Consumo

Cuando la segunda opción es la primera: el crecimiento de las marcas alternativas para enfrentar la inflación

Día de descuento, cada vez más gente los aprovecha y hace las compras cuando pueden tener un beneficio extra.

Valentina Castro


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Ir al supermercado se ha tornado un desafío. Cada vez son más los que, asediados por las frecuentes subas de precios, optan por las segundas marcas, productos de cooperativas o memorizar ofertas semanales en las diferentes cadenas de supermercados. Es que en julio la canasta básica tuvo un aumento del 6,8% respecto al mes anterior dejando un valor de $111.298, lo que es preocupante ya que la suma de dos salarios mínimos ($45.540) no serían suficientes para mantener a una familia “tipo”. Ante esta situación, el consumo masivo fluctúa y las marcas no son ajenas a esta situación.

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Sentada en un bar del barrio de Villa Martelli, Andrea, que trabaja en relación de dependencia y es jefa de familia, cuenta que “antes hacía una gran compra mensual o quincenal pero ahora compro cada tres o cuatro días para ir aprovechando todas las ofertas. Compro segundas marcas porque creo que son igual de buenas o mejores que las primeras”. Sin embargo, confiesa, un tanto avergonzada, que no escatima en shampoo, “mi pelo es muy importante”. 

Damian Di Pasce, director de la consultora Focus Market, explica que “las segundas marcas son la misma categoría por parte de la primera marca, es decir, son las mismas empresas las que producen sus segundas marcas. Las terceras marcas son las marcas de los supermercados”.

“Antes hacía una gran compra mensual o quincenal pero ahora compro cada tres o cuatro días para ir aprovechando todas las ofertas".

Andrea Jefa de familia

En Argentina, comenta Di Pasce, las segundas marcas están creciendo por sector, debido a la presencia de Precios Cuidados. “Algunos productos de primera marca quedan con precios muy cercanos a la segunda, entonces la aspiración está en comprar esa primera marca a Precios Cuidados”. 

“En el caso de artículos de limpieza están tomando preponderancias segundas marcas y terceras marcas, en el caso de cuidado personal también sucede”, agrega. 

Fernando Savore, presidente de la Federación de almaceneros de la provincia de Buenos Aire, explicó que “las primeras marcas subieron tanto de precio que se convirtieron en productos premium y no están al alcance de todo bolsillo” y menciona que un Pan Bimbo con semillas aumentó en un lapso de 10 días de 600 pesos a 720 pesos. Aclara que a raíz del aumento de precios de algunos productos “las segundas marcas o productos de empresas pymes se vuelven una opción para esa parte de la población afectada severamente por la inflación”.

A diferencia de lo que plantea Savore, Juan Irrera, director comercial de Coto resalta que “el argentino es marquista y siempre que puede compra marcas conocidas. Esto se da cuando, al no poder ahorrar, lo que hace el cliente es mejorar el share de las marcas líderes resignando las segundas marcas”.

Entonces, ¿hay un vuelco a las segundas marcas o el argentino es caprichosamente marquista? El economista Santiago Manoukian, de la consultora EcoLatina, comenta que hay una polarización del consumo. “Hay un sector protegido por las paritarias, que es el que llena los bares, y un sector que está fuera de la formalidad laboral y sufre más la inflación”. 

En esta línea, Manoukian afirma que es razonable pensar que en este contexto, “los productos de menor valor y los productos de mayor valor pueden ser fuertes caballos de dar batalla porque fuera de los extremos pareciera haber poco para ofrecer”. 

Un informe de Management & Fit indica que el 80 por ciento de los argentinos cambiaron sus hábitos de consumo en los últimos meses como consecuencia de la inflación. Según el informe, los cambios en las compras de alimentos fueron la principal estrategia para lidiar con la disparada de precios. 

“Cuando se consulta por las áreas en donde hicieron cambios, más del 50% menciona las compras de alimentos, en segundo lugar, se menciona los gastos en ocio, consumos culturales con un 14,9%”, profundizó Management & Fit. A su vez, de la población que reconoció haber tenido un cambio en sus consumos un 20,5% sostuvo que comenzó a “consumir segundas marcas”.

Di Pasce sostiene que las segundas marcas están vigentes porque son un potencial de mercado muy grande ya que en Argentina “5 de cada 10 argentinos tienen problemas para constituir su canasta básica y este mercado apunta hacia el valor de costo y no al valor agregado que puede llegar a tener una primera marca”. 

Múltiples trabajos, compras hormigas y salidas ociosas son partes de una misma realidad. Paula y Federico tienen 28 y 30 años, son monotributistas y tienen más de un trabajo. Oriundos del barrio de Palermo cuentan que dependiendo el mes compran segundas marcas o primeras, al tener un ingreso fluctuante sus consumos también lo son. 

“Hay algunos productos, como el detergente, que siempre compro la primera marca. Tengo la idea fija de que todo se limpia mejor” comenta Federico. Sin embargo, Paula agrega que “en productos secos, tipo fideos o arroz, antes compraba De Cecco y ahora compro segundas marcas o el paquete que vea más barato cuando estoy en el supermercado, porque, en el caso de que no estén tan buenos, después los cocino con verduras o les agrego una salsa”. 

A su vez, ambos comentan que salen a comer casi todos los fines de semana porque “en algo tenemos que gastar la plata”.

Lena tiene 30 años y vive en Muñiz junto a su pareja, Diego, y su bebé. Cuenta que en lo que compete a higiene personal y lavado de ropa usa productos de primeras marcas. “Ahora sí, productos de limpieza y básicos de comida (aceite, vinagre, fideos, arroz) compro siempre segundas marcas. Los pañales si, primera marca, compro Babysec”, comenta. 

“Exceptuando lo que te mencione antes, todo lo que compro es de cooperativas. Es de mejor calidad y tiene mejores precios. Las verduras, los huevos, hasta productos de cosmética”, sonríe al otro lado del mostrador de su bar en el barrio de Santa Rita. 

Para Manoukian, la reorganización del consumo en relación a tres variables: las condiciones laborales, la pandemia y las posibilidades de ahorro ante una inflación galopante. “Hay un consumo de revancha por la situación de aislamiento que vivimos. También hay una adecuación de objetivos o prioridades a raíz de cambios importantes que surgieron en los precios relativos y la posibilidades de ahorro en los hogares de mayor poder adquisitivo. Aquellos que pueden ahorrar pero no pueden concretar el sueño de la vivienda propia deciden gastarlo”.

A diferencia de Federico, Luciano, de 37 años y residente en Villa del Parque, comenta que antes compraba productos de limpieza Magistral, Cif, Poet y Procenex y que “ahora no, compro las marcas de los supermercados o en cooperativas que producen esos mismo productos”.

“Los niveles de desigualdad actual no se van a reducir en el futuro próximo. Por ende, en muchas propuestas comerciales de empresas que tienen que empezar a asimilar esta situación y buscan darle herramientas a la base de la pirámide para hacer rendir esos ingresos y a la punta para que se desprenda rápido de los pesos que recibe”, advierte Manoukian. 

Federico Moiguer, CEO de Compañía de Negocios Moiguer, complejiza la discusión y comenta que está en debate que es una segunda marca. Ante el incremento en el consumo de segundas marcas los límites entre las primeras y las segundas comienzan a difuminarse. “El mercado argentino se ha resignificado, hay un montón de segundas marcas que han pasado a ser primeras ya que se naturaliza su consumo”.

Moiguer acerca una idea que tiene que ver no solo con el ahorro que presenta la segunda marca, sino con la contención y cercanía que genera con un consumidor que se encuentra cada vez con más dificultades para acceder a las primeras. Y agrega que “así es como las segundas marcas, no sólo están solo capitalizando el contexto, también están reconfigurando su pacto de consumo”.

Es un hecho que la crisis económica altera el consumo y modifica las prácticas cotidianas, no es esta la primera vez. En esta ocasión, las alternativas para surfear la crisis, que dependen de los ingresos y condiciones laborales, son varias: comprar a cooperativas o pymes, migrar a segundas marcas e incrementar los consumos culturales, conviven en un ecosistema frágil y paradójico.  

VC/MG

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