web. Lo reiteró en la presentación del Modo IA, en la que estuvo presente en elDiario.es. “Existen varios informes y estimaciones diferentes, hemos visto mucha especulación y afirmaciones inexactas sobre el tráfico proveniente de la búsqueda”, alega la multinacional. “No estamos observando los descensos drásticos que afirman algunas fuentes de datos externas, las cuales presentan limitaciones en sus metodologías”.
Los análisis de los que habla la multinacional fueron elaborados por agencias SEO independientes en base a los datos de sus clientes. Hablan de caídas de entre el 30 y el 35%. La información que manejan los medios estadounidenses, donde las herramientas de IA de Google se activaron antes que en el resto del mundo, apuntan en el mismo sentido.
No estamos observando los descensos drásticos que afirman algunas fuentes de datos externas, las cuales presentan limitaciones en sus metodologías
“Los sitios de noticias están siendo aplastados por las nuevas herramientas de inteligencia artificial de Google”, fue la conclusión a la que llegó en junio el Wall Street Journal. Se basaba no solo en los primeros indicios del efecto del Modo IA en las audiencias, sino también en otra herramienta llamada Vista creada con IA, un pequeño resumen generado con esta tecnología que Google incluye en algunas búsquedas. Sobre todo en aquellas que tienen un fin informativo.
“El apocalipsis de la IA llegó para los editores de noticias”, insistía el prestigioso periódico. “El tráfico proveniente de búsquedas orgánicas hacia el HuffPost cayó más de la mitad en los últimos tres años, y casi lo mismo en el Washington Post”, resumía.
Vimos una reducción del tráfico proveniente de la búsqueda en torno a un 30%. ¿Qué compromisos concretos asumirá Google para mantener un periodismo de alta calidad en su ecosistema?
Son los mismos datos que ahora se están sintiendo a nivel global. “Como periodista de Business Insider Polonia, vinos una reducción del tráfico proveniente de la búsqueda orgánica en torno a un 30%”, avisó un periodista polaco durante la presentación internacional del Modo IA este lunes. “¿Qué compromisos concretos asumirá Google para mantener un periodismo de alta calidad y verificado en su ecosistema?”, preguntó.
En este caso la encargada de contestar era Hema Budaraju, vicepresidenta de Google al mando del departamento que gestiona el buscador. Su respuesta siguió la línea de la de Pichai.
“La capacidad de ampliar las posibilidades de búsqueda es uno de los grandes cambios en el comportamiento de los usuarios. La gente está haciendo preguntas nuevas, preguntas más largas. Queremos que las experiencias que estamos creando garanticen que no solo se trate de una respuesta útil de IA, sino también que tenga conexiones profundas con la web. Y seguimos comprometidos con que estas experiencias reflejen tanto la diversidad como la inmensidad de la web como que los usuarios interactúen con el contenido”, dijo Budaraju al periodista de Business Insider Polonia.
Queremos que las experiencias que estamos creando garanticen que no solo se trate de una respuesta útil de IA, sino también que tenga conexiones profundas con la web y que los usuarios interactúen con el contenido
La división estadounidense de Business Insider, uno de esos medios que habían fiado su estrategia al tráfico de Google, despidió en junio al 21% de su plantilla, más de 100 personas. Una situación que no tardará en repetirse al otro lado del Atlántico. Más concretamente, en España: “Algunos medios van a empezar a hacer EREs”, revela en conversación con este medio Clara Soteras, estratega digital y autora de Manual de instrucciones SEO para medios.
“La Vista creada por IA ya está afectando muchísimo a las visitas de determinados contenidos, como los evergreen (aquellos que mantienen su relevancia con el paso del tiempo)”, añade, explicando que ese cambio que Google reseña sobre el tipo de consultas tiene profundas implicaciones en la web abierta. “Realmente lo que está cambiando es el comportamiento del usuario”, expone Soteras: “Somos nosotros mismos los que ya buscamos de forma más conversacional en cualquier buscador”.
“Ese tipo de comportamiento no se había visto hasta el momento en la búsqueda tradicional en Google”, coincide Aleyda Solís: “Se está abriendo el universo de casos de uso. El problema es que por el tipo de interfaz y la forma que estructuran la respuesta como un resumen, la IA no incentiva el tráfico hacia la fuente original”.
La IA comenzó a rastrear la web, a obtener información y a utilizarla sin permiso. Se están enriqueciendo con un modelo de negocio basado en utilizar la información de terceros
“Este es el cambio clave. Las redes sociales dependen en gran medida del contenido que el propio usuario quiera subir o publique. Vos estás en control. Pero la IA comenzó a rastrear la web, a obtener información y a utilizarla sin permiso. Se están enriqueciendo con un modelo de negocio basado en utilizar la información de terceros. A diferencia del Google tradicional, en el que había una redirección del tráfico hacia los resultados de búsqueda”, enfatiza la especialista.
Cualquier página tiene la opción de pedirle a Google que no utilice su información para su IA. Se lleva a cabo a través de un archivo que le dice a sus robots rastreadores que el editor no permite este uso. Sin embargo, activar esta opción también implica que la web queda aún más oculta entre las miles de millones de páginas que componen la red abierta.
“Esto ya no es un problema del SEO o las audiencias, es un problema del ecosistema web y de la web abierta en general, que va a tender a morir si esto sigue así”, lamenta Solís. “Porque, ¿cuál va a ser el incentivo de un periodista o de un creador de contenido, de crear contenido original, si no va a recibir tráfico y tener un beneficio? Es muy triste, pero no va a quedar ningún incentivo para hacerlo”.
Discover, el último kiosco de los medios
El avance de la IA no es el único movimiento que está llevando a cabo Google para orillar las noticias en su ecosistema. Discover, la herramienta que ofrece una lista de contenidos deslizando el dedo a la derecha en la pantalla principal de los teléfonos Android (o en la aplicación de Google en iPhone o iPad), va a dejar de priorizar los contenidos informativos.
Se trata de una herramienta cuyo algoritmo potenció lógicas clickbait, como la sobrecarga de noticias sobre supermercados o titulares extravagantes como “Ni una cosa ni otra: este es el mejor...”, pero que fue el último kiosco digital de los medios de comunicación. Discover proporciona la inmensa mayoría de los lectores esporádicos, es decir, aquellos que no tienen por costumbre entrar a través de su portada o sus perfiles oficiales.
En función del medio y de su porcentaje de lectores fieles, el tráfico proveniente de Discover pueden llegar hasta el 90% en algunas de las cabeceras que están habitualmente entre las más leídas de España.
En el corto plazo, los cambios en Discover son lo que más va afectar a los medios
Cada cambio en el algoritmo de Discover supuso un drama para los responsables de audiencias de los medios. Sin embargo, ahora Google está modificándolo para reducir enormemente el peso de los contenidos de los medios, dando espacio a influencers y contenidos generados por IA.
“En el corto plazo, esto es lo que más va a afectar a los medios”, avisa Clara Soteras. “La inclusión de otras entidades en Discover va a implicar que los medios compitan en su algoritmo con creadores de contenido que publican en sus redes sociales, pero también con prácticamente cualquier persona que tenga una página en Wikipedia y una presencia online”, detalla. Esto implica que los perfiles en redes sociales de los políticos o los deportistas, por ejemplo, van a competir en Discover al mismo nivel que las noticias que hablan de ellos.
“Todo está cambiando mucho en los últimos dos años, pero creo que Google tendrá que llegar a algún tipo de solución con los medios para establecer algún programa de publicadores, como hicieron OpenAI y Perplexity. Les tendrá que compensar porque necesita su contenido y a los creadores para generar su propio producto”, opina la experta.
Según pudo saber elDiario.es, esta opción es algo que la multinacional ya está valorando en sus conversaciones con los editores.
Aleyda Solís, por su parte, critica la opacidad con la que Google está llevando a cabo todos estos cambios. “Si los informes independientes están equivocados, entonces que nos den ellos los datos que nos permitan entender el impacto que tiene todo esto en el comportamiento del usuario. La falta de transparencia para las webs es total, a pesar de que son ellas las que crean el contenido que ellos están ofreciendo como producto y con el que se están enriqueciendo”.