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Dark patterns, cuando la web parece mal diseñada pero en realidad es una trampa

Dark patterns, los trucos de las empresas para captar datos o no soltar a los usuarios.

¿Algunas vez intentaste desuscribirte de un servicio que pusiste por un par de meses y te costó mucho?, o ¿intentaste dar de baja una cuenta, e inclusive, leer sin publicidad y pop-ups que te persigan con información de productos que no te interesan? Estos son tan solo algunos ejemplos de los llamados “patrones oscuros” o dark patterns, es decir, cuando el diseño de una interfaz -y la experiencia de usuario- están deliberadamente “mal diseñados”. O más bien están diseñados exactamente como las empresas quieren para engañar a los usuarios a que hagan determinadas acciones o tengan ciertos comportamientos que, al final del día, beneficien su negocio.

Uno de los primeros en utilizar este término fue el diseñador de UX británico y hoy especialista en el tema, Harry Brignull. Brignull es un diseñador con un PhD en ciencias cognitivas que en 2010 acuñó el término y fundó el sitio darkpatterns.org, en donde se dedica a analizar y exponer interfaces mal intencionadas.

Al tiempo que crece la indignación con las plataformas de redes sociales por testeos poco transparentes, basta ver algunos cambios que plataformas como Facebook o Instagram introdujeron en los últimos meses, cada vez más especialistas en diseño de experiencias e interfaces detectan nuevos patrones oscuros. Y no sólo estamos hablando de las redes sociales, y el modo en que los gigantes tecnológicos nos utilizan como conejillos de indias para promover comportamientos, impulsar ciertos features de sus propias plataformas y generar tendencias de uso.

Dime qué patrón es, y te diré cuán agotador es

Hay distintos tipos de dark patterns y en cada uno los mecanismos cambian, ajustando la experiencia del usuario para que éste haga lo que beneficia más al negocio, así lo explica Vicky Guareschi, Product Designer en GlobalLogic. 

“Un ejemplo actual de esto es la opción de borrar tu cuenta en Instagram. Para borrar tu cuenta, probablemente buscarías la función en un el menú de "My Account".  Pero en Instagram la opción no esta ahí sino en Settings > Help> Help Center (que esto te saca de la mobile app si es la versión que estás usando y te lleva al navegador web)> Managing your account>Delete your account. De ahí te lleva a unos menúes con preguntas desplegables donde en el texto hay un link que dice Delete your account. Recién ahí nos da la opción de elegir qué cuenta queremos borrar además de pedirte que vuelvas a ingresar tu clave”, detalla Guareschi. “Estuve un buen rato intentando encontrar esta opción. A Instagram no le sirve que la gente elimine sus cuentas,  por ende, te lo hace muy difícil. ¿Qué tan ético es tener este tipo de patrones en los productos?”

Si ya te cansaste de leer esto, es porque esa es la intención, pero esto no pasa solo en Instagram. Otro caso muy publicitado por lo grotesco del proceso que le proponen al usuario para dar de baja su cuenta es Amazon, como se muestra en este video, o el de Skype. En este caso para deshabilitar una cuenta tenés que contactarte con customer support y esperar 30 días a que te borren la cuenta. De más está decir que esto debería estar a la mano de cualquier cliente, y que por lo general son acciones que indignan a los usuarios por el tiempo que consumen.

Según Mónica Contreras, UX researcher and design Manager de Liberty Latin America, uno de los ámbitos donde más comúnmente se encuentran DP es en el de marketing online. “Se introducen dentro de un proceso digital en los sitios web con el objetivo de cumplir metas de negocio en términos de alcanzar un mejor ticket de compra, rescatar datos de la persona para armar bases de datos y luego poder utilizarlos para poder hacer marketing digital. Un ejemplo super fácil es cuando uno está realizando un proceso de compra o suscripción al algo, y que venga pre-marcada la casilla de suscripción a marketing digital, es decir que te puedan enviar comunicación, boletines, etc”.

¿Más ejemplos que suelen pasar desapercibidos -tal vez porque ya nos acostumbramos? Los banners que te persiguen (remarketing). “Entraste a un sitio web a ver algo que te interesaba y ese banner o pop up te acompaña luego en tu navegación y te persigue, es súper desagradable, te encuentras viendo publicidad de algo que viste hace una semana, o viste por curiosidad, o que realmente no te interesaba”, sigue Contreras.

Otra modalidad recurrente es pedir información irrelevante al usuario como edad o dirección (aún para compra online de productos no corpóreos), que al final del día es data nuestra que no es necesaria y que las empresa usan para perfilarnos, clusterizar, etc, en una avanzada sobre los derechos de privacidad del consumidor silenciosa pero imparable. “Muchas veces se les pide su edad, o en el caso de Chile el número de serie de su cédula, para comprobar identidad, y es un número que si bien se utiliza para comprobación y por seguridad, no es algo 100% fiable en el sentido de que no es algo que no pueda obtener otra persona. No solo no suma valor, todo lo contrario, porque los usuarios que tienen que digitar 12 o más números es super engorroso, sino que además es poco seguro”.

Gratis que sale caro

El free trail suscription que viene con muchos servicios de streaming hoy como Spotify, Amazon prime y otros, en el que te piden la tarjeta para obtener meses gratis del producto o servicio, es otro ejemplo ubicuo de patrones oscuros: al final te siguen cobrando porque o aprovechan que uno pierde noción del tiempo o simplemente desuscribirte es sumamente engorroso. Pero acá, como señala Contreras, el asunto se torna más grave porque ya implica meterse en el bolsillo del usuario.

“Mostrar artículos irrelevantes de cross selling para elevar el ticket de compra es otra artimaña: compras un artículo electrónico y te muestran otros productos que en algunos casos no tienen nada que ver para que te los lleves, o incluso prácticas peores, te suman pilas o baterías, que te suman al carrito de compras para que lo termines llevando o teniendo que dejar la compra y ese sitio para ir a otro”, ejemplifica Contreras haciendo referencia a prácticas no transparentes de negocios. 

Incluso sitios como Booking.com han sido acusados de apurar el proceso de compra con mensajes engañosos (“otras cinco personas están mirando este alojamiento”, “quedan solo 3 lugares”), y si bien es una caja negra y es difícil saber si esto funciona así o cómo, el resultado final es que la persona se ve obligada a terminar rápido el proceso de compra.

¿Un código ético del diseñador?

Con los call centers de salida debido la automatización y las sucursales físicas también por la pandemia, el canal online se ha convertido para las marcas y empresas en la puerta de entrada a un producto o experiencia, y por tanto algo que debería cuidarse mucho más en términos de accesibilidad, transparencia y ética, ya que, como señalan los especialistas, va a redundar en una mala imagen de marca.

“Los diseñadores de experiencias de usuarios tenemos una responsabilidad y un compromiso con el usuario, nosotros somos profesionales que estamos entre el negocio y el usuario, entonces tenemos también que abogar por el usuario. A la hora de establecer los guidelines para construir un sitio web, hay que establecer un código de conducta y de ética donde la privacidad y la honestidad sean un compromiso con el usuario como elemento central del negocio. Y en ese sentido también tenemos que ser capaces y ser lo más firme posible con las áreas de marketing digital y negocios que siempre quieren vender más”, explica Contreras.

Ahora, más allá de la responsabilidad de los profesionales y las buenas prácticas, o de lo que podemos hacer como usuarios, ¿debería el Estado intervenir?, ¿qué tipo de protecciones podemos exigir?

Para Javier Pallero, encargado de Políticas Públicas y de Internet en Latinoamérica para la ONG Access Now existen dos dimensiones, por un lado la transparencia, y por otro el consentimiento. “La de la transparencia tiene que ver con que cualquier tipo de modificación o diseño que esté orientado a generar engagement a interacción compulsiva debería estar transparentado en algún lado de manera que tanto los usuarios, como los reguladores, o para tener un mejor debate público, se pueda acceder y verla. Esta transparencia no existe hoy en día respecto de cuáles son las decisiones de diseño que hacen las plataformas, y que pueden impactar en la salud, en la manera en la que se presenta información, afectar derechos muy importantes como la libertad de pensamiento, la libertad de elección y la privacidad”.

Según Pallero esto debería estar detallado, ser público y estar exigido por una regulación ya que las empresas por motus propio no lo hacen, ni lo harán. En cuanto a la transparencia, también habría que tener en cuenta las obligaciones de las empresas no proactivas, y hasta existen argumentos para considerar también la prohibición de todo tipo de experimentos sobre los usuarios (sobre todo con el fin de manipular estados emocionales), con eventual intervención estatal o de organismos especializados. “En segundo lugar está la ley de protección de datos personales, que inclusive si se decidiera aprobar la existencia de este tipo de experimentos, el usuario siempre debe tener libertad de elección respecto de si quiere participar o no, y en qué manera quiere que su información sea procesada”.

“Hay que educarse, leer dos veces las cosas antes de confirmar si son importantes. Hoy manejamos nuestro dinero con el teléfono, siempre ser conscientes de qué estamos consumiendo, y no usar productos o plataformas que no se sientan cómodos usando”, concluye Guareschi.

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