Instagram se rinde a TikTok y reconoce que fusilará casi todas sus funciones: “Hay una gran competencia”

“Porque, seamos sinceros, hay una gran competencia ahora mismo. TikTok es enorme, YouTube es aún más grande y hay montones de apps emergentes también”. Con estas palabras es como justificó el jefe de Instagram, Adam Mosseri, que su red social vaya a dejar de ser una “app de fotos” para copiar lo que llevó al éxito a TikTok: los videos cortos pasarán a ser el contenido prioritario y lo que verán los usuarios al abrir la app ya no dependerá tanto de a quién siguen, sino de lo que la inteligencia artificial considere que les puede “entretener”. Son las dos características principales de su rival china.

En un video publicado en su perfil de Instagram y de Twitter, Mosseri reconoció que el modelo de Instagram se quedó un tanto desfasado. Su competencia mostró que a una parte muy importante de los usuarios no les interesa tanto lo que publiquen sus contactos, recibir likes en lo que ellos comparten o quién les comente, sino pasar un rato divertido. Menos cotilleo y más creatividad y entretenimiento cuidadosamente seleccionado e impulsado por algoritmos.

“La gente viene a Instagram para entretenerse. La competencia ahí es dura y tenemos que hacer más para abrazar eso. Eso significa cambio”, resume Mosseri. En “un par de meses” llegarán las primeras modificaciones en la experiencia de los usuarios de Instagram y si todo sale como pretende la compañía, “en un año o año y medio” la red social habrá cambiado diametralmente respecto a lo que era en sus inicios. Algo mucho más parecido a TikTok.

Esa nueva tendencia hacia redes que priman el “entretenimiento” por encima de otros factores y con el video como elemento central está muy marcada por el auge de TikTok, pero también de Twitch. Estas no carecen de herramientas de interacción entre usuarios o entre usuarios y creadores, pero tienen muy en cuenta a esas personas que quieren tener un rol pasivo y no compartir su vida o la de otros como pretexto para interactuar. Desde la app china, de hecho, piden que no se les denomine “red social”: “Somos la tele moderna”. Los directos de Twitch también explotan lógicas con las que la televisión lleva décadas experimentando, pero con una exitosa vuelta de tuerca.

“Los datos demuestran, y es algo que se ha notado mucho en este último año, que existe una gran porcentaje de usuarios de Tiktok que, sin generar contenido, sí que lo consume de forma bastante compulsiva”, expone David Álvarez, analista y consultor de redes sociales. Y lo que consumen son contenidos que hasta ahora no encontraban en otros lugares: “Lo innovador de TikTok no ha sido la tecnología en sí misma sino la capacidad de generar formatos nuevos de comunicación. El usuario de TikTok se expresa de una manera totalmente diferente a como nos expresamos el resto de gente en las redes sociales”, detalla.

Lo innovador de TikTok no ha sido la tecnología en sí misma sino la capacidad de generar formatos nuevos de comunicación

Es precisamente el perfil tan particular de la comunidad de TikTok lo que hace dudar al experto de que Instagram pueda desplazarla simplemente por copiar sus formatos. “Son audiencias nuevas que se han ido incorporando a la plataforma, a veces generaciones muy jóvenes que han empezado en TikTok y en Twitch. Dudo mucho que un usuario de TikTok vaya a dejarla para irse a Instagram y hacer lo mismo que hace en TikTok. Más que nada porque las comunidades que ya se han generado en este tipo de plataformas ya tienen un patrón muy diferente”.

De la disrupción a la copia sin pudor

Aunque en sus inicios fueron empresas que se promocionaron por las innovaciones que trajeron al terreno comunicativo, las grandes redes sociales llevan en su ADN la práctica de copiarse unas a otras. “La primera que adoptó esta estrategia fue Facebook. Cuando nació en 2004 aglutinó los servicios que ofrecían plataformas existentes, como MySpace, los agrupó en una sola plataforma y empezó a generar ese efecto bola de nieve que la ha convertido en líder”, recuerda Jesús Díaz del Campo, investigador de grupo Comunicación y Sociedad Digital de la Universidad Internacional de La Rioja.

Copiar todo lo que funcione y comprar contra lo que no se pueda competir siguió siendo el manual del conglomerado Facebook a partir de entonces. La estrategia le ha funcionado muy bien en los dos sentidos, tanto en el de las adquisiciones (con herramientas tan exitosas como WhatsApp) como en el de la copia. Es lo que Instagram hizo en su día con Snapchat y el formato stories, logrando parar en seco la ascensión de esta última.

Ese éxito ha convertido la copia del contrario en la norma en las redes sociales. En 2021 no hay ninguna red social que no tenga la gran mayoría de funcionalidades con las que cuentan las demás, excepto la propia TikTok y su novedosa forma de mostrar contenidos a sus usuarios.

“Todos tendemos a pensar en el caso de Instagram y Snapchat cuando se habla de copia en las redes sociales porque la jugada a Instagram le salió perfecta, pero ahora el contexto es diferente. TikTok no es lo mismo que Snapchat. Por su comunidad, pero también porque TikTok es China y el músculo que tienen es brutal”, incide David Álvarez: “No creo que la jugada les salga tan bien esta vez”.

Uno de los últimos casos de copia masiva lo sufrió Clubhouse, la red social basada en las salas de audio donde charlar con el resto de usuarios. Apenas unos meses después de su auge la mayoría le había copiado el formato y coartado su evolución. Muchas veces esto ocurre incluso aunque el elemento a copiar no encaje con lo que a priori demanda la comunidad que la usa: “Llamó mucho la atención cuando LinkedIn, que tiene un perfil más serio y laboral, desarrolló el formato storie, pero lo cierto es que es una tendencia general y muy continua en el tiempo”, expone Díaz del Campo.

Tradicionalmente los usuarios han mostrado una imagen diferente en función de la red social en la que se encuentren, una situación que llevó a la viralización del meme sobre las diferentes imágenes que se publican en ellas. Sin embargo, la universalización de las mismas herramientas en todas ellas podría derivar en la pérdida de identidad que hace que cada una se diferencie de las demás, avisa Díaz del Campo.

“Ellas juegan la partida de ganar usuarios al corto plazo, pero creo que a largo plazo podría ser más interesante apostar por diferenciarse y por ofrecer algo distinto”, explica el profesor de la UNIR. “A lo mejor una vía es con menos funcionalidades pero más calidad, pero es cierto que puede ser la pescadilla que se muerde la cola, porque si te funciona lo que van a hacer el resto de redes es copiarte”.