Netflix

Cómo será el nuevo Netflix: más caro por “miembros extra” y para evitar la publicidad

No fueron años sencillos para Netflix los últimos. Entre los vaivenes en los números de suscriptores, las marchas y contramarchas con nuevas estrategias de negocios, las caídas y las reivindicaciones en sus cotizaciones en bolsa y el fortalecimiento de sus competidores directos (Amazon Prime, HBO Max y el potente tándem Star+-Disney+, entre otras plataformas de streaming alrededor del planeta), el gigante de contenidos pasó buen parte de 2022 a puro ensayo y error en diferentes países para intentar dar con un plan a corto plazo que le permita reformular el modelo de cara a 2023.

Por caso, mientras en la Argentina (al igual que en El Salvador, Guatemala, Honduras y República Dominicana) Netflix anunció en las últimas horas que daba marcha atrás con la opción de “agregar una casa” que se había implementado en agosto para frenar el porcentaje de suscriptores que miraban sus contenidos sin abonar un centavo, utilizando la cuenta de un familiar, amigo o vecino (se calcula que uno de cada tres usa esta modalidad), en España se confirmó que se eliminará el próximo año la opción de “cuentas compartidas”.

Al mismo tiempo, el pasado jueves el gigante del streaming anunció que desde noviembre lanzará su nuevo plan con publicidad en varios países, que habilitará abonarse a Netflix por 6,99 dólares mensuales. Este plan “básico con anuncios” estará disponible a partir del 1 de noviembre en Canadá y México; el 3, en Estados Unidos, Brasil, Reino Unido, Francia, Italia, Alemania, Australia, Corea del Sur y Japón; y desde el 10, se activará en España. Para el resto del mundo se espera que sea en 2023.

Quienes acepten suscribirse al plan con publicidad, tendrá varias “contras” respecto a las otras versiones.

El más importante, por supuesto, será tener que ver anuncios: 4-5 minutos de publicidad por hora, con pausas de 20 segundos, y que se ofrecerán tanto al principio del visionado como durante el mismo.

Además, no permitirá descargar contenidos para ser vistos en otro momento sin conexión a internet.

Netflix también advirtió que la calidad máxima será de 720p/HD y que habrá contenidos no disponibles (pero en realidad parece una cuestión de derechos internacionales, como ya ocurre con el resto de planes, sin afectar a sus “originales”).

Claves

1) La competencia seguirá los mismos pasos

Aunque a nivel internacional ya había ejemplos de plataformas con publicidad (Movistar Plus+ o Rakuten TV en España; Hulu, Peacock o Paramount+ en Estados Unidos), Netflix aceleró su plan para convertirse en la primera a nivel mundial. Y todo para adelantarse a Disney+ -que junto a Amazon Prime Video ya es su gran rival-, que anunció el inicio de su versión con publicidad en diciembre en Estados Unidos. Su caso será distinto: mientras Netflix mantiene sus planes (y sus precios) y añade este más barato, Disney+ ya avisó que sus planes serán los mismos, pero habrá dos modalidades, una con publicidad sin variar precio, y otra sin publicidad con un aumento del costo. Es decir: o pagás lo mismo con anuncios, o pagás más sin ellos.

El cambio de modelo parece claro, más aún después de que Netflix se haya apurado para “golpear” primero anticipándose a Disney+. Pero en conjunto, supone que dos de las principales plataformas van a tener planes con publicidad, y esto empuja a pensar que el resto se sumará a esa nueva estrategia próximamente.

El contexto económico e incluso sociopolítico (Netflix dejó de prestar servicio en Rusia por la invasión a Ucrania) sirven para justificar esta entrada de la publicidad que acerca a las plataformas al modelo tradicional de las cadenas de televisión, y hace desaparecer la consideración de que “la televisión paga es sin publicidad”, lo que también se utilizaba para exigirles más a nivel de calidad.

Netflix podrá verse más barato, Disney+ podrá verse al mismo precio, pero a cambio habrá que ver anuncios en una plataforma por la que el suscriptor ya paga: ahí está el cambio de paradigma, ya que antes la TV por streaming se concebía como “pagar para no ver anuncios”, y ahora rompen esa barrera y los anuncios se dan como opción, además de pagar la suscripción.

El nuevo plan con publicidad lo que busca es, más que aumentar el número de cuentas, retener a sus suscriptores. La proliferación y afianzamiento de las plataformas hacen que la fidelidad de la que había gozado Netflix se disipe, y que los usuarios “cambien” más: si una plataforma lanza una serie que te gusta, te abonas y la ves, y quizás el mes siguiente ni renueves. Por eso se repiten las promociones agresivas de suscripción anual en otras plataformas, para asegurarse esos clientes doce meses.

En el caso de Netflix, ante esta novedad, la compañía verá cuántos nuevos suscriptores capta gracias a su plan más barato, y cuántos de sus ya suscriptores deciden “pasarse” a la modalidad con anuncios, lo que le generará menos dinero por suscripción, pero aumentará sus cifras para poder vender la publicidad.

2) Doble vía de ingresos para las plataformas

Aunque siempre existirá el argumento que asegura que serán los suscriptores los que decidan si ver o no anuncios, ya que para eso tienen otros planes y modalidades, lo cierto es que Netflix entra de lleno en la lucha por la lucrativa torta de la publicidad. La financiera JP Morgan pronosticó que, con este nuevo plan, el gigante del streaming podría ganar 7,5 millones de suscriptores en EEUU y Canadá durante el año 2023. Y lo que es más importante y la verdadera razón para este cambio de estrategia: generará unos 600 millones de dólares sólo por los anuncios. Una nueva vía de ingresos que se sumará a la de las suscripciones, y que se multiplicará a nivel global.

3) Ayudará a medir y auditar sus audiencias

Para que una marca anuncie su producto, exige saber a cuánta a gente va a llegar su publicidad. Esa y no otra es la única razón de la audimetría, de la medición de audiencias en cualquier medio y soporte: todo se audita para justificar que los anunciantes paguen un determinado precio, que se eleva si el público potencial es más numeroso -o para dirigirse a un determinado “target” concreto, según los perfiles de los usuarios-.

En el caso de Netflix no será menos: los anunciantes pagarán según los resultados de audiencia, por lo que exigirán un control que vaya más allá de la opacidad habitual de todas las plataformas. Se da por hecho que el público de Netflix es masivo, pero si la plataforma quiere que los anunciantes recurran a ella, tendrá que ofrecer datos auditados oficialmente y de forma externa, y no solo que las empresas confíen en los datos internos de su Netflix Top-10. La empresa lo sabe, y por eso ya ha alcanzado un acuerdo con el organismo británico Broadcasters' Audience Research Board (BARB) para que a partir de noviembre publique mensualmente sus cifras de audiencia.

De momento será sólo en Reino Unido, pero deja clara una línea que debería repetirse en todo el mundo. Por un lado, porque los anunciantes “locales” de cada país exigirán los mismos datos de audiencia para saber si su spot va a llegar a muchos espectadores. Por otro lado, porque si Netflix quiere pedir más dinero por sus inserciones, tendrá que justificarlo con sus cifras de audiencia auditadas externamente.

4) La pelea con los agentes locales por la publicidad

Que un gigante como Netflix (y dentro de poco Disney+, y próximamente seguro que más plataformas) irrumpan en un sector como el publicitario, con el que principalmente se financian muchos medios audiovisuales, supone una ruptura absoluta y un cambio de las normas. El carácter internacional de Netflix, cuya sede europea radica en Ámsterdam (Países Bajos) gracias a sus beneficios fiscales, hace que la plataforma no tenga las mismas obligaciones que las cadenas y telecos en diferentes partes del mundo. Así que, a nivel empresarial, este será el gran caballo de batalla de los próximos meses, y seguramente años, con la necesidad de que muchos países adapten su legislación.

5) Perseguir cuentas compartidas y retener suscriptores

La estrategia de Netflix para reactivar su crecimiento de suscriptores no sólo se centra en ese nuevo plan con publicidad. La empresa ya anunció otra medida que igualmente creará escuela en otras plataformas: restringir las cuentas compartidas. Ya en 2019 apuntó en esa dirección, y en este 2022 ha testado un sistema para cobrar más a usuarios que comparten sus cuentas. La matemática es sencilla: si dos personas (y hasta hogares) distintas comparten cuenta, pueden lograr ingresos por cada cuenta por separado, o al menos más ingresos por esa cuenta compartida. Será la próxima medida que adopte Netflix, con diferentes modalidades.

En Argentina, se implementó en agosto, con la obligación de suscribirse a “agregar una casa”, con un costo de $219 por vivienda extra con la misma cuenta, algo que dejó sin efecto en las últimas horas. Pero no será para siempre este retroceso. Al contrario, todo indica que volverá recargado.

En las últimas horas, Netflix informó de manera oficial que tras “escuchar los comentarios de los consumidores, decidimos discontinuar las funciones de ‘Agregar una casa’ en Argentina, El Salvador, Guatemala, Honduras y República Dominicana”. Pero, además, anunciaron que se encuentran trabajando en buscar una alternativa para los usuarios que desean compartir su cuenta con otras personas.

Al respecto, se indicó que “nos enfocaremos en facilitar que las personas que comparten una cuenta puedan transferir su perfil al iniciar su propia membresía, y que todos los miembros puedan administrar sus dispositivos y crear subcuentas”. La nueva función se denominada “miembro extra”, será sencilla de usar y podrá habilitarse “si quieren pagar por familiares o amigos”.

La alternativa al “Miembro extra” ya se encuentra disponible desde marzo en algunos países y se estima que en Argentina esté habilitada a inicios de 2023. Si bien aún no hay precisiones, no suena muy diferente a la opción de “Agregar una casa”. Netflix explicó que su nueva propuesta tuvo una mayor aceptación en las localidades donde fue puesta a prueba.

A modo de adelanto se informó que será “más simple” y permitirá “crear una subcuenta con un perfil independiente, con acceso individual de usuario y contraseña, y recomendaciones personalizadas”. En la actualidad, se calcula que uno de cada tres hogares (el 33,33%) no paga por el servicio.

6) ¿Y el suscriptor / espectador?

En síntesis, además de tener que pagarse por “miembro extra”, será el suscriptor/espectador el que decida ver o no ver anuncios a cambio de pagar menos, y abonarse a ese nuevo plan. Pero si lo hace, la experiencia será muy diferente. Planteemos un ejemplo: en un capítulo de 60 minutos, la emisión podría iniciarse con una inserción publicitaria de 20 segundos, y para tener los cuatro minutos de anuncios por hora, tendría que cortarse cada cinco minutos. Un episodio de una hora se interrumpiría cada cinco minutos para insertar anuncios de 20 segundos.

Así que es cierto que serán menos anuncios por hora que las cadenas de televisión tradicionales, pero también que su cadencia será mucho mayor, porque los canales hacen pausas largas de 6 u 8 minutos, pero no se detienen cada 5-10 minutos. Habrá que ver cómo afecta esta irrupción publicitaria en las personas que se habituaron a ver cada película o capítulo de serie de un tirón, o si servirá a las empresas para que los suscriptores prefieran pagar más y no ver anuncios. 

Con información de agencias y Marcos Méndez, para verTele!, de elDiario.es.

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