Cómo Tik Tok influye en lo que miramos

Por qué las redes quieren que veas más vídeos de gatitos, perritos o humor

Un perro con un casco hecho con una sandía, una práctica que se ha viralizado en varias redes este verano

Carlos del Castillo

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Son perritos jugando, gatitos pasando de los humanos, bebés haciendo cosas de bebés, gente sufriendo caídas divertidas, animales salvajes interactuando entre ellos o con personas con comportamientos antropomorfizados. En los últimos meses algunas redes sociales que no se caracterizaban por este tipo de contenidos han empezado a recomendárselo intensamente a sus usuarios, aunque lo suban cuentas a las que no siguen. La tendencia tiene una motivación y se llama TikTok.

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La plataforma de origen chino fue una de las grandes ganadoras de la pandemia. Según sus cifras oficiales acumula unos 1.000 millones de usuarios (no da datos específicos sobre España, pero el estudio de la patronal de anunciantes IAB apunta a que un 30% de la población la usa) pero su impacto va más allá de ser una nueva red social que se ha hecho hueco entre las grandes. Su éxito ha conseguido convencer a su competencia de que su formato es el futuro: videos cortos verticales seleccionados por su algoritmo por su potencial para atrapar la atención y viralizarse. Da igual quién lo haya subido.

“TikTok tiene un mantra que repiten hasta la saciedad entre la gente del sector, y es que ellos no se definen como una red social, sino como una plataforma de entretenimiento. Es lo que está descolocando un poco al resto de redes, que están haciendo pruebas para ver cómo cambian el contenido que ofrecen”, expone David Álvarez, consultor especializado en redes sociales. “Somos la tele moderna”, se autodefinen en la empresa.

En un mercado donde impera la copia de las herramientas que triunfan, las redes que ahora deben competir con TikTok intentan emular su formato. Instagram, en 2021 y YouTube, este año, lo reconocen de manera oficial. Twitter, una plataforma donde los contenidos duros (política, cuestiones sociales, economía, etc.) tienen mucho más peso, también lo ha intentado, pero sin avisar.

¿El resultado? Miles de usuarios preguntándose por qué han pasado a ver tantos perritos, gatitos o humor.

Fuentes de Twitter reconocen que este verano tuvieron problemas con el algoritmo de recomendación. Su jefa de producto dio más detalles en la plataforma. “Hemos recibido comentarios de que la gente estaba viendo muchos tuits virales irrelevantes en su línea de tiempo de inicio”, admitió Angela Wise.

“Hemos estado probando formas de personalizar mejor el contenido que la gente ve en Twitter”, reveló. Esos cambios, junto al “spam viral”, afectaron a “la calidad y la cantidad de las recomendaciones”. La directiva aseguró que Twitter había retocado el algoritmo para que no insistiera tanto en recomendar esos “tuits virales”. No obstante, los usuarios han seguido viendo cantidades inusuales de esos contenidos, como muestra que todos los tuits añadidos a esta información son posteriores a las declaraciones de Wise (29 de julio).

Desde la red social exponen a este medio que su equipo está analizando la nueva explosión de virales por si el algoritmo ha vuelto a desajustarse. Indican a su vez que uno de sus objetivos en este período de pruebas es mejorar la vía para reportar posibles fallos en el sistema de recomendación, y recuerdan que sus usuarios pueden seleccionar que la plataforma se limite a mostrar cronológicamente los tuits de las cuentas que cada uno sigue, como hacía en sus comienzos.

En cualquier caso, ¿por qué videos de animales y humor? No hay una respuesta oficial a la pregunta. Este tipo de contenidos, aventuran fuentes del sector, como los de viajes o las curiosidades, suelen ser bien acogidos por los usuarios. La intención de las redes sociales con ellos sería empezar a cambiar la experiencia de uso con vídeos que no generen rechazo, para luego ir introduciendo contenidos de otras temáticas y analizar cuál capta más la atención de cada usuario.

Se trata de un trabajo de perfilado de intereses similar al que hace TikTok. En la red china lo que ve cada persona “refleja las preferencias únicas de cada usuario”, explica la compañía. “El sistema recomienda el contenido clasificando los vídeos en función de una combinación de factores partiendo de los intereses que expresas como nuevo usuario y ajustando también las cosas que indicas que no te interesan”.

Su algoritmo “está construido para intercalar diversos tipos de contenido junto con aquellos que ya sabes que te gustan”, añaden. “Es posible que te recomendemos un vídeo que haya sido bien recibido por otros usuarios que compartan intereses similares”.

Desde TikTok no revelan mucha más información sobre su fórmula de la Coca-Cola. Detallan, eso sí, que el algoritmo tiene en cuenta las interacciones del usuario, como los vídeos que le gustan, los que comparte o las cuentas que sigue; la propia información de los vídeos, como qué tipo de música, sonidos o hashtags utilizan; y la configuración del dispositivo y de la cuenta del usuario, cómo sus preferencias de idioma o desde qué aparato está consumiendo.

“Hay que tener en cuenta que es un tipo de contenido atrae mucho a la gente joven. También puede existir un cierto agobio genérico entre los usuarios por todas las cosas que están pasando en el mundo. TikTok tuvo mucho éxito en la pandemia porque era una red que te distraía de lo que estaba pasando”, recuerda Fátima Martínez, especialista en marketing digital en estas plataformas. “No me extrañaría nada que el resto de redes estén probando este método para no perder a esos usuarios que buscan desconectar”, opina.

Pese a que las redes están utilizando estos contenidos de consenso para allanar su transición al vídeo, Twitter no ha sido la única que ha tenido problemas. Algo muy similar ha sucedido en Instagram.

A finales de julio, la red social propiedad de Meta (que también gestiona Facebook y WhatsApp) dio una vuelta de tuerca más en su transformación para dejar de lado las fotos de los contactos y centrarse en los vídeos procedentes de cuentas aleatorias y seleccionados por algoritmos. La respuesta fue un motín de sus estrellas que hizo que la plataforma tuviese que echarse atrás.

Fuentes especializadas explican que cuando las redes sociales comienzan a aplicar este tipo en cambios, lo habitual es que no los apliquen en toda su masa de miembros. Empiezan introduciéndolos en pequeños grupos y a partir de esa muestra analizan los resultados. Es lo que hizo Twitter, por eso es posible que muchos usuarios no hayan notado cambios en la experiencia. Instagram, en cambio, comenzó su tiktoktización en 2021 y la tiene más avanzada. Los cambios de este verano fueron más amplios y buena parte de su comunidad sabía lo que se avecinaba.

“Haced que Instagram vuelva a ser Instagram otra vez (dejad de intentar ser TikTok, solo quiero ver fotos monas de mis amigos). Firmado: todo el mundo”, reza la publicación de una fotógrafa que se hizo extremadamente viral en esta red social cuando giró aún más la experiencia hacia los vídeos subidos por desconocidos. Cuando cuentas de la talla de Kylie Jenner (367 millones de seguidores) o Kim Kardashian (328 millones) compartieron el mensaje, Instagram decidió que era mejor enfriar las aguas congelando los cambios.

La interrupción será temporal, ha avisado Adam Mosseri, director de Instagram. “Tengo que ser honesto: creo que cada vez más Instagram se va a convertir en vídeo. Va a pasar incluso si no cambiamos nada. Si miras lo que la gente comparte en Instagram, son cada vez más vídeos. Si analizas lo que a la gente le gusta y consume y ve en Instagram, eso también está cambiando más y más hacia el vídeo”.

Desde Meta no aclaran cuándo se volverá a intentar ajustar la plataforma. “Hemos disminuido temporalmente el número de recomendaciones que los usuarios ven”, se limita a detallar una portavoz. “Reconocemos que los cambios en la aplicación pueden suponer un ajuste, y aunque creemos que Instagram necesita evolucionar a medida que el mundo cambia, queremos tomarnos el tiempo necesario para asegurarnos de que lo hacemos bien”, continúa.

Que lo decida el algoritmo

Estos cambios tienen una carga de profundidad. A nadie le amarga un tierno gatito, pero el hecho de que los algoritmos tengan un mayor peso en la curación de los contenidos de las redes aumenta el control de la plataforma sobre lo que consumen sus usuarios. Como diría TikTok, es algo mucho más parecido a una “tele moderna” en la cada app es un canal que a la idea de descentralización en la difusión de información que había primado en las redes sociales.

Además, dónde hay algoritmo hay debate: ¿Cómo se ha diseñado? ¿Quién lo controla? ¿Es transparente? Las autoridades de todo el mundo están legislando para reducir la opacidad de los algoritmos de las redes sociales, incluidos los de recomendación, pero por el momento se han producido pocos avances.

Una de las más fiscalizadas es precisamente TikTok debido a su origen chino. Este verano la estadounidense Oracle ha comenzado a supervisar los algoritmos que usa en EEUU y qué tipo de datos manda a China. No obstante, por el momento el cambio no ha supuesto que los usuarios reciban más información acerca de esas cuestiones.

Mientras todo esto ocurre, también se ha generado un movimiento para generar espacios “sin filtros” y “auténticos”, alejados de la acción de los algoritmos de recomendación o edición. Esto es lo que propone por ejemplo la app BeReal, que ha triunfado entre los jóvenes este verano y que solo muestra las publicaciones a los amigos.

CC

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