Cringe, mística y motosierra: la campaña presidencial también se jugó en las redes
El contenido viral no es nuevo en la política. Ya en 2015, cuando los argentinos se preparaban para convalidar en las urnas a Cambiemos, que llevó a Mauricio Macri a la presidencia, los fotomontajes de EAMEO se habían vuelto parte del metadiscurso sobre la actualidad. Aunque su producción era profesionalizada y su comunicación unidireccional, tomaban mucho de los memes de Internet y su inclinación por hibridar lo más serio de la política con el absurdo del humor online y el entretenimiento, referenciando series, programas cómicos, historietas y películas. En simultáneo, los memes producidos por usuarios de forma más bien amateur iban ganando terreno en el debate público. Para 2019, el año en que ganó el Frente de Todos, este tipo de contenido digital ya era bastante conocido, y con la cuarentena de 2020 se consolidó definitivamente como parte de la política, con un poder de convocatoria y participación que excede a los nichos, tanto de la cultura digital como del partidismo político.
Tres años más tarde la participación en Internet ha dominado una parte importante del debate electoral, haciendo de esta una verdadera “elección memética”.
Juntos por el Cringe
Parece otra vida cuando salió aquel video viral de Rápidos y Furiosos, donde el montaje nos mostraba a una Patricia Bullrich que aceleraba contra “tibios”, “kukas” y “narcos”. En esa misma campaña lo vimos a Horacio Rodríguez Larreta conversar con su psicólogo en TikTok, declararse “swiftie” y pifiar con los memes de Julio Iglesias (de los más conocidos y fáciles de usar).
Patricia Bullrich manejando, en el video viral sobre la película Rápidos y Furiosos (junio).
Publicación de Rodríguez Larreta del 1° de julio, en respuesta a un tweet de la concejal correntina y militante de su espacio Mercedes Mestre. La consigna de los memes de Julio Iglesias consiste en mostrarlo al cantante español en alguna situación cómica que sirva para describir algo del mes homónimo (ej: “Julio pasa volando” con la imagen de Julio Iglesias manejando una avioneta). La pieza publicada por el Jefe de Gobierno falla en la consigna en cuestión, como le señalaron muchos usuarios.
El alcalde porteño también fue objeto de críticas y burlas por su comunicación digital cuando, en un intento de responder al hostigamiento troll en su contra a través del hashtag #NoVasASerPresidente (proveniente de usuarios macristas duros y libertarios) dio visibilidad a muchos comentarios hostiles sobre su figura, mostrando así –desde su propio canal de difusión– la animadversión hacia él.
El universo de los memes macristas –tomando como hipótesis que existe– es muy esquivo. Si bien hay cuentas de redes sociales como Coherencia por Favor o @Indignadoxd que sirven de insumo para usuarios de esta tendencia, su especialidad tiende a ser el meme crítico del peronismo más que la celebración de los candidatos y figuras de Juntos por el Cambio. Eso favorece la confluencia del contenido con usuarios más activamente promotores de Javier Milei, que sí logran generar una participación y una memética positiva sobre su referente político.
El intento de construir una narrativa positiva de la dirigencia cambiemita a través de memes y contenido participativo se topa con dificultades que desembocan, casi irremediablemente, en el efecto del cringe (la percepción de una inadecuación estética, humorística o performática).
El problema fundamental de estas piezas, tanto en Horacio Rodríguez Larreta como en Patricia Bullrich es la participación: no sólo por no poder generarla en sus votantes (que tienden a ser personas mayores con menos pericia y disposición para la memética) sino por no saber ellos mismos (su espacio) cómo participar, fallando en las consignas y códigos. Es un lenguaje que parecieran no saber hablar del todo bien.
Patricia Bullrich como guerrera Jedi (Star Wars), generada con inteligencia artificial. Publicaciones de la ex titular de la Oficina Anti-Corrupción, Laura Alonso. Las piezas recuerdan el caso del Lula Skywalker, cuando el presidente de Brasil anunció su candidatura. Sin embargo, el contexto, los públicos y la reputación de ambos dirigentes difieren drásticamente.
Unión por la Mística
A lo largo del período electoral el peronismo se fue asentando progresivamente en la lógica de públicos activos en redes que usaron la memética para promover a sus candidatos. Empezó en las PASO con Juan Grabois y su equipo de comunicación, con una estrategia que logró darle a uno de los precandidatos más austeros un resultado bastante digno (la mitad de votos que Rodríguez Larreta, quien tuvo una de las campañas más costosas). Desde sus redes sociales Grabois invitaba a usuarios a producir contenido que él luego compartía (muy en la línea de La Fábrica de Jingles del programa de Gelatina, Tres Estrellas, que ya estaba marcando la cancha –como hizo toda esta elección– del contenido generado por usuarios). Cuentas de apoyo como @Reclamala_Juan compartían memes que exaltaban al precandidato, anticipando lo que sería el clamor post-PASO por Sergio Massa.
Reclamala_Juan, agosto: Juan Grabois como en la interna de Unión por la Patria como la “red pill” (píldora roja) que nos muestra la realidad, el camino a la salvación, según el mito de la película Matrix, altamente memético.
La campaña memética para Sergio Massa mostró un salto de escala en esta forma de militancia y activismo digitales, como hemos visto a lo largo de estas semanas. No sólo con participación sino con coordinación a través de spaces de Twitter como UB Propuestas y grupos de Discord donde los militantes de Unión por la Patria consensuaban las líneas de ataque.
@Marisin_ok el día del segundo debate presidencial, llamando a la participación con el hasthag #LasFuerzasDeLaPatria (opuesto a “Las Fuerzas del Cielo” de Milei), a favor de Sergio Massa.
El resultado en las redes saltó a la vista: memes de bananas contra el proyecto de dolarización, “massamor” y otros juegos de palabras con el nombre del candidato y la más reciente línea de “votá al tipo normal” promovida por Tomás Rebord y potenciada por su red de hagoveros. De esta manera, la celebración de Sergio Tomás recupera sus características de hombre común contra las excentricidades de Javier Milei y sus voceros, que se fueron exacerbando conforme se acerca la elección (el propio Massa sugirió que los candidatos realicen un test psicotécnico, dando lugar a las dudas sobre la salud mental y compostura del candidato libertario).
El gesto de Baby Etchecopar en su entrevista a la candidata a diputada Lilia Lemoine devino en un meme para reaccionar a las declaraciones extravagantes de muchos referentes de La Libertad Avanza. La propia adhesión del periodista antikirchnerista a Massa (“el tipo normal” según los usuarios de Unión por la Patria) en un eventual balotaje fue tomada y celebrada como por el peronismo en las redes.
La Motosierra Avanza
Javier Milei ha sido hasta la fecha el único candidato nacional con una verdadera y marcada “performance memética”, desde su fisic du rol e icónica cabellera (una de sus cuentas de apoyo más importantes se llama justamente “El Peluca Milei”) a sus declaraciones y actos en público que llaman a la imitación y la viralidad en redes.
Estos despliegues llamativos de Milei no son nuevos. Ya en su campaña a diputado nacional por la Ciudad de Buenos Aires en 2021, el economista daba de qué hablar apareciendo en sus actos con un vehículo al cual se refería como el “batimóvil libertario”. La distópica Ciudad Gótica, sitiada por monstruosos criminales, servía como metáfora para el contexto de la Argentina de Milei.
de Javier Milei en Instagram (2021) mostrándose en el “Batimóvil Libertario”.
El imaginario distópico no termina ahí: memes de aquella época comparaban al líder de La Libertad Avanza con Eren Jaeger, el protagonista del animé Attack on Titan, que defendía a la humanidad de unos perturbadores gigantes devoradores de gente, convertido él mismo en uno de esos titanes (el “titán de ataque”).
Tanto en el caso de Batman como de Eren Jaeger, Milei es presentado mediante estos relatos como una de las víctimas, que asume la forma y el poder de los agresores para enfrentarlos y, eventualmente, terminar con ellos. Es una poderosa metáfora sobre su incursión en la política desde un lugar pretendidamente “antipolítico”. El propio Milei refuerza este encuadre cuando dice venir a “despertar leones” (frase muy celebrada de su discurso de lanzamiento en 2021) o “devolverte el poder a vos”.
La extravagancia y el tono humorístico de estas referencias no anulan el acervo mitológico del cual extraen una narrativa sobre el liderazgo político de Javier Milei.
La inclusión de la motosierra al repertorio visual del candidato, en esta campaña, activó una nueva metáfora del animé, nada menos que a través de su candidata a diputada Diana Mondino, que por su edad y reputación llamó mucho la atención con su inesperada referencia a Pochita, el personaje mascota de la serie Chainsaw Man (justamente “Hombre Motosierra”). La historia es particularmente interesante. Se trata de otra distopía donde el protagonista, un joven llamado Denji debe cazar demonios para sostenerse económicamente. Sin embargo, Denji está asediado por las deudas. Del dinero que gana por aniquilar a estos monstruos, la mayor parte se le va en impuestos, por lo cual tuvo que vender varios órganos (cualquier similitud con los “debates filosóficos” de Milei es pura coincidencia). Denji pasa hambre, es víctima constante del abuso de sus jefes mafiosos y sólo desea poder tener una novia con la cual jugar videojuegos (¡es el votante libertario!). Luego de sufrir una cruel emboscada que lo lleva al borde de la muerte, para salvarse, hace un “contrato” con su mascota demonio Pochita que le permite a él mismo volverse parte demonio: el Hombre Motosierra, que asesina con violencia a sus victimarios. Todo esto pasa en el primer capítulo, que culmina con una recompensa para el héroe: la llegada de un personaje femenino y potencial interés amoroso Makima, que lo toma como su “mascota humana” para alimentarlo y cuidarlo.
Pochita representa así no sólo la motosierra contra el gasto que Milei levanta en sus actos (y que sus seguidores imitan) sino algo mucho más profundo: el pacto de los indefensos de este sistema contra sus opresores. El movimiento libertario, cuyas bases –como se ha visto– son mayormente jóvenes que se identifican con prácticas no necesariamente políticas como el consumo de animé, los videojuegos y el cosplay, a falta de un relato fundacional sobre su espacio o de una larga tradición militante, escarba con éxito en ese repertorio de historias para construir, ya no solo una mitología de su candidato y referente sino –y más importante aún– una mitología del votante. Su ventaja en la guerra de memes no se basa solo en tener más tiempo llevándola adelante, sino en que su propia identidad como colectivo político e ideológico está construida sobre memes. Es el público y electorado el que provee a La Libertad Avanza de buena parte de su narrativa. Pochita y los memes de Goku son, en buena parte, tan importantes como las referencias constantes de Milei a sus pensadores de cabecera (Rothbard, Hayek, von Mises, etc.).
¿Qué haría el Diego?
El peronismo ha intentado replicar en pocos meses y con bastante éxito mucha de la participación coordinada y resonante que los libertarios han desplegado en el debate público por lo menos durante los últimos dos años. No es poco. Carece sin embargo de esta ventaja tan crucial que es tener una propia mitología memética. Conscientes de su tradición y su historia, los usuarios de Unión por la Patria han sabido explotar su repertorio de emblemas y líderes populares. Similitudes de Massa con Néstor Kirchner o Juan Domingo Perón y reflexiones sobre qué haría Maradona en el presente contexto electoral serán aportes valiosos para afianzar el imaginario y la sentimentalidad nacionalista y popular detrás de la candidatura del Ministro de Economía. Quizás de eso se trate la guerra de memes de cara a un eventual balotaje.
NC/DTC
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