El negocio de las elecciones: cuánto cuesta la campaña, cómo se pauta en redes y dónde van los fondos “en negro”

La campaña electoral está lanzada y detrás de los sellos y consignas de los candidatos ya se mueven engranajes invisibles para los votantes pero de vital importancia para los postulantes: la propaganda política y el aparato de millones de pesos –y dólares– que la sostienen por detrás. El dato sobresaliente sobre la estimación de costos es que los comicios bonaerenses de septiembre serán más costosos que los nacionales de octubre, al menos para los partidos en el ámbito de la provincia de Buenos Aires, el distrito más importante, según pudo reconstruir elDiarioAR a partir de la consulta a fuentes partidarias, consultores y especialistas. Sin embargo, cuando se intenta apuntalar detalles sobre valores y destinos explícitos de ese dinero, las precisiones son difíciles de rastrear.

Las legislativas 2025 tienen la singularidad del desdoblamiento en Buenos Aires, con más de 13 millones de electores. Los bonaerenses votan el 7 de septiembre para renovar la Legislatura local y el 26 de octubre para renovar sus diputados en el Congreso. A la separación de la fecha se le agrega que en las elecciones locales se vota con la tradicional papeleta partidaria, mientras en las nacionales se sufraga con la Boleta Única de Papel, que no imprime cada escudería y que es aportada por la Justicia Electoral. Esa diferencia es clave para los fondos partidarios, ya que no solo tienen que hacer dos campañas en la mayor provincia, sino que además deben administrar presupuestos muy distintos.

En febrero pasado la Cámara Nacional Electoral limitó explícitamente los gastos de los partidos políticos para las elecciones legislativas. En PBA ese tope es de $5 mil millones, unos U$S 3,7 millones al cambio oficial de este viernes. Esa cifra corresponde a gastos formales; es decir, los que se deben “blanquear”. Los jueces Daniel Bejas, Alberto Dalla Via y Santiago Corcuera tuvieron que hacer malabares para actualizar lo que se conoce como “módulo electoral”, que corresponde a una cantidad de pesos que se fija en la Ley de Presupuesto y que cada distrito tiene de acuerdo a sus electores. Como Javier Milei no tiene presupuesto desde que asumió, el módulo se actualizó en base al Índice de Precios al Consumidor (IPC): se había propuesto en 2024 en $420,95 y quedó en $385,31.

“U$S 70 millones”

Los topes formales impuestos por la justicia electoral distan mucho de los números que compartieron a elDiarioAR aceitados operadores con varias campañas en su haber y que conocen el negocio de la propaganda y la consultoría electoral. Por caso, una campaña “competitiva” en la provincia puede costar este año unos 70 millones de dólares, calculó sin chistar una fuente que trabaja con Fuerza Patria. “Los oficialismos gastan una torta. Tranquilamente ese monto se puede gastar”, compartió un dirigente-candidato libertario en el conurbano. Otras estimaciones en off señalan, por ejemplo, en U$S 30 millones el valor de un armado “ganador” en la ciudad de Buenos Aires (2,5 millones de votantes) y de unos 7 millones de dólares para el peronismo en un distrito como Corrientes (poco más de 900.000 electores, que define gobernador a fin de mes).

Un operador con fuertes vínculos con el PRO y que tiene una encuestadora afirmó, a su vez, que en la legislativa porteña de mayo pasado el partido de Mauricio y Jorge Macri –que quedó tercero– gastó unos U$S 5 millones (en CABA el tope de la Justicia para las nacionales es de U$S 2,9 millones). En Corrientes, compartió esta fuente, se estima que el gobierno de Gustavo Valdés utilizó un número que parece exagerado para el distrito: unos U$S 21 millones para retener el poder en la provincia.

El negocio de la campaña electoral también está atado a mitos y al devenir de la rosca política, siempre tan apegada al secretismo. “Si querés ganar, necesitas guita para pauta en internet y en cartelería, pero también para las recorridas, los viáticos, los fiscales, y hasta la comida o bolsones que vas a querer o tenés que repartir entre la gente”, señaló uno de los consultados, marcando que sus estimaciones abarcaría desde gastos en publicidad –fácilmente trazables y que son presentados en la Justicia Electoral– a ítems políticos más brumosos de justificar.

“El mito que se corre siempre es que un presidenciable tiene que pensar entre 100 y 150 millones de dólares”, dijo otra de las voces consultadas. En ese sentido, la última presidencial fue un “error en el sistema”, porque Milei fue un outsider que llegó al poder con menos recursos que sus competidores directos: La Libertad Avanza financió su campaña con $455 millones (87,5% aportado por el Estado), apenas 1 millón de dólares al valor oficial del 1 noviembre de 2023.

“Toda la comunicación, sobre todo en redes, se paga en blanco porque no podés negrear a Google, pero el capítulo de territorio y movilización, desde militantes a fiscales, folletería o morfi, va en negro”, admitió esa misma fuente, que desgranó que el ítem de “investigación” –como encuestas y focus group periódicos– puede representar el 10% del total de una campaña.

Un voto, un click

Sobre publicidad, la estrella de la campaña promete ser la pauta “a medida” del votante a través de los dispositivos móviles. Esto es: que una persona cuando esté en el norte del conurbano solo vea propaganda de candidatos de la Primera Sección y, cuando se traslade al sur, de la Tercera Sección. El cruce por ubicación geográfica, historial de navegación, sexo y edad se usa hace tiempo, pero cada vez tiene más desarrollo tecnológico.

En Fuerza Patria –supo elDiarioAR– ya invierten, a través de agencias tercerizadas, en plataformas de marketing como Google Display & Video 360 (DV360), que permite planificar, comprar, gestionar y analizar campañas publicitarias en diversos formatos y pantallas. El sistema tiene distintas pautas de contratación: CPM (costo por cada mil impresiones), CPC (costo por clic), CPA (costo por acción), a lo que se debe sumar la frecuencia. “Ahí metés la tarjeta de crédito, sino un día no pagás, te bajan la cuenta directamente”, comentó un experto en campañas digitales sobre el “blanqueo” de ese tipo de publicidad.

Dicha fuente calculó como ejemplo para este medio que una acción digital efectiva en la Primera Sección puede estar en $100 millones. La pauta contempla Google, pero también Meta (Facebook e Instagram) y los espacios publicitarios en webs (se llama Programática), para alcanzar a 3,5 millones de personas/dispositivos (el 75% del electorado) en hasta 10 veces por persona –“para que el mensaje entre”–.

En otras trincheras la campaña tiene distintas dimensiones. “Nosotros somos ultra austeros, hacemos campaña con dos escarbadientes”, contó un candidato libertario a primer concejal en el sur de la provincia de Buenos Aires, que apuntó que gastó U$S 700 por un alquiler mensual, $15.000 por cada vianda de fiscal de mesa (tiene 130, “que van por militancia”), $300.000 en un cartel en ubicación estratégica de 2 metros de alto por 3,5 m de ancho (instaló tres), más $500.000 en pauta en Facebook e Instagram. “Nosotros no ponemos un mango en campaña, en el municipio peronista regalan chapas y comida”, se quejó el postulante de LLA.

Más cara la bonaerense que la nacional

La tesis de que en la provincia de Buenos Aires la elección de septiembre será más costosa que la de octubre fue compartida por fuentes del peronismo, el PRO, La Libertad Avanza y hasta de la izquierda. Hay tres argumentos al respecto: la impresión de boletas, el espacio de publicidad gratuito y la fiscalización.

La diferencia sobre las boletas se destaca que para la instancia bonaerense se tienen que imprimir las tradicionales papeletas partidarias, pero para la nacional no (por la implementación de la BUP). El Estado otorga fondos para hacer tantas papeletas como un padrón y medio, pero generalmente las fuerzas más opulentas destinan recursos extras para imprimir más y repartir a domicilio y entre sus militantes antes de ir a las urnas, mientras los espacios chicos “estiran” esos fondos frescos para hacerlos rendirlos más.

La implementación de la BUP generó una polémica extra: este año será más costoso que usar el tradicional sistema de la boleta partidaria. La justificación oficial está en el costo de la capacitación de las autoridades de mesa, junto a los insumos que el nuevo sistema demanda (los biombos, talonarios, etc). El sistema fue cuestionado por Marcos Schiavi, ex jefe de la Dirección Nacional Electoral (DNE), por el valor: en 2023 se ejecutaron $108.000 millones para garantizar tres elecciones (PASO, generales y ballotage), mientras este año la proyección para una sola elección es de casi $400.000 millones.

La BUP le ahorraría a las fuerzas el reclutamiento de fiscales. “Como no te pueden robar boletas y no necesitas reponer, con una sola persona que vaya temprano a la mañana y a la tarde al cierre de la urna, listo”, afirmó un consultor libertario. En 2023 Milei reclutó más de 100.000 fiscales para la elección general (38.000 solo en PBA). “Sí vamos a necesitar fiscalizar la bonaerense, pero hasta ahora no nos mandaron un peso desde la Rosada, esperemos que algo haya”, comentó un dirigente de LLA del conurbano sobre el 7 de septiembre.

A su vez, para la elección provincial no corren espacios publicitarios cedidos por el Estado en televisión y radio, como sí ocurre en cada elección nacional. Esa disposición no es nueva, pero nunca quedó expuesta como ahora: antes cada campaña bonaerense quedaba subsumida a la nacional, donde la DNE obliga a las emisoras de TV y radio a ceder segundos de aire a las propuestas electorales. Ahora, al ser un comicio desdoblado, los candidatos provinciales se quedaron sin esa “vidrieras gratis”.

MC